Kada je Mango prije nekoliko tjedana predstavio Hailey Bieber kao novo globalno lice brenda, kampanja mi je na prvu djelovala vrlo poznato. Izgledala mi je kao slika koju sam u modi već nedavno vidjela, a nakon nekoliko trenutaka postalo mi je jasno zašto.
Hailey Bieber, koja je već godinama jedno od najprepoznatljivijih lica estetike kuće Saint Laurent, u novoj se Mango kampanji pojavila na fotografijama koje su iznenađujuće bliske onome što francuska luksuzna kuća već neko vrijeme gradi oko njezina imidža: minimalističke siluete, kratke hlačice, sportski intonirane jakne, tamne sunčane naočale, samouvjerenost i ljetna atmosfera. Ukratko, kad biste stavili slike kampanja jednu kraj druge (pogledajte ispod), na prvi pogled ne biste primjetili radi li se o luksuznoj kući ili high street brendu.
Hailey Biber kao glavno lice brendova Saint Laurent i Mango
Sama za sebe, nova Mango kampanja vjerojatno ne bi izazvala toliko reakcija. Hailey Bieber kao glavno lice španjolskog brenda ima smisla jer njezin stil već dugo počiva na jednostavnim, nosivim komadima koji izgledaju ležerno, ali su uvijek vrlo pažljivo složeni. A čini se da je danas to prostor u kojem high street brendovi žele biti najjači: ponuditi kupcu osjećaj suvremenog, luksuzno stiliziranog odijevanja po dostupnijoj cijeni. No kada se ista osoba, u istoj sezoni i uz gotovo identične vizuale pojavi u kampanjama luksuzne kuće i high street brenda, priča prestaje biti samo pitanje dobrog castinga i otvara puno šire pitanje o tome koliko su se granice između luksuza i pristupačne mode zapravo izbrisale.
Saint Laurent posljednjih je godina s Hailey Bieber izgradio vrlo jasan modni narativ. U njihovim kampanjama ona se pojavljuje kao žena koja je samouvjerena i pomalo distancirana, najčešće kroz komade koji su već postali dio prepoznatljive estetike Anthonyja Vaccarella: kratke siluete, oštre linije, crnu boju, kožu i tamne sunčane naočale. Zbog tog razloga, Hailey je postala dio šireg vizualnog identiteta koji Saint Laurent već neko vrijeme dosljedno gradi.
Upravo zato Mango kampanja ne djeluje kao obična celebrity suradnja, nego kao vrlo jasan primjer toga kako se luksuzni vizualni kod može brzo preseliti u high street kontekst. Ista osoba, slične siluete, sportska jakna, kratke hlačice i minimalistički styling stvaraju dojam da Mango prodaje cijelu estetiku koju smo već povezali sa Saint Laurentom.
“Moda uvijek funkcionira kroz reference i ponavljanja, ali u ovom je slučaju teško zanemariti koliko su dvije aktualne kampanje vizualno gotovo identične. “
To je možda i najvažniji dio ove priče. Nekada je luksuzna moda imala jasnu distancu od pristupačnijih brendova. Kampanje velikih kuća stvarale su želju i osjećaj nedostižnosti, a high street je tek kasnije te kodove prevodio u komercijalniju verziju. Danas se taj razmak gotovo izgubio. Na istom feedu gledamo Saint Laurent, Mango, Alaïu, Zaru ili The Row, često bez jasne razlike u načinu na koji nam se njihove slike prikazuju. U takvom okruženju više ne gledamo samo odjeću, nego atmosferu, styling, poznato lice i ukupni dojam, a upravo je taj dojam postao najlakši za preuzimanje.
Za Mango je ova kampanja zato vrlo učinkovit potez. Brend je dobio pristup estetici koju publika već prepoznaje kao poželjnu, dok Hailey Bieber funkcionira kao poveznica između luksuza i svakodnevne garderobe. Kupcu se dakle prodaje osjećaj da se ono što inače pripada luksuznim kampanjama može pronaći u dostupnijoj verziji.
Za Saint Laurent, međutim, ova situacija otvara nezgodnije pitanje. Ako se vizualni identitet luksuzne kuće može tako lako prepoznati i prevesti u high street kontekst, što onda ostaje kao stvarna razlika? Luksuz, naravno, ne počiva samo na kampanji, nego na materijalima, kroju, izradi, nasljeđu i dizajnerskoj viziji.
“U trenutku kada se moda najčešće prvi put doživljava kroz sliku na ekranu, upravo vizualni dojam postaje presudan.“
Zato pitanje nije samo je li Mango previše podsjetio na Saint Laurent, nego tko u toj sličnosti zapravo profitira. Kratkoročno, čini se da je to Mango, jer je uspio proizvesti luksuzni efekt bez luksuzne cijene. Dugoročno, ova priča ipak više govori o izazovu pred luksuznim brendovima: ako se njihova estetika može brzo prevesti u pristupačniji format, moraju ponuditi nešto više od poznatog lica, dobrog stylinga i atmosfere koju tržište može vrlo brzo preuzeti.
Upravo se tu vidi koliko se odnos između luksuza i high streeta promijenio. Nekada smo luksuz promatrali kao udaljeni svijet kojem se divimo izdaleka, a danas njegova dostupnija verzija često stiže skoro pa istovremeno. Ne sanjamo više samo o luksuznoj slici, jer nekoliko scrollova kasnije možemo kupiti nešto što joj izgleda vrlo slično.
FOTOGRAFIJE: Mango, Saint Laurent, Instagram
