U manje od četiri godine otkako je Hailey Bieber lansirala vlastiti beauty brend, Rhode se pozicionirao kao jedno od najutjecajnijih imena suvremene skincare scene. Kupci posežu za tonicima za lice i sjajilima kako bi na vlastitu kožu prenijeli dio njezina prepoznatljivog glowa, estetike koja je odavno nadišla Instagram i postala globalni beauty “jezik”. To je ista ona privlačnost, piše The Wall Street Journal, zbog koje ljudi bez razmišljanja izdvajaju 20 dolara za njezin Erewhon smoothie ili kupuju svaki komad odjeće u kojem je fotografirana.
Uspjeh Rhodea lijepo se vidio i na dan kada je brend došao u Sephoru. The Wall Street Journal opisuje rano rujansko jutro u New Yorku, nekoliko sati prije lansiranja na Times Squareu, kada je tim snimao atmosferu grada za Instagram, dok je na fasadi dominirala ogromna fotografija Hailey Bieber.
U jednom trenutku izašla je na Seventh Avenue, s kosom zalizanom u punđu i prepoznatljivim sjajem kože iza sunčanih naočala, i povukla zastor, što je izazvalo ovacije okupljenih. Unutra je pozirala sa zaposlenicima Sephore, snimala TikTokove i generirala sadržaj koji je u kratkom roku prikupio milijune reakcija, ali i doslovno ispraznio police.
Novinarka piše da je nekoliko dana kasnije u istoj trgovini zatekla gotovo rasprodane hidratantne kreme, serume i rumenila, a jedna djevojčica je, ne našavši rumenilo, skoro briznula u plač.
Što je ključno za uspjeh brenda Rhode?
Rhode je 2022. godine ušao na već zasićeno tržište celebrity kozmetike, ali se vrlo brzo izdvojio iz mase. Do ožujka prošle godine brend je, prema vlastitim podacima, dosegnuo 212 milijuna dolara godišnje neto prodaje. U svibnju je Elf Cosmetics objavio da preuzima Rhode za milijardu dolara, čime se Bieber službeno pridružila krugu beauty poduzetnica čiji utjecaj daleko nadilazi lice kampanje. Tarang Amin, izvršni direktor Elfa, taj je trenutak sažeo jednostavno i precizno: većina celebrity brendova propadne jer je riječ samo o imenu, dok je Rhode od početka građen kao stvaran, operativan i ozbiljan posao u koji je Hailey bila potpuno uključena.
I sama Bieber priznaje da nije uvijek bila sigurna kako će je javnost prihvatiti u ulozi poduzetnice. Osjećaj da je ljudi ne vole pratio ju je i ranije, a povremeno je prisutan i danas. Ipak, kada je 2020. počela razrađivati ideju o vlastitom skincare brendu, iza sebe je već imala brojne pratitelje i status jednog od najutjecajnijih lica modne i beauty industrije. Njezin blistavi glazed donut ten inspirirao je milijune tutorijala, dok je TikTok njezin minimalistički make up stil proglasio “clean girl estetikom”.
Upravo zato, kaže Bieber, nije željela još jednu licencu ili kratkotrajnu suradnju. Svoje je ime već dovoljno puta “posudila” drugima da bi znala kako takvi projekti funkcioniraju. Ako će graditi nešto svoje, odlučila je da mora biti većinska vlasnica i donositi odluke.
Kao poslovnog partnera odabrala je Michaela D. Ratnera, osnivača produkcijskog studija OBB Media, s kojim je ranije surađivala na dokumentarnim projektima. Ratner je postao suosnivač i izvršni predsjednik Rhodea, dok je Lauren Rothberg radila na brendiranju i marketingu.
Tim su dodatno ojačali beauty kemičar Ron Robinson i njujorški dermatolog Dhaval Bhanusali.
Rhode je lansiran u rujnu 2022. s tek tri proizvoda, serumom, hidratantnom kremom i tretmanom za usne, upakiranim u prepoznatljivu sivu monokromatsku ambalažu. Bieber je isticala da su svi proizvodi nastali iz njezinih osobnih potreba i navika, a u intervjuima za The Wall Street Journal otvoreno je govorila da ih testira na suprugu, prijateljima i sebi. Brend se svjesno držao malog, fokusiranog asortimana koji se često rasprodavao, dok su limitirana izdanja dodatno gradila hype. Suradnja sa Krispy Kremeom na sjajilu za usne bila je jedan od tih trenutaka, a Ratner se kasnije prisjetio poruke CMO-a tog lanca u kojoj je pisalo da nikada nije vidio takvu reakciju tržišta.
Fokus na kvaliteti, ne kvantiteti
Bieber je kroz godine rada s vizažistima i kozmetičarima primijetila koliko je zapravo jednostavna rutina njege kože dovoljna za dobar rezultat. Manje proizvoda, ali kvalitetno formuliranih, postali su temelj filozofije brenda. Istovremeno, etiketa “nepo baby“, koju su joj neki pokušali prišiti zbog obiteljskog prezimena, nije je obeshrabrila. Naprotiv, prihvatila ju je i javno ironizirala noseći majicu s tim natpisom, dok je u poslovnom smislu jasno isticala da je u Rhode uložila vlastiti novac, kao i sredstva investitora, čije identitete i udjele nije željela otkriti.
Prve tri godine Rhode je poslovao isključivo kroz direktnu prodaju, no pop up eventi u odabranim gradovima pokazali su razmjere interesa. Redovi žena i djevojaka koje su satima čekale kako bi se fotografirale unutar brendiranih instalacija postali su uobičajen prizor. Proširenje ponude rumenilima i olovkama za usne s imenima poput Sleepy Girl i Freckle dodatno je poguralo prihode, a u 2023. godini neto prodaja se, prema navodima kompanije, utrostručila.
Maske za mobitel sa sjajilom kao neočekivan hit
Poseban trenutak u priči brenda bio je dolazak iPhone maskice s utorom za sjajilo za usne, proizvoda koji je internet dočekao s oduševljenjem, a prodajne brojke pokazale su da je riječ o genijalno pogođenoj potrebi. Rhode je, prema podacima tvrtke, prodao više od 700 tisuća tih maskica. Bieber je kasnije priznala da joj je upravo taj proizvod pokazao koliko je važno osluškivati publiku i ponuditi nešto što ljudi nisu znali da žele. Naravno, nisu svi proizvodi prošli bez izazova. Peptidni tretman za usne morao je biti reformuliran nakon pritužbi kupaca na zrnatu teksturu. Bieber je taj trenutak opisala kao jednu od težih lekcija, ali i podsjetnik da se nepredvidive stvari mogu dogoditi čak i kada su sva testiranja odrađena.
Za razliku od mnogih celebrity poduzetnika koji nakon velike akvizicije odlaze, Bieber je odlučila ostati. U Rhodeu zadržava ulogu osnivačice te glavne direktorice za kreativnost i inovacije, a pridružila se i Elfu kao strateška savjetnica. Istovremeno je, tijekom pregovora o prodaji brenda, postala majka. Njezin sin Jack Blues rođen je u kolovozu 2024., a Bieber danas otvoreno govori o promjenama koje joj je majčinstvo donijelo, od drukčijeg odnosa prema vremenu do jasnijeg fokusa na budućnost.
Novac od prodaje brenda, kaže za The Wall Street Journal, doživljava prvenstveno kao odgovornost. Želi ga mudro investirati i sačuvati za budućnost svog sina, a pritom se oslanja na istog poslovnog menadžera s kojim surađuje još od tinejdžerskih dana. Rhode za nju nije završen projekt, već posao koji tek ulazi u novu fazu.
Rhode je u Europi trenutačno dostupan u nekim Sephorama u Ujedinjenom Kraljevstvu, a brend isporučuje i u niz europskih zemalja: Austriju, Dansku, Finsku, Francusku, Njemačku, Grčku, Irsku, Italiju, Nizozemsku, Poljsku, Švedsku i Španjolsku.
Okvirno vrijeme dostave je 5 do 12 radnih dana nakon što je narudžba potvrđena, a prag za besplatnu dostavu u većini je država postavljen na 70 eura.
Nagrađivani Rhode proizvodi
Rhode Glazing Milk
Glazing Milk je ceramidna esencija za lice i ključni pripremni korak u rutini njege kože. Snažan je i hranjiv kompleks mliječne teksture koji koži pruža hidrataciju i prirodan sjaj, istovremeno jačajući kožnu barijeru.
Barrier Butter
Barrier Butter je balzam za intenzivnu, dubinsku hidrataciju tijekom noći. Njegova bogata, svilenkasto glatka tekstura snažan je dodatak večernjoj rutini njege. Pomaže ojačati kožnu barijeru i zadržati vlagu do 24 sata, vraćajući koži prirodnu mekoću i elastičnost.
Lip Case
Silikonska, bubble maskica za telefon drži balzam za usne uvijek pri ruci. Dizajn ima svilenkasto mekanu završnu obradu i blago napuhanu poleđinu za lakše i sigurnije držanje. Kompatibilna je s odabranim iPhone modelima te s Peptide Lip Treatmentom ili Peptide Lip Tintom.
Peptide Lip Treatment
Peptide Lip Treatment je hranjiva formula koja intenzivno hidratizira i obnavlja usne, ostavljajući ih glatkima uz sjajni, visokosjajni finiš.
Peptide Lip Tint
Peptide Lip Tint je hranjiva formula s blagim pigmentom koja hidratizira i obnavlja usne, ostavljajući ih glatkima uz sjajni, visokosjajni finiš. Cijela kolekcija sada je dostupna u poboljšanoj formuli pa isti, njegujući sjaj koji publika već poznaje i voli, sada dolazi uz dugotrajniju, zaglađenu teksturu.
Pineapple Refresh
Pineapple Refresh je nježno sredstvo za svakodnevno čišćenje koje se iz balzama pretvara u laganu pjenu. Učinkovito uklanja SPF i šminku, a kožu nakon ispiranja ostavlja čistom, mekom i hidratiziranom. Blagi surfaktanti čiste bez narušavanja prirodne barijere vlage, pa koža nije zategnuta ni isušena.
FOTOGRAFIJE: Rhode, Dupe Photos
