Slučaj brenda The Row: Redefiniranje utjecaja u modnoj industriji

Diskretan luksuz brenda The Row i otvoreno pismo jedne influencerice otvaraju pitanje – tko danas doista ima moć u modnoj industriji?

Posljednjih godina svjedočimo tome da moda sve češće postoji radi društvenih mreža. Ipak, The Row je postao sinonim za suprotnost, za toliko obožavan tihi luksuz (popularnije quite luxury) i estetski pristup koji prije svega njeguju kvalitetu i minimalizam. Brend je unatrag nekoliko sezona postigao značajan uspjeh, iznimno visokom cjenovnom rangu komada unatoč, i etablirao se kao obožavani brend novog luksuza. No nedavni sukob između brenda i jedne od njihovih najpoznatijih obožavateljica, influencerice Neelam Ahooja, otkrio nam je neku novu dinamiku: moć se sve više pomiče iz luksuznih kuća prema njihovim digitalnim promotorima.

The Row je osnovan 2006. godine i od samih početaka definirao je novi oblik tihe elegancije. Mary-Kate i Ashley Olsen, koje su karijeru započele u Hollywoodu, modnu su scenu polako počele osvajati minimalističkim pristupom koji se protivi svim pravilima suvremenog marketinga. The Row je od početaka gradio identitet kroz krojeve, proporcije i materijale odjevnih predmeta, a ne toliko kroz vidljivost na društvenim mrežama i općenitoj prisutnosti u javnom prostoru.

Na Tjednu mode u Parizu (gdje se prije nekoliko godina uspio plasirati na njihov raspored, što ne čudi s obzirom na to da su investitori brenda obitelj Wertheimer, vlasnici kuće Chanel) The Row je dodatno učvrstio svoj status diskretnog luksuza. Revije brenda su suzdržane, gotovo meditativne, bez efekta spektakla koji se inače očekuju od svakog takvog modnog predstavljanja. Najznačajniji preokret dogodio se prošle godine, kad su publici na svojoj reviji (koje su uvijek iznimno intimne), zabranili korištenje mobitela. Iz brenda su tada izjavili da je to “trenutak koji pripada onima koji su tamo”. Bila je to jasna poruka onima koji su naučili promatrati modu na zaslonima svojih pametnih telefona.

Ironično, upravo je takva nedostupnost učinila The Row još poželjnijim. U to je vrijeme najpoznatiji komad brenda, torba Margaux, postao jedan od najtraženijih luksuznih artikala današnjice, dok su scene iz godišnjih rasprodaja uzoraka u New Yorku i Londonu počele privlačiti mase obožavatelja koji su satima čekali svoj red. Paralelno s time, na TikToku, unboxing videi brenda koji sam gotovo da i ne koristi društvene mreže, broje milijunske pretrage.

Ukratko, brend je uspio u tome što je odjednom postao najtraženiji luksuzni brenda na tržištu, onaj koji je promovirao minimalizam kroz svoje odjevne predmete, kako i kroz svoju prisutnost na društvenim mrežama (na Instagramu su svojedobno objavljivali samo umjetnička djela koja brendu služe kao inspiracija). I pritom, ništa od toga nije djelovao pretenciozno, koliko svježe i poželjno u industriji u kojoj vlada shvaćanje da ako nešto nije na Instagramu, onda se nije dogodilo.

Jedna od najistaknutijih obožavateljica ovog njujorškog brenda je kanadska influencerica Neelam Ahooja. Već godinama gradi digitalnu arhivu posvećenu The Rowu, analizira krojeve odjevnih komada i dodataka, pa tako i cijelu filozofiju rada sestara Olsen. Sve dok nedavno nije odlučila prekinuti šutnju. U listopadu je Ahooja na svom Substack profilu objavila otvoreno pismo pod naslovom “We need to break up”, u kojem je opisala kako ju je brend ograničavao, ignorirao, pa čak i pokušavao utišati njezino promoviranje i obožavanje brenda (valja napomenuti da je influencerica svaki The Row komad kupila sama). U svom pismu Ahooja tvrdi da su joj zamjerili objave o rasprodaji i affiliate linkove (koji kupce direktno vode na webshop tih komada), inače osnovni alat njezina poslovnog modela.

U tekstu koji djeluje poput intimne ispovijesti, influencerica je detaljno opisala kako ju je brend isprva obasipao pažnjom; pozivnicama za revije, pristupom showroomu i statusom VIP klijentice na uzorcima. No taj, kako kaže, medeni mjesec nije dugo trajao. Kako sama priznaje, “s vremenom su se počeli pojavljivati znakovi kontrole i nepovjerenja”. Brend joj je, tvrdi, pokušao “diktirati i umanjivati ono što je izgradila”. Dok je, paralelno s time, kako kaže, The Row profitirao od njezina truda.

Najvažniji dio pisma je misao u kojoj je Ahooja razotkrila kontradikciju u samom temelju The Row filozofije. Napisala je da se brend predstavlja kao onaj koji uživa u distanciranosti od stvarnog modnog svijeta, no zapravo je samo selektivan u tome: “Ne tražite tišinu, jer da je tražite, onda ne biste odijevali Kendall Jenner u svoje komade”, zapisala je. U toj je rečenici sažeta suština promjene odnosa između luksuznih brendova i influencera: kontrola narativa. Dok su brendovi desetljećima određivali tko ima pravo govoriti u njihovo ime, današnji kreatori danas žele biti partneri u tom dijalogu.

Pismo koje je influencerica objavila završava tonom razočaranja. “Moda je izraz radosti, ljepote i slobode. Prestanite je shvaćati tako ozbiljno.” Njezin zaključak nije tek poruka brendu The Row, već cijeloj industriji, da brendovi trebaju koristiti svoju moć promišljeno, jer ima dovoljno prostora i prilika za sve.

U konačnici, njezino je pismo izazvalo snažan odjek. Influenceri, nekoć pažljivo suzdržani u kritikama luksuznih kuća, sve češće, čini se, javno progovaraju o nejednakim odnosima i nedostatku transparentnosti. I ono što je nekoć bilo nezamislivo – otvorena kritika brenda kojem duguješ dio svoje karijere – postala je znak samostalnosti i profesionalne zrelosti.

Posljednjih je nekoliko godina donijelo radikalnu promjenu u poslovni model influencera. Zahvaljujući platformama poput Substacka (poput Ahooje) i Patreona, brojni infleunceri više ne ovise isključivo o sponzorskim suradnjama, nego grade vlastite kanale prihoda i lojalne zajednice pratitelja.

U toj novoj ekonomiji povjerenja, čini se da ključno pitanje više nije što brend misli o meni? nego vjeruje li mi publika?. Stoga, lojalnost više ne pripada luksuznim kućama, već zajednici. Publika, sve osjetljivija na pretjerane cijene i nepotreban elitizam, prepoznaje i nagrađuje autentičnost, čak i onda kad dolazi u obliku kritike.

Luksuzni brendovi, uključujući i The Row, morat će se prilagoditi toj promjeni. Više nije dovoljno platiti objavu, potrebno je zaslužiti povjerenje. Influenceri više nisu medij koji prenosi poruku, već suglasnici u njezinu stvaranju. Za The Row, kojeg definira distancirana komunikacija, epizoda poput ove je podsjetnik da u digitalnom dobu ni najdiskretniji luksuz ne postoji izvan javnog prostora.

Stoga, ostaje otvoreno pitanje, može li zapravo jedno pismo, jedan tekst, imati toliki odjek da promijeni stvari u industriji. Moj odgovor je da se to naizgled možda već odavno promijenilo, no definitivno nam slijedi prijelazno razdoblje u kojem se redefinira što znači imati utjecaj. Luksuz definitivno danas više nije samo u savršeno skrojem komadu od najfinijih tkanina, već u transparentnosti, povjerenju i autentičnosti.

FOTOGRAFIJE: The Row, Instagram (@neelam.ahoja)