Kada velik dio modne industrije funkcionira na savršeno stiliziranim odjevnim kombinacijama i predmetima koje nerijetko ne gledamo na stvarnim ljudima, Davide Baroncini uspio je izgraditi nešto što se danas pokazuje puno vrjednijim od još jednog poželjnog brenda: stvorio je lifestyle kojem ljudi žele pripadati, i to ne zato što im je netko to sugerirao, nego zato što cijela priča djeluje istinski i uvjerljivo. Instagram profil njegova brenda (koji ujedno djeluje i kao njegov privatni profil) pratim već godinama, i unatoč tome što u ormaru nemam niti jedan odjevni predmet s njegovim potpisom, uživam u svemu što ovaj Talijan stvara.
Njegov Ghiaia Cashmere na prvi se pogled može činiti kao luksuzan modni brend fokusiran na kašmir, profinjene pletene komade i opuštenu kalifornijsku eleganciju, no vrlo brzo postaje vam jasno da je riječ o mnogo širem projektu koji ne počinje ni završava odjećom, nego obuhvaća atmosferu, vrijednosti, način komuniciranja i specifičnu ideju šarmantnog svakodnevnog života.
Davide Baroncini
Davide Baroncini je odrastao u blizini Catanije na Siciliji, a njegov profesionalni put nipošto nije slijedio onu predvidivu putanju kakvu volimo zamišljati kada govorimo o osnivačima luksuznih brendova. Prije mode, radio je niz različitih poslova, od prodaje telefonskih ugovora od vrata do vrata do tehničkih i terenskih poslova.
Važna etapa njegova razvoja bila je SuitSupply, gdje je radio u prodaji najprije u Europi, a zatim i u New Yorku, gdje je upoznao Piu, svoju buduću suprugu i danas ključnu profesionalnu partnericu. Nnakon toga zaposlio se u slavnom brendu Brunello Cucinelli, što je za razumijevanje ovog kreativca najvažnije od svega. Raditi u jednom od najjačih talijanskih luksuznih sustava znači iz neposredne blizine učiti kako se brend ne gradi isključivo proizvodom nego i idejom života koji taj proizvod utjelovljuje. Taj je model, u reinterpretiranom i osobnijem obliku, Davide Baroncini jasno usvojio u svom današnjem radi.
Preseljenje u Kaliforniju pokazalo se jednako formativnim kao i talijansko porijeklo, jer je Ghiaia Cashmere od početka oblikovana između talijanskog senzibiliteta za materijale, boje, krojeve i zanat s jedne strane, te kalifornijske opuštenosti, sunca i drukčijeg odnosa prema svakodnevnom odijevanju s druge.
“Ono što kod Baroncinija djeluje posebno privlačno jest činjenica da nijedan od ta dva identiteta ne dominira do kraja. Ghiaia nije kostimirana verzija Italije preseljene u Ameriku, niti je tek američki lifestyle brend s europskim prizvukom. “
Pulover od kašmira
Brend je pokrenuo 2019. godine vrlo skromno, s malom selekcijom pulovera koje je razvijao iz vlastitog doma radeći za kuhinjskim stolom, a pulover od kašmira bio je idealna polazna točka upravo zato što je istovremeno klasičan, luksuzan, svakodnevan i izrazito osjetljiv na detalje kod kojih se odmah vidi sve (kvaliteta materijala, težina pletiva, završna obrada…).
U početku je Ghiaia poslovala kroz wholesale, a prijelomni trenutak dogodio se 2020. godine kada se Baroncini uz Pijin poticaj ozbiljnije okrenuo online prodaji, a ubrzo potom pronašao mali lokal u Pasadeni, koji je pretvorio u prvu fizičku trgovinu brenda – prostor od tek tridesetak četvornih metara koji je, kada je otvoren 2021. godine, u svega nekoliko mjeseci donio rezultate koji su premašili cijelu prethodnu godinu online prodaje.
Taj detalj je jasan pokazatelj da Davide Baroncini od početka dobro razumije stvar koju moda često zaboravlja: ljudi ne kupuju samo proizvod, nego i osjećaj koji ih uz njega veže, a taj se osjećaj nije mogao prenijeti samo fotografijom ili opisom na webshopu.
U tom sam trenutku negdje prvi put naišla na Instagram profil brenda. I unatoč tome što nisam bila tamo, posjetila dućan i pričala s Davideom o njegovom brendu, oduvijek sam imala osjećaj kao da točno znam o čemu se radu.
Ako posjetite dućan, uronit ćete u Ghiaia lifestyle u kojem su jednako važni terracotta podovi, i keramičke pepeljare, i knjige na stoliću, i stari automobili parkirani ispred dućana, i espresso koji se kuha gostima, i pasta koja se sprema u stražnjem dvorištu. Pritom, sve te stvari djeluju kao elementi jedne uvjerljive svakodnevice koja govori o tome da iza Ghiaije stoji stvarni čovjek sa stvarnim životom, a ne apstraktna korporativna ideja o tome kakav bi lifestyle brend trebao izgledati.
Nakon prve male lokacije u Pasadeni, Baroncini je otvorio veću trgovinu u San Marinu, u prostoru nekadašnje antique shop trgovine, i ondje je Ghiaia dobila ambijent koji još snažnije prenosi sve ono što brend predstavlja: kamin, veranda, bar, vanjska kuhinja i cijela ideja zadržavanja u prostoru govore o tome da on trgovinu doživljava kao mjesto iskustva i susreta. To je važno jer danas luksuzna moda sve češće pokušava ponovno uspostaviti osobniji odnos s kupcem, a Baronciniju to definitivno uspijeva.
Na razini samih komada Ghiaia je zanimljiva jer se oslanja na klasike – puloveri, kardigani, chino hlače, desert boots, fisherman sandale i jakne. Ono što je mene posebno privuklo brendu jest činjenica da naizgled jednostavni komadi, djeluju toliko poželjno i nikad dosadno. Ipak, njihova najveća kvaliteta leži upravo u kvaliteti i svi se komadi izrađuju u talijanskoj tvornici, stoga ćete za njih morati izdvojiti pozamašan iznos.
Posebno je zanimljivo da se Ghiaia oslanja na toplije i mediteranskije nijanse – isprane crvene, zagasite žute, omekšane zelene, nijanse pijeska i mora – koje Baroncini opisuje kao boje koje pamti iz djetinjstva na Siciliji, s brodova, automobila i svakodnevnih prizora odrastanja.
Važnost Instagrama i izgradnja zajednice
Važan dio privlačnosti brenda gradi se i kroz društvene mreže, ali Davide Baroncini je zanimljiv upravo zato što na njima ne djeluje kao osnivač koji pokušava isporučiti sadržaj prema pravilima algoritma. Na Instagramu su uz odjeću prisutni i stari motori, filmske reference, arhivske fotografije, brodovi, ljetne boje, obiteljski prizori, cigare i ručkovi, i sve to zajedno funkcionira kao vizualni rječnik jednog vrlo specifičnog lifestylea bez da ikada postane puki dnevnik privatnog života ili, s druge strane, bezličan katalog.
Davide Baroncini pokazao je kako se može graditi brend koji je istovremeno luksuzan, osoban i estetski vrlo privlačan. Ono što ga pritom izdvaja jest činjenica da ne pripada jasno nijednoj jednoj kategoriji – nije samo dizajner, osnivač ili lifestyle figura, nego sve te uloge spaja prirodno, bez dojma da bilo koju od njih posebno naglašava.
FOTOGRAFIJE: Instagram, Ghiaia Cashmere
