Ovog ljeta na TikToku se pojavila jedna posebno zanimljiva priča o malim modnim trgovinama. Nekoliko njih u Londonu i New Yorku, nakon godina sve težeg poslovanja i razmišljanja o zatvaranju, iznenada je dobilo novu publiku zahvaljujući djeci svojih vlasnika. Oni su trgovine u kojima su njihovi roditelji radili desetljećima počeli snimati za društvene mreže i pokazivati ih publici koja ih je ondje prvi put otkrila. U nekim slučajevima rezultat su bili redovi pred vratima i prodaja kakvu vlasnici dugo nisu imali.
Sve te priče zapravo imaju sličnu pozadinu. Riječ je o trgovinama koje postoje već desetljećima i koje su dugo živjele od stalnih kupaca, susjedstva i preporuke. Danas se do novih mjesta i brendova dolazi sasvim drukčije, a njihova su djeca jednostavno prepoznala kako ih predstaviti generaciji koja možda nikada ne bi slučajno prošla pokraj njihovih izloga. U nekim slučajevima bilo je dovoljno tek nekoliko videa da trgovina odjednom ponovno postane zanimljiva.
Trgovina koja je trebala zatvoriti vrata ovog ljeta
Najpoznatiji primjer ovog ljeta je The Rich Collection Bella Italia na Hackney Roadu u istočnom Londonu. Trgovinu kožnate obuće i torbi već tridesetak godina vodi Rachid Lazraq, koji je tijekom tog vremena gledao kako se mijenja i čitav kvart oko njega. Hackney Road nekad je bio poznat po malim trgovinama kožnatom robom, dok su posljednjih godina njihove prostore postupno preuzimali novi lokali i sadržaji prilagođeni drukčijoj publici. Istodobno su rast najamnina i troškova poslovanja sve više pritiskali male trgovce, a The Rich Collection ovog je ljeta stigao do točke u kojoj je Rachid odlučio zatvoriti trgovinu.
Priča je krenula u drugom smjeru krajem lipnja, kada je TikTokerica Caroline Rivier objavila video iz trgovine i njezinu ponudu cipela opisala kao skriveno blago. Snimka je ubrzo došla i do Rachidove 25-godišnje kćeri Zineb Lazraq, koja je početkom srpnja odlučila pokazati kako izgleda jedan dan u trgovini njezina oca. Video se proširio TikTokom gotovo preko noći, a nekoliko dana poslije pred The Rich Collectionom već su se stvarali redovi. Kupci su čekali i po dva sata, Zineb je počela sve češće dolaziti pomagati ocu, a uskoro im se pridružila i njezina mlađa sestra Maryam.
U cijeloj priči posebno je zanimljivo koliko je ponuda trgovine prirodno odgovarala onome što nova publika upravo traži. Šarene kožnate cipele, kitten heels i modeli kakvi su prije dvadesetak godina bili sasvim uobičajeni danas se savršeno uklapaju u aktualni interes za Y2K modu. Zineb je taj potencijal odmah prepoznala i počela trgovinu prikazivati iz perspektive svoje generacije.
“Komadi koji su godinama stajali na istim policama odjednom su dobili sasvim novi kontekst, a trgovina koja je živjela prvenstveno od prolaznika s Hackney Roada postala je mjesto na koje ljudi ciljano dolaze nakon što su ga vidjeli na TikToku.“
Sredinom srpnja s izloga je skinut natpis o zatvaranju, a trenutak su pljeskom ispratili kupci okupljeni ispred trgovine. Obitelj je u međuvremenu zaposlila dodatnu osobu i počela razvijati web-stranicu i Vinted profil kako bi odgovorila na interes koji je stigao i izvan Londona. Nakon šest godina The Rich Collection predstavio je i tri nova modela sandala razvijena s proizvođačem iz Napulja. Nekoliko tjedana nakon što je planirao zatvoriti trgovinu, Rachid je ponovno počeo razmišljati o novim modelima i sljedećoj fazi poslovanja.
Od Hackney Roada do Camdena
Slična priča u isto se vrijeme razvijala i na drugom kraju Londona. Komičarka i glumica Savannah Gracey sredinom srpnja odlučila je svoju publiku na Instagramu i TikToku upoznati s vintage trgovinom The Arc, koju vodi njezina majka Janet Dervan. Dervan je svoju prvu trgovinu otvorila prije otprilike trideset godina na Camden Marketu, a kroz njezine su trgovine tijekom godina prošli i Helena Bonham Carter, Debbie Harry i Boy George. Posljednjih jedanaest godina radila je u Camden Stablesima, gdje su visoki troškovi prostora i sve slabija prodaja na kraju doveli do odluke da ove godine zatvori trgovinu.
Gracey je tada objavila emotivan video o majčinu poslu i pozvala pratitelje da posjete The Arc tijekom posljednjih tjedana rada. Odaziv je bio velik te su u trgovinu počeli dolaziti ljudi koji su je prvi put vidjeli na društvenim mrežama, a cijela se priča vrlo brzo proširila izvan njezine postojeće publike. Vintage haljine, svilene marame i stari kompleti dobili su novi krug kupaca, ali jednako važan bio je i interes za samu Janet i trgovinu koju je gradila desetljećima. Gracey je kasnije i sama rekla kako su ljudi željeli biti dijelom te priče, što možda najbolje objašnjava zašto su ovakvi videi privukli toliko pažnje.
The Arc je početkom kolovoza zatvorio svoju fizičku lokaciju, ali interes koji je nastao tijekom posljednjih tjedana otvorio je novi prostor za nastavak poslovanja. Gracey je majci pomogla pokrenuti Vinted i TikTok, a preko tih kanala Dervan sada može najavljivati buduće markete i prodajna događanja. Trgovina tako nastavlja živjeti u drukčijem obliku, s publikom koja se u vrlo kratkom vremenu proširila daleko izvan Camdena.
Sličan spoj obiteljskog iskustva i znanja mlađe generacije vidi se i u New Yorku. Chaewon Kim pomaže svojoj majci Mijeong Jung u razvoju brenda Kool Kitten, koji je Jung pokrenula 2023. godine u Južnoj Koreji nakon više od trideset godina rada u modnoj industriji. Brend je inspiriran njezinim dvjema kćerima, koje su studirale na Parsons School of Designu, a danas ima i vlastiti concept store u Sohou. Kim se uključila u posao upravo u trenutku kada je postalo jasno koliko se modna industrija promijenila i koliko iskustvo koje njezina majka ima može dobiti novu vrijednost kada se spoji s načinom na koji njezina generacija komunicira, gradi zajednicu i dolazi do kupaca.
Djeca kao prevoditelji između dvije generacije
U ovim se pričama vidi sličan odnos između dvije generacije. Roditelji iza sebe imaju godine iskustva, prepoznatljiv proizvod i posao koji su dugo gradili, a njihova djeca dobro razumiju kako tu istu priču približiti publici koja danas otkriva brendove i mjesta preko društvenih mreža. U tome zapravo leži najveća vrijednost njihova uključivanja. Oni prepoznaju detalje koje vrijedi pokazati, znaju kako ih predstaviti i razumiju što će njihovoj generaciji privući pažnju.
“Djeca vlasnika ovih malih modnih trgovina prepoznaju detalje koje vrijedi pokazati, znaju kako ih predstaviti i razumiju što će njihovoj generaciji privući pažnju.“
Važan dio tog interesa dolazi i iz činjenice da iza trgovina stoje vrlo konkretne obiteljske priče. Erifili Gounari, osnivačica marketinške agencije The Z Link usmjerene na Gen Z publiku, za HTSI je objasnila kako taj osobni element stvara snažniju povezanost s publikom. U slučaju The Rich Collectiona i The Arca kupci su upoznali i ljude koji su te trgovine vodili desetljećima, a njihova su djeca cijelu priču ispričala iz perspektive nekoga tko je uz taj posao odrastao i time je trgovina dobila značenje koje prelazi samu ponudu na policama.
Zanimljivo je i što se nova publika u tim slučajevima s ekrana vrlo brzo preselila u stvarni prostor. Ljudi su trgovine prvo vidjeli na TikToku, zatim ih posjetili, a dio njih potom je i sam objavio vlastite snimke. Tako je nekoliko malih trgovina u kratkom vremenu dobilo vidljivost kakvu bi kroz klasično oglašavanje teško postigle, dok je društvena mreža postala alat koji je ljude ponovno doveo u fizički retail. Ta veza između digitalnog otkrivanja i stvarnog iskustva možda najbolje pokazuje zašto je cijeli fenomen zanimljiv i šire od samog TikToka.
Može li TikTok doista spasiti mali retail?
Viralni video može trgovini donijeti pažnju, ali prava vrijednost tog trenutka vidi se tek nakon što prvi val interesa prođe. The Rich Collection sada razvija online prodaju, zapošljava dodatnu osobu i ponovno radi na novim modelima, dok je The Arc nakon zatvaranja fizičke lokacije nastavio graditi publiku preko TikToka i Vinteda. U svakom od tih slučajeva društvene mreže otvorile su prostor za sljedeću fazu poslovanja i pokazale da interes za ovakve trgovine još uvijek postoji.
Male trgovine koje su godinama poslovale na isti način odjednom su dobile pristup publici koja ih dotad jednostavno nije primjećivala. Njihova vrijednost pritom nije nastala preko noći: ona je već postojala u proizvodima, iskustvu i desetljećima rada, a mlađa generacija pronašla je način da sve to učini vidljivim ljudima koji danas mjesta i brendove otkrivaju sasvim drukčije.
FOTOGRAFIJE: Instagram, TikTok
