Dugo je u modnoj industriji postojao prilično jasan scenarij uspjeha. Mladi brend trebao je ući u dobre showroomove, privući pažnju velikih trgovaca, pojaviti se na tjednima mode, pronaći investitore, širiti tim i proizvodnju, a zatim, barem u idealnoj verziji priče, postati ime koje se prepoznaje globalno. Godinama se činilo da je to jedini pravi put za dizajnere koji žele izaći iz niše. Upravo me zato zanimljiva analiza objavljena u The Business of Fashionu potaknula da se vratim pitanju što uspjeh za male modne brendove zapravo znači danas.
Manji modni brendovi danas posluju u sasvim drugačijem ritmu, a uspjeh se sve češće mjeri jasnim identitetom, dobrim odnosom s kupcima i mogućnosti da brend raste bez gubitka vlastitog karaktera.
Razlog je jednostavan: rast je za male brendove danas postao puno skuplji i neizvjesniji nego prije. Wholesale više nije sigurna prečica do vidljivosti, jer veliki trgovci često nose rizik neprodanih zaliha, povrata i sporih plaćanja. Ni e-commerce nije onako jednostavan kako se neko vrijeme činio. Iza svake online prodaje stoje marketing, logistika, skladište, dostava i povrati, a za mali brend takvi troškovi vrlo brzo mogu pojesti velik dio zarade.
Nova definicija uspjeha
Zato se danas među manjim modnim brendovima sve češće pojavljuje drugačija definicija uspjeha. Naglasak se tako vraća na održivost poslovanja, kontrolu, profitabilnost i odnos s kupcem. Za neke dizajnere to znači manji tim, direktnu prodaju putem vlastite stranice, suradnju s freelancerima umjesto stalnog zapošljavanja i vrlo pažljivo biranje retail partnera. Za druge znači rad po narudžbi, limitirane količine, pop-up formate, lokalnu prisutnost ili gotovo potpuno izbjegavanje klasičnog online poslovanja.
“U središtu svega više nije pitanje koliko se brend brzo može proširiti, nego može li opstati bez stalnog pritiska da izgleda veće nego što zapravo jest.“
Zanimljivo je da se upravo u toj manjoj skali često nalazi najveća prednost. Neovisni brendovi mogu biti precizniji, osobniji i brži u donošenju odluka. Osnivač ili dizajner često ostaje blizu proizvoda, kupca i priče brenda, što znači da se odluke o estetici, pozicioniranju, komunikaciji i distribuciji ne razvodnjavaju kroz previše slojeva. U industriji u kojoj mnogi brendovi počinju sličiti jedni drugima, takva jasnoća postaje ozbiljna vrijednost. Kupci sve više prepoznaju razliku između brenda koji pokušava zadovoljiti što širu publiku i brenda koji ima vrlo određen ukus, ritam i pogled na modu.
Posebno je zanimljiv povratak fizičkom iskustvu. Dok se godinama činilo da svaki brend mora rasti online, dio malih trgovina i dizajnera danas svjesno bira suprotan smjer. Pop-upovi, lokalne trgovine, privatna predstavljanja i susreti uživo ponovno dobivaju na važnosti jer nude ono što algoritam ne može: povjerenje, razgovor, isprobavanje odjevnih komada, osjećaj prostora i osobni odnos. Kupac koji u trgovini isproba traperice, razgovara s vlasnikom i odnese ih kući za brend je često kvalitetniji od anonimnog online kupca koji će možda naručiti tri veličine i vratiti dvije. U tom smislu, fizička trgovina nije nostalgični ostatak starog modnog svijeta, nego vrlo konkretan poslovni alat.
Ono što povezuje ove nove modele nije odbacivanje ambicije, nego drugačije razumijevanje ambicije. Mali brend danas ne mora sanjati o tome da postane novi globalni gigant kako bi bio uspješan. Može biti profitabilan, prepoznatljiv, poželjan i relevantan upravo zato što ostaje fokusiran. Također, neovisni brendovi imaju manju publiku, ali snažniji odnos s njom. I možda najvažnije, može izbjeći zamku u kojoj se zbog potrebe za stalnim rastom izgubi ono zbog čega je uopće nastao.
U tom smislu, budućnost malih modnih brendova možda neće pripadati onima koji najbrže osvoje tržište, nego onima koji imaju jasan identitet. Nakon godina u kojima se uspjeh mjerio širenjem, brojkama i vidljivošću, sve više se čini da nova luksuzna valuta postaju kontrola, jasnoća, blizina kupcu i sposobnost da brend ostane vjeran svom svijetu. A u tome su neovisni brendovi najzanimljiviji.
FOTOGRAFIJE: Instagram, Husbands Paris, Umit Benan
