HTSI Financial Timesa ovih je dana posjetio sjedište Mytherese u Münchenu i njezinu originalnu trgovinu u Maffeistraße, mjesto na kojem je prije gotovo četrdeset godina počela priča o jednom od danas najuspješnijih luksuznih webshopova. Povod je bio nedavno uređenje trgovine, no priča se vrlo brzo proširila na puno zanimljivije pitanje: kako je Mytheresa uspjela upravo u trenutku kada su se mnogi od njezinih najvećih konkurenata našli u problemima?
Posljednjih nekoliko godina nisu bile jednostavne za luksuznu online trgovinu. Matches je ugašen nakon financijskih problema, Farfetch je završio u rukama korejskog Coupanga, a Richemont je godinama pokušavao pronaći održivo rješenje za Yoox Net-a-Porter. Mytheresa je u međuvremenu nastavila rasti, poslovati profitabilno i na kraju preuzela Net-a-Porter, Mr Porter i Yoox. Nekada mali münchenski butik tako se našao u središtu jedne od najvećih promjena na tržištu luksuznog e-commercea. Kako je do toga došlo?
Mytheresa i trgovina u Münchenu
Susanne i Christoph Botschen otvorili su Theresu 1987. godine u središtu Münchena. Trgovina se od početka izdvajala pažljivim izborom dizajnera koji u gradu još nisu bili široko dostupni. Među prvima su u München doveli Pradu i Dolce & Gabbanu, a početkom devedesetih prodavali su Driesa Van Notena, Ann Demeulemeester, Romea Giglija i Helmuta Langa.
Gotovo dvadeset godina poslije, 2006. godine, pokrenut je Mytheresa.com. Nije to bio pokušaj stvaranja potpuno novog tipa poslovanja, nego prije svega preseljenje postojećeg principa trgovine na internet. Ideja je bila kupcima izvan Münchena ponuditi isti pažljivo odabrani izbor mode koji su dotad mogli pronaći samo u fizičkoj trgovini.
“Danas Mytheresa dostavlja u više od 130 zemalja i prodaje žensku, mušku i dječju modu, modne dodatke, nakit i predmete za dom. Ipak, unatoč globalnom dosegu, u ponudi i dalje ima relativno ograničen broj brendova, oko 250.“
Jedna od najvećih prednosti internetske trgovine jest to što nema ista fizička ograničenja kao klasičan dućan. Webshop može imati stotine brendova, tisuće modela cipela ili nekoliko stotina crnih haljina. Mytheresa je, međutim, od početka inzistirala na suprotnom pristupu. Njezin posao nije ponuditi što više proizvoda, nego napraviti selekciju umjesto kupca.
Francis Belin, koji je početkom ove godine preuzeo mjesto CEO-a Mytherese, za HTSI je to opisao vrlo jednostavno: kupac ne treba pregledavati 750 crnih haljina ako mu trgovina može pokazati dvadesetak najboljih. Taj princip možda zvuči prvenstveno kao pitanje ukusa, ali ima i vrlo konkretnu poslovnu logiku.
Kod luksuzne mode jedna od najvećih opasnosti jest neprodana roba. Trgovac unaprijed kupuje kolekcije i preuzima rizik da ih možda neće uspjeti prodati po punoj cijeni. Ako robe ostane previše, slijede sniženja, a s njima padaju i marže. Što je ponuda veća, veći je i taj rizik.
Zato Mytheresa nikada nije pokušavala biti mjesto na kojem postoji gotovo svaki luksuzni brend i svaki proizvod iz njegove kolekcije. Umjesto toga buyeri biraju ono za što smatraju da ima smisla za njihova kupca. Kuriranje ponude ovdje nije isključivo estetska odluka nego osnova poslovnog modela.
Iako golema većina poslovanja danas dolazi s interneta, Mytheresa nikada nije napustila mjesto na kojem je nastala. Originalna ženska trgovina u Maffeistraße danas se prostire na oko 1200 četvornih metara, a interijer je nedavno preuredio talijanski arhitekt Roberto Baciocchi. Uz nju je 2020. godine otvorena i zasebna trgovina muške mode. Financijski gledano, dvije münchenske trgovine čine vrlo malen dio ukupnog poslovanja. Njihova je važnost prije svega u neposrednom kontaktu s kupcima.
Na internetu se kod povrata najčešće može vidjeti samo da je neki proizvod bio prevelik, premalen ili da kupcu nije odgovarao materijal. U trgovini prodavači dobivaju puno konkretniju povratnu informaciju: da kroj ne funkcionira, da određeni detalj smeta ili da proizvod jednostavno ne djeluje dovoljno dobro za svoju cijenu. Takve informacije zatim mogu utjecati i na buduće odluke o kupnji kolekcija.
Drukčiji način prodaje luksuza
Mytheresa dio robe nabavlja na klasičan wholesale način, što znači da unaprijed kupi proizvode od brendova i zatim ih prodaje kupcima. No od 2021. sve važniju ulogu ima i njihov Curated Platform Model, CPM.
Kod tog modela Mytheresa s brendom dogovori proizvode koje želi ponuditi na svojoj stranici. Roba se nalazi u njezinu distribucijskom centru i Mytheresa vodi cijeli odnos s kupcem, od narudžbe i dostave do korisničke službe. Međutim, roba ostaje u vlasništvu samog brenda sve dok se ne proda, a Mytheresa za prodaju dobiva proviziju.
Takav model omogućuje joj veći izbor proizvoda bez istog rizika od neprodane zalihe. Brendovima, s druge strane, daje pristup Mytheresinim kupcima i logistici, ali uz veću kontrolu nad robom. Najvažnije je ipak to da Mytheresa zadržava odnos s kupcem. Ona zna što kupuje, koje veličine nosi, kojim se dizajnerima vraća i koliko često kupuje. U luksuznoj trgovini upravo su ti podaci postali iznimno vrijedni.
Mytheresa nema golemi broj aktivnih kupaca u usporedbi s najvećim internetskim platformama i čini se da joj to nije ni cilj. U poslovnoj 2025. godini imala ih je oko 823 tisuće, dok je prosječna vrijednost jedne narudžbe iznosila 773 eura.
“Još više govori podatak da je manje od četiri posto kupaca uključenih u njihov Top Customer program generiralo više od 40 posto ukupne vrijednosti robe prodane preko platforme.“
Zbog toga se velik dio strategije vrti upravo oko njih. Mytheresa zapošljava oko stotinu personal shoppera koji rade s najvažnijim klijentima, poznaju njihove veličine, omiljene dizajnere i način kupovanja te im nove proizvode mogu preporučiti i prije nego što ih sami krenu tražiti.
Za tu grupu organizira se i niz Maison Mytheresa događanja. To nisu klasične promocije kolekcija, nego privatne večere, putovanja, trunk showovi i susreti s dizajnerima i modnim kućama. U posljednje vrijeme organizirali su, primjerice, dvodnevno iskustvo s Brionijem na Amalfijskoj obali te program na jahti na Azurnoj obali s brendovima poput Missonija, Roberta Cavallija i Aquazzure.
Događanja su mala, najčešće za nekoliko desetaka ljudi. Poanta nije dodatni popust nego pristup iskustvu koje nije dostupno svakome. I to dobro pokazuje kako Mytheresa razmišlja o luksuzu: najvrjednijeg kupca ne pokušava zadržati nižom cijenom, nego boljom uslugom.
Još prije desetak godina činilo se da će pobjednici luksuzne online trgovine biti oni koji uspiju ponuditi najveći izbor i osvojiti što više kupaca. No taj model ima nekoliko ozbiljnih problema. Velika količina robe znači i veliku količinu zaliha, besplatna globalna dostava je skupa, a povrati su u modi česti. Istodobno su luksuzni brendovi sve više ulagali u vlastite webshopove i trgovine pa multibrand platforme više nisu bile jedini način da kupac iz Zagreba, New Yorka ili Singapura kupi novu Bottega Veneta torbu ili Loewe cipele.
“Dodatni problem bila su sniženja. Kada webshop kupi previše robe, mora je nekako prodati, pa se velik dio kolekcija prije ili poslije nađe na popustu. Kupci se na takav ritam brzo naviknu i počnu čekati sniženje umjesto kupovati na početku sezone po punoj cijeni.“
Mytheresa nije potpuno imuna na iste probleme, ali njezin uži izbor, viša prosječna vrijednost narudžbe i koncentracija na kupce koji često kupuju luksuz pokazali su se otpornijima. Zanimljivo je i da kompanija može povećavati prodaju čak i kada joj broj aktivnih kupaca ne raste. Cilj nije nužno pridobiti što više novih ljudi, nego postići da najbolji postojeći kupci ostanu lojalni i troše više.
Kako je Mytheresa završila s Net-a-Porterom i Mr Porterom
Krajem 2024. Mytheresa je s Richemontom dogovorila preuzimanje Yoox Net-a-Porter grupe, a transakcija je završena u travnju 2025. Pod istim su se krovom tako našli Mytheresa, Net-a-Porter, Mr Porter, Yoox i tada još The Outnet.
Dogovor je zanimljiv jer dosta govori o odnosu snaga. Richemont nije samo prodao YNAP Mytheresi nego je u kompaniju unio i stotine milijuna eura gotovine, dok je zauzvrat dobio manjinski udio u novoj grupaciji. Matična kompanija nakon toga je dobila novo ime, LuxExperience, a Michael Kliger, koji je deset godina vodio Mytheresu, postao je CEO cijele grupe.
Pritom nije planirano sve webshopove pretvoriti u jednu veliku platformu. Mytheresa, Net-a-Porter i Mr Porter trebali bi ostati zasebni brendovi s vlastitim identitetom i publikom, dok bi se u pozadini postupno objedinjavali tehnologija, logistika i druge operacije.
No Mytheresa je u cijelu ovu priču došla iz vrlo drukčije pozicije od kompanija koje je danas preuzela. Nije nastala kao tehnološka kompanija koja je naknadno pokušala razumjeti modu, nego kao trgovina koja je s vremenom naučila kako svoj način rada prenijeti na internet. Selekcija proizvoda, osobni odnos s kupcem i uvjerenje da veći izbor nije nužno i bolji ostali su isti, samo se publika proširila s Münchena na cijeli svijet. I dok su brojni konkurenti godinama pokušavali postati što veći, Mytheresa je velik dio poslovanja izgradila na određenoj dozi ograničenja. Ne mora imati sve proizvode, sve brendove ni sve kupce. Dovoljno je, čini se, imati prave.
FOTOGRAFIJE: Mytheresa, Instagram (@mytheresa.com i @mytheresa.store)
