2023. godina u biznisu shoppinga pratila se s velikom pozornosti, neovisno o tome jesu li glavni akteri bili potrošači luksuza, oni koji su štedjeli i željeli se počastiti nečime ili kupci koji bi obavljali jednostavne i brze transakcije u trenutku kada bi im zatrebalo nešto.
Velike e-trgovine kao što su FarFetch i Matches promijenile su vlasnike, a je FarFetch je čak za dlaku izbjegao bankrot. Phoebe Philo preokrenula je uobičajenu putanju od modne piste do maloprodaje, debitirajući sa svojom dugo očekivanom linijom direktno u web shopu. Shein je nastavio svoj marš prema globalnoj dominaciji, podnijevši zahtjev za inicijalnu javnu ponudu (IPO).
A stalno rastućem luksuznom tržištu, piše The Washington Post, dogodio se pad koji je započeo u drugoj polovici 2023. godine, s Amerikancima koji su preusmjeravali svoju potrošnju sa skupocjenih stvari kojima su se častili, na svakodnevne potrepštine koje je inflacija učinila skupljima. To su oni koje konzultanti nazivaju “aspiracijskim luksuznim kupcima”: oni koji ne žive svoje živote u, recimo, Loro Piani, već radije kupuju luksuzne torbice ili kozmetičke proizvode i druge dodatke luksuznih brendova kao zadovoljstvo i zabavu.
“Oni kao kategorija kupaca ne nestaju zauvijek”, kaže Federica Levato, partnerica u Bain & Company koja vodi EMEA Luxury Goods and Fashion odjel i koja je suautorica nedavnog izvješća o luksuzu: “To je nešto što ovisi o trenutku neizvjesnosti.” Umjesto da se u potpunosti odreknu luksuznih marki, kaže Levato, aspiracijski luksuzni kupci jednostavno prelaze na kupnju jeftinijih stvari.
Shopping navike u 2024.
Kupci koji teže luksuznom životu – i to postižu kroz proizvode kao što su torbice i modni dodaci – sada kupuju artikle kao što su parfemi i kozmetički proizvodi, koji su sve veći fokus za Hermès, Chanel i druge robne marke. (Hermès, na primjer, prodaje balzam za usne od 75 dolara i oko ovog proizvoda već je izgradio kult obožavatelja. Još jedna manja ekstravagancija koja je postala značajna: Chanelov Le Coton od 25 dolara, odnosno pamučni jastučić za skidanje šminke s logotipom brenda. Aspiracijski luksuzni kupci žele kupovati luksuz, ali prelaze u kategorije koje su pristupačnije.
A bogati kupci dobivaju bolju uslugu i bolje proizvode nego ikad prije i može se zaključiti da su ih luksuzni brendovi u 2023. godini željeli maksimalno razmaziti. Trend će se nastaviti, s privatnim dizajnerkim buticima za one koji najviše troše i organizacijom modnih revija diljem svijeta, koje preokreću čin konzumerizma u nešto poput kulturnog iskustva.
Ipak, kupci između te dvije vrste kupaca predstavljaju najintrigantniju priliku za velike promjene u 2024. godini: oni koji se osjećaju otuđeno zbog poskupljenja najprepoznatljivijih luksuznih imena (Hermès, Louis Vuitton, Chanel) i koji postaju sve skeptičniji prema velikom luksuzu ili ga čak osuđuju. (To je mišljenje koje artikuliraju čak i neki vrhunski dizajneri, poput Jonathana Andersona.) Prošle je godine Hermès povećao svoje cijene za oko 7 posto na globalnoj razini, dok su cijene Chanelove najpoznatije linije torbi na preklop porasle za 16 posto, a mnoge su se prodavale za više od 10.000 dolara.
Njihovo nezadovoljstvo bila je dobra vijest za neovisne trgovce, kao što je Relish, 27 godina stara trgovina u Georgetownu poznata po fantastičnom izboru odjeće, koja je upravo imala najbolju godinu ikad, kaže vlasnica Nancy Pearlstein. “Naše su cijene vrlo visoke”, kaže ona, ali komadi fine francuske marke Casey Casey, ili neobičnog, a bezvremenskog brenda Sofie D’Hoore, čine se prihvatljivijom opcijom u usporedbi s ekstravagancijom europskih modnih divova.
Za njezine kupce, razvijanje ukusa i osobnog stila važna je stvar, što ovaj nezavisni butik čini potencijalno moćnim igračem u 2024 godini. Tu su još neke trgovine za koje vjerojatno niste ni čuli, ali rastu u popularnosti i česta su alternativa za ljubitelje dizajnerske mode, poput njunjorškog dućana Outline, trgovine Maimoun i Just One Eye iz Los Angelesa, Modern Appealing Clothing iz San Francisca i Stand Up Comedy iz Portlanda. Sve su one u novije vrijeme stekle kultni status, kao i nove vjerne kupce, i to zahvaljujući modnim newsletterima Leandre Medine, Laure Reilly i Becky Malinsky, koje polako, ali sigurno preuzimaju publiku tradicionalnih modnih magazina.
Osjećaj otkrića i posljedičnog uzbuđenja koje takve trgovine generiraju je poput bijega od homogenosti velikih robnih marki. U međuvremenu, globalne tvornice luksuza usredotočene su na nastavak njegovanja odnosa s aspiracijskim luksuznim kupcima. “Ovo tržište otpornije je nego što je bilo neposredno prije Velike recesije”, kaže Levato i zaključuje: “Industrija je puno jača, a potrošači puno upućeniji.”
FOTOGRAFIJE: Chanel, Relish, Outline, Kaboom Pics
