Shein, kineski fast fashion gigant koji je godinama na meti kritika zbog svog kontroverznog poslovnog modela, tužio je Temu, još jednu kinesku e-commerce platformu koja posljednjih godina intenzivno ulaže u širenje na zapadna tržišta, pritom se također oslanjajući na niske cijene i agresivan marketinški pristup. U središtu spora nalaze se optužbe za povredu autorskih prava, nelojalnu konkurenciju i nepoštene poslovne prakse. Pritom tvrde da je Temu koristio tisuće fotografija njihovih proizvoda za online oglašavanje odjeće, sustavno i u velikim razmjerima. Prema navodima tužbe, Temu je navodno iskorištavao prepoznatljivost Sheina kako bi ubrzao vlastitu međunarodnu ekspanziju, bez ulaganja u razvoj vlastitog vizualnog identiteta.
Shein vs. Temu
Suđenje, koje je 11. svibnja započelo pred Visokim sudom u Londonu, trajat će dva tjedna, a Shein u njemu optužuje Temu za kršenje autorskih prava u “industrijskim razmjerima”. Prema pisanju The Independenta, Sheinova tužba odnosi se na oko 2300 fotografija proizvoda koje su izradili Sheinovi zaposlenici, a koje je Temu navodno koristio za oglašavanje identičnih ili vrlo sličnih odjevnih komada. Sheinov odvjetnik Benet Brandreth izjavio je kako je riječ o pokušaju stjecanja “nepoštene tržišne prednosti” na račun etabliranog igrača.
Temu odbacuje optužbe i tvrdi da Shein koristi sudske procese kako bi ugušio konkurenciju. Glasnogovornik kompanije izjavio je kako je Visoki sud još u travnju presudio u Temuovu korist u slučaju 15 od 20 reprezentativnih oglasa odabranih za ovo suđenje, nakon što je Shein povukao taj dio tužbe. Brandreth je na sudu također izjavio kako Temu više ne osporava Sheinove tvrdnje vezane uz gotovo 2300 fotografija koje su snimili Sheinovi zaposlenici, usporedivši taj potez sa situacijom u kojoj “optuženik čeka hoće li se svjedoci pojaviti, a zatim ipak prizna krivnju”.
Istovremeno, Temu, koji posluje u vlasništvu grupacije PDD Holdings, podnio je protutužbu i traži odštetu nakon što je morao ukloniti tisuće oglasa zbog privremene sudske zabrane koju je prethodno ishodio Shein. Platforma također optužuje Shein da dobavljačima nameće ekskluzivne ugovore, što bi moglo predstavljati kršenje pravila tržišnog natjecanja. O tom dijelu postupka sud će odlučivati sljedeće godine. Prema tvrdnjama Temua, Shein koristi agresivne taktike kako bi ograničio konkurenciju pa ova tužba, tvrde, nema stvarne veze sa zaštitom intelektualnog vlasništva, već služi zastrašivanju konkurentske platforme.
NSS Magazine piše da ovo nije prvi put da su se dvije kompanije sukobile na sudu: ranije je upravo Temu optužio Shein za antikonkurentsko ponašanje, no taj je postupak kasnije povučen zajedničkim dogovorom.
Duga povijest međusobnih tužbi
I Temu i Shein posljednjih godina bilježe snažan rast, posebno na američkom i europskom tržištu, zbog čega je konkurencija među njima postala sve intenzivnija. Dvije kompanije već imaju dugu povijest međusobnih tužbi pa je tako Shein ranije optužio Temu da je plaćao influencere kako bi narušavali njegov ugled, kao i da je stvarao lažne profile na društvenim mrežama kako bi zbunio potrošače i stvorio dojam da su dva brenda povezana.
Iako tehnički nisu izravni konkurenti, barem ne na papiru, njihove se poslovne strategije u mnogočemu preklapaju. Shein je fokusiran isključivo na modu, uključujući odjeću, obuću, modne dodatke i kozmetiku, dok Temu ima znatno širi katalog koji obuhvaća elektroniku, igračke, namještaj i proizvode za kućanstvo. Ono što im je zajedničko jest agresivan marketinški pristup i poslovni model temeljen na izrazito niskim cijenama. Zbog toga su obje tvrtke posljednjih godina često na meti kritika vezanih uz izrabljivanje radne snage i velik ekološki utjecaj, koji proizlazi iz ultrabrze proizvodnje i vrlo jeftinih proizvoda.
Bloomberg piše kako bi suđenje u Londonu moglo dodatno rasvijetliti način funkcioniranja proizvodnih mreža i dobavljačkih lanaca dviju kineskih e-commerce platformi, koje su osnovali milijarderi Xu Yangtian i Colin Huang. U svom članku navode da obje kompanije koriste slične dobavljače i proizvodne mreže, a ishod spora mogao bi utjecati i na njihove buduće odnose s partnerima i proizvođačima u Europi.
Važnost ovog slučaja odnosi se i na šire funkcioniranje online marketplaceova poput Amazona, Shopifyja ili TikTok Shopa. Suđenje otvara pitanje načina na koji platforme kontroliraju korištenje fotografija proizvoda i štite vizualni identitet brendova na svojim marketplaceovima. Kopiranje fotografija proizvoda i vizualnog sadržaja već je godinama velik problem za mnoge brendove. Kada konkurentska platforma ili prodavač preuzmu originalne hero fotografije, packshotove ili brendirani sadržaj, brendovi gube dio prepoznatljivosti, kontrole nad proizvodom i ulaganja koje su prethodno uložili u vlastitu prezentaciju. Mnogi smatraju da bi ovaj slučaj mogao potaknuti online platforme da dodatno pooštre pravila vezana uz korištenje i provjeru podrijetla fotografija proizvoda.
FOTOGRAFIJE: Dupe Photos, generirane uz AI
NASLOVNA FOTOGRAFIJA: generirana uz AI
