U nesigurnim vremenima ljudi se često okreću malim luksuzima. Taj je obrazac još prije više od dvadeset godina Leonard Lauder nazvao “učinkom ruža za usne”, teorijom prema kojoj u razdobljima krize potrošači češće posežu za pristupačnim beauty proizvodima kako bi se osjećali bolje i samopouzdanije. Sudeći prema aktualnim brojkama, taj fenomen nije izgubio na snazi ni danas.
Iako se potrošači diljem svijeta posljednjih mjeseci ne osjećaju osobito optimistično, što potvrđuju i Ipsosova istraživanja provedena u 20 zemalja u kojima je raspoloženje i dalje ispod razine s početka 2022. godine, ljudi nikada nisu izgledali dotjeranije. O tome govori i članak na The Economistu, ističući da poskupljenja, rast kamatnih stopa i nestabilna globalna politička klima, uključujući neizvjesnosti povezane s trgovinskim i vanjskopolitičkim potezima Donalda Trumpa, nisu zaustavili rast industrije ljepote.
Prema procjenama konzultantske kuće McKinsey, globalna potrošnja na beauty proizvode, od njege kože i kose do šminke i mirisa, u 2024. godini dosegla je 440 milijardi dolara. Rast je pritom znatno nadmašio ostatak maloprodaje. Kako ističe Stéphane de La Faverie, direktor Estée Laudera, beauty proizvodi u takvim okolnostima ljudima služe kao način da povrate osjećaj kontrole, ugode i samopouzdanja.
Mali luksuzi koji popravljaju raspoloženje
Rast potrošnje na beauty proizvode, međutim, ne može se objasniti isključivo željom za malim luksuzima. Društvene mreže dodatno su pojačale pritisak da se dobro izgleda, a taj je osjećaj još izraženiji u vremenu kada se slavne osobe sve otvorenije okreću lijekovima za mršavljenje i naprednim estetskim zahvatima. U takvom okruženju stvara se nova kombinacija kupaca, proizvoda i brendova koja industriju ljepote gura prema novim razinama rasta.
Paralelno s tim mijenja se i publika kojoj se beauty industrija obraća. Fokus više nije isključivo na ženama određene dobi. Sve više muškaraca ulaže u proizvode za njegu i uljepšavanje, i to ne samo u osnovne artikle poput gelova za kosu ili krema za lice. Raste i interes za diskretnu šminku koja poboljšava izgled bez naglašenog efekta, poput toniranih krema, korektora ili gelova za obrve. Trgovci se toj promjeni prilagođavaju. Sephora, primjerice, zapošljava veći broj muških prodavača kako bi kozmetički pultovi djelovali otvorenije i pristupačnije, dok influenceri na društvenim mrežama, osobito oni iz Južne Koreje, dodatno doprinose normalizaciji ovih navika.
Zabrinjavajući je, međutim, porast interesa među djecom i mladima. Beauty proizvode sve češće otkrivaju putem društvenih mreža, od sjajila za usne do krema protiv starenja, a potom nagovaraju roditelje na kupnju. Dok su američki baby boomeri s beauty rutinama uglavnom započinjali nakon punoljetnosti, njihovi unuci iz generacije alfa u taj svijet ulaze znatno ranije, već oko osme godine života, pokazuju podaci lanca Ulta Beauty.
Njega kože u fokusu
Uz promjenu publike, mijenjaju se i proizvodi koji su u središtu interesa. Njega kože, koja čini oko dvije petine ukupne potrošnje u beauty industriji, prolazi kroz duboku transformaciju. Društvene mreže potrošačima nude obilje informacija o aktivnim sastojcima poput retinola, poznatog po djelovanju na znakove starenja, često uz pomoć dermatologa, kako stvarnih, tako i onih manje vjerodostojnih.
Brendovi su se toj potražnji brzo prilagodili. The Ordinary, osnovan prije deset godina, izgradio je uspjeh na proizvodima s visokim koncentracijama aktivnih sastojaka po pristupačnim cijenama. Istovremeno se mijenja i estetika. Romantične, pastelne ambalaže ustupaju mjesto jednostavnim bočicama s kliničkim etiketama koje sugeriraju učinkovitost i znanstvenu utemeljenost. U porastu su i dodaci prehrani poput kapsula kolagena, često nazivanih beauty ingestibles, kao i uređaji za kućnu upotrebu, uključujući LED maske za lice. Sve veći dio tržišta zauzimaju i beauty usluge. Prema podacima McKinseyja, muškarci i žene su na takve tretmane u 2024. godini potrošili gotovo 150 milijardi dolara.
Riječ je o zahvatima koji uključuju tehnologije i tvari do kojih potrošači sami ne mogu doći, poput botoksa za zaglađivanje kože, hijaluronskih filera za vraćanje volumena, kemijskih pilinga za osvježenje tena te lasera za uklanjanje ili poticanje rasta dlačica. Međunarodno društvo za estetsku plastičnu kirurgiju navodi da je tijekom 2024. izvedeno više od 20 milijuna takvih nekirurških zahvata, gotovo 40% više nego 2020. godine.
Granica između beauty industrije i medicine pritom postaje sve tanja. Sarah Chapman, kozmetičarka koja surađuje sa slavnim osobama poput Gigi Hadid i Victorije Beckham, ističe da je njezina londonska klinika proširila djelatnost uključivanjem dermatologa i drugih medicinskih stručnjaka koji analiziraju krv i druge pokazatelje zdravlja kako bi se pronašli dublji uzroci kožnih problema. Klijenti joj, kaže, sve češće dolaze s ciljem da izgledaju zdravije, a ne samo mlađe.
Uspon novih beauty brendova
Rast industrije često su predvodili mlađi, nezavisni beauty brendovi. Društvene mreže omogućile su im vidljivost i rast bez velikih ulaganja u tradicionalni marketing. Charlotte Tilbury, osnivačica istoimenog britanskog make-up brenda, za The Economist ističe da je rast njezine tvrtke u posljednjem desetljeću uvelike potaknut upravo društvenim mrežama, koje opisuje kao najveći izlog brenda.
Sličan put slijedili su i drugi. Bubble, brend za njegu kože osnovan 2020. godine, izgradio je snažnu bazu tinejdžerskih kupaca gotovo isključivo putem društvenih mreža. U segmentu mirisa, interes mladih potaknuli su relativno novi brendovi koji parfeme nude u obliku mistova, poput Sol de Janeira ili potiču njihovo kombiniranje i “slojevito slaganje”, kao što to radi Kayalija.
Za velike igrače u industriji, ovi brendovi predstavljaju više priliku nego prijetnju, piše The Economist. e.l.f. Beauty preuzeo je brend Hailey Bieber za iznos koji bi mogao doseći milijardu dolara. Estée Lauder kupio je The Ordinary, dok je L’Oréal, najveća svjetska beauty kompanija, preuzeo većinski udio u Medik8u, brendu koji se pozicionira kao znanstveno utemeljen. Francuski div dodatno je povećao udio u Galdermi te najavio kupnju beauty odjela luksuzne grupacije Kering. Slične akvizicijske strategije provode i P&G i Unilever.
Veličina pritom donosi pregovaračku moć prema trgovcima i financijsku snagu za velike marketinške kampanje, ističe Joël Hazan iz Keringa. Suočeni s konkurencijom kineskih brendova, zapadni divovi sve više ulažu u učvršćivanje pozicije na američkom i europskom tržištu, nadajući se da “Instagram face“, glatko, popunjeno i gotovo nestvarno savršeno lice, još neko vrijeme neće izaći iz mode.
FOTOGRAFIJE: Dupe Photos
