J.Crew posljednjih se godina ponovno pozicionirao kao relevantan američki modni brend. Kombinacijom nostalgije, castinga i komunikacije uspio je učvrstiti svoju estetiku i ponovno postati relevantan mlađoj publici. Velik dio te promjene vodi Julia Collier, CMO brenda, koja je u razgovoru za Substack newsletter Feed Me govorila o tome kako danas izgleda raditi u modnoj industriji. U tom se tekstu dotaknula zapošljavanja, vođenja timova, razvoja kampanja i organizacije sve popularnijih brend putovanja. Ono što sam iz tog teksta iščitala jest da rad za modni brend danas podrazumijeva brze odluke, šire razmišljanje i razumijevanje kulture u realnom vremenu. No, naravno, jednako su važni strategija, kreativnost i način na koji vodite ljude.
Kako izgleda početak karijere u modi?
Julia Collier objašnjava da je na početku njezine karijere struktura poslova bila znatno jednostavnija. Svaka je pozicija imala jasno definirane zadatke, a napredovanje se gradilo unutar jednog područja. Danas su granice između uloga puno fluidnije. Od zaposlenika u kreativnim i komunikacijskim timovima očekuje se da razumiju strategiju brenda, produkciju sadržaja, društvene mreže i rad s talentima – sve to istovremeno. Dakle, opis posla više nije uzak, već podrazumijeva širinu i sposobnost brzog prebacivanja fokusa.
Nesumnjivo je da se promijenio i tempo modne industrije. Moda zasigurno više ne živi isključivo kroz sezonske kolekcije i kampanje koje se planiraju mjesecima unaprijed. Društvene mreže nametnule su kontinuiranu komunikaciju, a trendovi, suradnje i takozvani viralni trenuci na društvenim mrežama događaju se, ali i vrlo brzo tako nestaju. Ne valja zaboraviti da posljednjih godina dakako važnu ulogu imaju influenceri i kreatori sadržaja koji su postali važan dio marketinške strategije, a uspjeh kampanje često ovisi o tome koliko brzo i precizno reagira na aktualne komunikacijske trendove.
“Collier pri zapošljavanju naglasak stavlja na osobne kvalitete, a ne samo na formalno iskustvo. Entuzijazam, prilagodljivost i pozitivan pristup za nju su temelj rada u takvom okruženju. Govori da posebno cijeni kandidate koji tijekom razgovora pokazuju interes, povezuju teme i postavljaju konkretna pitanja, jer to u konačnici vidi kao znak da razumiju brend i da su spremni aktivno doprinositi timu.“
Kakvo vodstvo danas traži modna industrija?
Collier vrlo konkretno govori o tome što razlikuje prosječnog menadžera od dobrog lidera. Najbolji ljudi za koje je radila bili su jasni u komunikaciji i precizni u očekivanjima. To znači da tim zna što je prioritet, koji su rokovi i što se točno smatra uspjehom. U industriji u kojoj se kampanje razvijaju paralelno, a odluke se često donose u hodu, neodlučnost stvara kaos. Zato naglašava važnost odlučnosti – netko mora preuzeti odgovornost i presjeći.
Druga važna stvar je kontekst. Lideri koje pamti nisu davali samo zadatak, nego su objasnili zašto se nešto radi. Primjerice, zašto se određena kampanja razvija u tom smjeru, kome je namijenjena i kako se uklapa u dugoročnu poziciju brenda. Kada tim razumije širu sliku, lakše donosi samostalne odluke i preuzima inicijativu. Time zaposlenici ne ostaju na razini izvršavanja, nego postaju aktivni sudionici strategije.
Treći element je način na koji se nosi s pritiskom. U modi su često rokovi kratki, budžeti visoki, a javna percepcija brza i često nemilosrdna. Collier ističe da su najbolji lideri stvarali osjećaj zajedništva i u zahtjevnim trenucima. To u konačnici znači da se uspjesi slave kolektivno, a neuspjesi se analiziraju bez dramatiziranja.
I na kraju, pitanje ravnoteže. Collier otvoreno kaže da posao, koliko god bio kreativan i uzbudljiv, ne smije postati jedini identitet zaposlenika. Zagovara kulturu povjerenja u kojoj se ne mjeri prisutnost za stolom, nego kvaliteta rada. Smatra da kreativnost ne nastaje u konstantnom prekovremenom radu, nego iz iskustava izvan ureda – iz vremena provedenog s obitelji, prijateljima i u svakodnevnom životu.
Što mladi kreativci trebaju pokazati?
Portfolio je i dalje važan dio prijave za posao u modnom brendu, ali Collier naglašava da se kriteriji mijenjaju. Ne traži savršeno ispolirane mockupove ni “gotove” projekte koji izgledaju kao finalne kampanje. Govori da joj je puno važnije vidjeti kako kandidat razmišlja, kako dolazi do ideje i kako rješava problem.
Zanimaju je i projekti koji nisu realizirani, prijedlozi koji nisu odobreni, kao i osobni, strastveni projekti. Takvi radovi često bolje otkrivaju autentičan interes i širinu razmišljanja nego formalni zadaci. Proces je jednako važan kao i rezultat.
Danas kreativci u modnoj industriji moraju razmišljati šire od same estetike. To znači razumjeti identitet brenda, ali i način na koji publika konzumira sadržaj – na kojim platformama i u kojem formatu. Vizual mora funkcionirati na Instagramu, u newsletteru, na eventu i u fizičkom prostoru.
Što to znači? To znači da stvaranje imidža više nije samo jedna fotografija iz kampanje. Riječ je o cjelovitom dojmu koji brend ostavlja relevantnim. Moodboardovi, tipografija, copy, vizualne reference i jasan stav o tome što brend predstavlja danas su dio istog procesa. Upravo ta širina, prema Collier, razlikuje prosječan portfolio od onog koji se pamti.
Slučaj J.Crew: Kako se danas gradi imidž modnog brenda?
Collier je o tome kako se danas gradi imidž brenda, objasnila na primjeru uspješne J.Crew kampanje od prije nekoliko godina. Govoreći o kampanji za Rollneck Sweater, Collier je objasnila da su castingu pristupili kao razradi filmske postave. Svaka osoba u kampanji imala je jasno definiranu osobnost i ulogu, čime su proizvod smjestili u širi kontekst. Na taj način fokus nije bio isključivo na odjevnim predmetima, već na atmosferi i priči koju kampanja nosi. Upravo je taj način stvaranja vizuala danas iznimno važan u modnoj industriji (što nažalost nerijetko rezultirala i opadanjem kvalitete odjevnih predmeta). Uspješnost svakog modnog brenda leži u tome da na uspiju povezati kvalitetne odjevne predmete i kvalitetnu komunikaciju s kojom će se publika povezati.
“Takav pristup pokazuje kako se promijenila funkcija modne kampanje. Kampanja mora funkcionirati na društvenim mrežama, u digitalnim kanalima, u trgovinama i kroz evente. Sve mora nositi istu poruku i graditi prepoznatljiv imidž.“
posljednjih pet godina
U tom kontekstu, rad za modni brend danas znači razumjeti da se imidž ne gradi samo kroz kolekciju. Potrebno je povezati proizvod, priču, iskustvo i tim koji sve to provodi. Prema Collier, uspjeh ovisi o jasnoj strategiji, odlučnom vodstvu i sposobnosti da se prati tempo kulture. Moda je danas istovremeno kreativni i poslovni sustav, što znači da rad unutar njega traži širinu, brzinu i odgovornost, zaključuje Collier.
Slučaj brenda J.Crew danas je zanimljiv upravo zato što pokazuje kako se brend može vratiti na modnu mapu bez potpunog mijenjanja vlastitog stila. Nakon razdoblja u kojem je izgubio dio relevantnosti i bio percipiran kao klasičan američki high street brend, posljednje dvije godine bilježi vidljiv rast popularnosti. Taj je povratak razvio na krilima jasne strategije: preciznije komunikacije, snažnijeg vizualnog identiteta i boljeg razumijevanja publike. Upravo zato J.Crew danas funkcionira kao primjer kako se promišljenim vođenjem i dosljednim radom brend može ponovno učiniti relevantnim u iznimno konkurentnoj modnoj industriji.
FOTOGRAFIJE: Instagram (@j.crew)
