Trendovi u skincare svijetu izmjenjuju se brže nego ikad. Sastojci postaju viralni preko noći, a društvene mreže svakodnevno sugeriraju nove rutine i proizvode. No u tom vrtlogu proizvoda koji preko noći dobivaju status “hype”, najradije se vraćamo onim brendovima koji već godinama imaju stalno mjesto na našim policama u kupaonici i kozmetičkim torbicama.
Među njima su La Roche-Posay i CeraVe, čiji se uspjeh temelji na povjerenju koje su izgradili kroz edukaciju i proizvode koji odgovaraju stvarnim potrebama kože. Kako danas izgleda vođenje takvih brendova u industriji koja se stalno mijenja, koliko su se promijenile navike i očekivanja potrošača te zašto dermokozmetika posljednjih godina postaje jedna od najvažnijih kategorija beauty svijeta?
Odgovore nam je dala Nika Tomić, direktorica brendova La Roche-Posay i CeraVe.
Nika Tomić o beauty industriji danas
U ulozi direktorice brendova La Roche-Posay i CeraVe, zadatak Nike Tomić je osigurati da vrhunska znanost ne ostane zatvorena iza vrata laboratorija, već da postane opipljiv dio svakodnevnog života i zdravlja ljudi. U praksi to znači pretočiti pojam dermatološke izvrsnosti (koji često zvuči hladno i strogo, kaže), u jednostavnu, dostupnu njegu koja potrošačima pomaže da se osjećaju sigurno i dobro u vlastitoj koži.
Kao direktorica brendova La Roche-Posay i CeraVe, moram istaknuti da oni nisu konkurencija, već saveznici koji govore različitim jezicima, ali s istim ciljem.
U slučaju La Roche-Posaya to znači komuniciranje znanstvenog napretka. To je brend koji rješava specifična, često kompleksna stanja kože poput akni ili atopijskog dermatitisa. Kroz inicijativu #SaveYourSkin educiramo javnost o melanomu, omogućujemo besplatne preglede madeža i ističemo važnost fotozaštite.
S druge strane, CeraVe postavlja nove standarde u osnovnoj njezi; on je „skincare edukator“ koji je dermatološku ekspertizu i važnost ceramida učinio dostupnim svima.
U uvodu sam spomenula kako je dermokozmetika je posljednjih godina postala iznimno vidljiva i tražena, a Nika objašnjava kako se dogodio veliki pomak s estetike na zdravlje. Naime, potrošači su shvatili da koža nije samo platno za šminku, već vitalni organ. Dodaje i da je pandemija ubrzala taj proces: okrenuli smo se sebi, počeli istraživati sastojke i tražiti sigurnost. Ljekarna je postala utočište jer nudi ono što je danas najvrjednije: provjerenu učinkovitost i sigurnost.
Tko su skintellectualsi?
Kada govorimo o potrošačima, stručnjakinja kaže kako danas razgovaramo sa skintellectualsima. Pojasnila nam je i što to znači:
“Oni ne kupuju marketing, oni kupuju formulaciju. Znaju što su ceramidi, niacinamid ili ultra-duge UVA zrake. To nas tjera da budemo bolji. Naša komunikacija više nije jednosmjerna reklama; ona je edukativna platforma. Umjesto da samo kažemo ‘ovaj SPF je najbolji’, mi objašnjavamo kako naša tehnologija i filteri djeluju i štite njihovu kožu.”
Hrvati su, dodaje, postali zasićeni rutinama od 10 koraka, koje često više štete nego koriste, pa se sve više spominje i pojam “skinimalizma”. On fokus stavlja na manje proizvoda, ali veće učinkovitosti. Tu izdvaja CeraVe koji briljira sa svojim jednostavnim rutinama čišćenja i hidratacije, dok La Roche-Posay nudi proizvode koji rješavaju konkretne i specifične probleme na koži, poput akni ili atopijskog dermatitisa.
U skincare industriji danas, vjerojatno više nego ikad dosad, povjerenje u brend i proizvode koje koristimo postalo je važnije od praćenja svakog novog trenda. S time se slaže i Nika koja kaže kako se povjerenje gradi godinama, a gubi u sekundi:
“Mi ga gradimo kroz transparentnost i opipljive rezultate. Kada kroz inicijativu #SaveYourSkin dovedemo dermatologe na ulice naših gradova i ponudimo besplatne preglede madeža, mi pokazujemo da nam je stalo do zdravlja, edukacije i ‘više svrhe’, a ne samo do prodaje. To je najviši oblik građenja povjerenja – biti dijelom zajednice.”
Edukacija je najjači oblik marketinga
I La Roche-Posay i CeraVe u radu se snažno oslanjaju na dermatologiju. Zanimalo nas je koliko je uloga stručnjaka danas važna u komunikaciji i gdje je granica između edukacije i marketinga. Tomić kaže kako, u njihovom slučaju, edukacija je marketing. Izdvaja inicijativu #SaveYourSkin educiraju o melanomu – kada ljudima kažu da rak kože u 99% slučajeva može biti izlječiv ako se otkrije na vrijeme, ne prodaju kremu, nego educiraju o važnosti preventivnih pregleda. Oni, u konačnici, spašavaju živote.
“Prodaja dolazi kao rezultat povjerenja koje smo izgradili kroz edukaciju.“
Primjeri poput ovog najbolje pokazuju zašto danas više nije dovoljno imati samo dobar proizvod, nego i jasnu, dosljednu komunikaciju koja gradi odnos s ljudima, bilo da je riječ o globalnim kampanjama ili lokalnom tržištu.
Tu se otvara i zanimljivo pitanje kako globalne strategije i znanstveni standardi funkcioniraju u lokalnom kontekstu i svakodnevnim navikama potrošača. To je, govori Nika, jedan od najljepših dijelova njezinog posla. Naime, globalna strategija pruža im “alate” koji su neosporni svjetski standard. Međutim, lokalna je specifičnost mjesto gdje se rađa povjerenje. Pojasnila je:
“Globalna strategija nam kaže da je fotoprotekcija važna, ali mi lokalno odlučujemo kako tu poruku ‘prevesti’ na naš jezik. U našoj regiji još uvijek se borimo s duboko ukorijenjenim mitom da je preplanuli ten ‘zdrav’ ten, stoga je na nama da pokušamo utjecati na ove navike. To radimo tako da osluškujemo potrebe, ali i želje naših potrošača. Zato u ponudi imamo cijeli spektar proizvoda koji štite od štetnog sunčevog zračenja, a odgovaraju različitim tipovima i stanjima kože.”
Znanost u eri TikToka
U tome su pomogli i digitalni kanali koji su, kako kaže Nika, srušili zidove. Naime, influenceri su postali “prevoditelji” znanosti na jezik svakodnevice. Hype je kratkotrajan i natjerat će kupca da proizvod kupi prvi put. Međutim, samo stvarna vrijednost i znanost, poput onoga što nude brendovi La Roche-Posay i CeraVe, natjerat će potrošača da proizvod kupi drugi, peti ili deseti put. Govoreći o društvenim mrežama i eri TikToka i viralnih skincare trendova, stručnjakinja smatra da je važno postaviti se autentično. Često se traže savjeti za brzu opciju, ali takav odabir može biti i zavaravajući. Stoga, u La Roche-Posayu i CeraVeu surađuju s dermatolozima koji razbijaju mitove.
Naš odgovor na viralne trendove je znanost ispričana jednostavnim jezikom. Liječnik ili ljekarnik bi morali biti prva adresa pri savjetovanju o koži. Nakon toga dolazi sve ostalo.
U vođenju brendova sa snažnom znanstvenom pozadinom, koji istovremeno moraju biti relevantni i u lifestyle kontekstu, najveći je izazov kako medicinsku preciznost učiniti privlačnom. Stručnjakinja izdvaja primjer SPF-a, kako ga učiniti cool proizvodom kojeg osoba želi nositi. Pronašli su način pa kreiraju teksture poput UV Air fluida, koje su lagane “poput zraka” da ih osoba ne osjeti na koži, čime osvajaju čak i one koji SPF baš i ne preferiraju. Još jedna opcija su ambasadori s kojima se potrošači poistovjećuju. Znanost, kaže, ne smije biti dosadna, nego mora omogućiti bolji i ljepši život.
Takav pristup otvara prostor i za šire promjene unutar beauty industrije, koja danas sve više ide prema personalizaciji i održivosti. Nika vjeruje da će alati poput AI dijagnostike (u njihovom je slučaju to SpotScan+) postati standard. Također, izdvaja i trend ljepote kroz zdravlje koji više nije trend, nego je postao nova realnost. To znači da će potrošači sve više tražiti brendove koji imaju jasnu svrhu i društvenu odgovornost.
“Svrha je ključ svega. Više nije dovoljno imati dobar proizvod. Morate imati stav o održivosti, o zdravlju zajednice. Uspješan brend je onaj koji ostavlja pozitivan trag u društvu.“
Zanimalo nas je i što bi savjetovala mladim profesionalcima koji danas žele graditi karijeru u industriji koja se stalno mijenja, a istovremeno traži sve više znanja, autentičnosti i razumijevanja ljudi.
“Budite znatiželjni i imajte empatije. U beauty industriji ne prodajete proizvod u bočici, već osjećaj sigurnosti u vlastitoj koži. Budite opsjednuti potrebama potrošača, a ne samo proizvodom. Slušajte što ih muči. Rješenje tih problema, odgovaranje na njihove potrebe, gradi velike brendove. I nikada nemojte prestati vjerovati u moć znanosti. I najvažnije – ne pravite kompromise s kvalitetom i etikom. U znanosti i marketingu vaša riječ i vaš integritet su vaša najvrednija imovina”, poručila je Nika Tomić.
FOTOGRAFIJE: Privatno vlasništvo, La Roche-Posay
