Prije stotinu godina nije bilo lako biti čitatelj. Knjige su bile skupe, knjižnice rijetke, a do novog štiva teško se dolazilo. No, 1926. godine urednik časopisa, profesor i nakladnik odlučili su riješiti taj problem pokretanjem tvrtke za narudžbu knjiga putem pošte, nazvane Book of the Month Club. Njihova je ideja bila jednostavna: pročitati nadolazeće naslove, odabrati one najbolje i potom ih masovno tiskati, čime bi se cijena knjiga značajno snizila.
Book of the Month danas se bavi kuriranjem novih književnih naslova – biraju i predstavljaju najzanimljivija djela suvremene fikcije. Njihova je vizija, kako sami kažu, inspirirati i oblikovati znatiželjniju i promišljeniju kulturu, a misiju ostvaruju time što čitateljima olakšavaju snalaženje u svijetu prividnog obilja izbora. Umjesto gomile mogućnosti, nude sigurnost i zadovoljstvo koje dolazi s pomno izabranim knjigama. Posebno naglašavaju važnost otkrivanja i promicanja novih autora pa s poštovanjem prema predanom i iscrpnom radu potrebnom da se napiše roman, Book of the Month s istinskim zadovoljstvom uvodi nove književne glasove na širu scenu.
Book of the Month Club
No, vratimo se još malo stotinjak godina unazad. Tijekom desetljeća, tisuće čitatelja diljem Amerike oslanjale su se upravo na taj katalog kako bi otkrivali novu literaturu. No početkom 2010-ih, kada je Blake Orlandi, “svježi” diplomant Harvard Business Schoola, naišao na ovu tvrtku, ona je već bila izgubila stari sjaj. Na tržištu tada nije nedostajalo povoljnih knjiga: od Amazona preko Barnes & Noblea do lokalnih neovisnih knjižara. Book of the Month spao je na prodaju naslova po bagatelnim cijenama, no ni to nije bilo dovoljno da zadrži kupce. Orlandi je rekao da Amazon radi sve ono što je Book of the Month tvrdio da radi, ali bolje zahvaljujući tehnologiji.
Unatoč svemu, Orlandi nije mogao izbaciti ovu ideju iz glave. Tvrtka s tolikim nasljeđem činila mu se prepuna neiskorištenog potencijala, no potrebno ju je bilo osuvremeniti i prilagoditi novoj čitateljskoj publici. U razgovoru za Fast Company istaknuo je da se današnji potrošači suočavaju s paradoksom izbora pa je izvorna misija Book of the Montha, kuriranje knjiga, odjednom ponovno zvučala iznimno privlačno.
S poslovnim partnerom Johnom Lippmanom, Orlandi je otkupio “ostatke” Book of the Month Cluba te ga 2016. godine, u vrijeme procvata modela izravne prodaje potrošačima, ponovno pokrenuo kao pretplatničku uslugu namijenjenu prvenstveno milenijalcima, a posebno ženama koje čine većinu članova. Svakog mjeseca klub nudi pažljivo odabrani izbor od pet novih izdanja u tvrdom uvezu, uglavnom beletristike uz poneki memoar. Budući da tvrtka otkupljuje pravo na izdavanje svakog naslova s logotipom “Book of the Month” na koricama, knjige se mogu ponuditi po nižoj cijeni nego u knjižarama. Članovi, ovisno o članarini koju su izabrali, plaćaju između 13 i 17 dolara po knjizi, a uslugu mogu pauzirati na nekoliko mjeseci ili čak godina, bez ikakvih dodatnih troškova ili penala.
Orlandi je danas izvršni direktor brenda. Tijekom proteklih devet godina, Book of the Month narastao je na 400 tisuća članova. Tvrtka zarađuje od pretplatničkih naknada i posluje profitabilno: ima niže marže od tradicionalnih knjižara jer sama izdaje knjige.
Orlandi objašnjava:
“Naš poslovni model različit je od knjižare, koja plaća nakladniku za svaku prodanu knjigu. Mi objavljujemo mali broj naslova pa smo motivirani osigurati da ih sve prodamo.”
Book of the Month danas je jedan od najutjecajnijih igrača u promoviranju knjiga i autora, rame uz rame s poznatim čitateljskim klubovima koje su pokrenule Oprah Winfrey, Reese Witherspoon i Jenna Bush Hager. Autorica V. E. Schwab istaknula je da je njezin roman “The Invisible Life of Addie LaRue” 2020. godine, nakon što je uvršten u izbor Book of the Month Cluba, pronašao posve novu publiku. Do tada je bila uglavnom percipirana kao autorica fantastike, no zahvaljujući ovom izboru, njezina su djela otkrili i čitatelji književne fikcije, piše Fast Company.
Čitanje opada, ali popularnost kluba raste
Uspjeh kluba tim je veći ako se uzme u obzir da broj Amerikanaca koji čitaju beletristiku kontinuirano opada: 2017. godine beletristiku je čitalo 42% odraslih, dok je 2022. taj udio pao na 38%. Prema Gallupovom istraživanju iz 2022., Amerikanci su u prosjeku pročitali 12,6 knjiga godišnje, tri knjige manje nego početkom 2000-ih. Ipak, tijekom posljednjih devet godina tvrtka je stekla vrijedan uvid u navike i identitet čitatelja među milenijalcima i generacijom Z, u to što knjigu čini uspješnom te kako društvene mreže oblikuju i mijenjaju samo iskustvo čitanja.
“Postoji narativ da čitanje izumire jer smo svi zalijepljeni za telefone. Ali, mi ne nailazimo na to. Čini se da ljudi upravo knjigama pribjegavaju kako bi pobjegli od online svijeta”, rekla je Brianna Goodman, urednička direktorica Book of the Montha koja vodi tim zadužen za izbor pet naslova svakog mjeseca.
Kroz godine, Book of the Month precizno je definirao demografiju onih koji i dalje redovito čitaju iz užitka. Istraživanja su pokazala da žene čitaju znatno češće od muškaraca – dok beletristiku čita tek četvrtina muškaraca, kod žena je taj udio približno polovica. Orlandi priznaje da, kada su tek preuzeli tvrtku, nisu imali jasnu predodžbu o ciljnom tržištu, no vrlo brzo postalo je jasno tko im je publika. Najvjernije članice kluba su visokoobrazovane žene u ranim i kasnim dvadesetima, koje mjesečno pročitaju jednu ili više knjiga. Upravo je to, kaže Orlandi, idealno životno razdoblje kada ljudi više ne čitaju iz obveze, a još nemaju obiteljske obaveze koje bi im oduzimale vrijeme.
Kada su “oživjeli” Book of the Month, cilj im je bio stvoriti brend privlačan upravo ovoj skupini milenijalki. Vizualni identitet snažno je podsjećao na tadašnje uspješne startupe usmjerene na mlade, poput Glossiera, Awaya i Warby Parkera. Web stranica i aplikacija bile su minimalistički dizajnirane, s razigranim tipografijama i elegantnom plavom bojom koja je postala prepoznatljiv element. Za razliku od Amazona, koji preplavljuje korisnike golemim izborom naslova, Book of the Month naglasak stavlja na kuriranje – svakog mjeseca istaknuto je samo pet pomno odabranih knjiga.
Čitanje kao dio lifestylea
U ranim godinama relauncha, kada je oglašavanje na društvenim mrežama još bilo povoljno, Book of the Month gradio je prepoznatljivost na Facebooku, Instagramu i YouTubeu. Reklamama je čitanje prikazivano kao dio chic životnog stila; aktivnost uz čašu vina u elegantnom stanu. No, s vremenom, kada je brend dosegnuo kritičnu masu, rast se sve više počeo širiti usmenom predajom. Članovi su dobivali besplatnu knjigu za svaku novu osobu koju su privukli u klub.
Fizičke knjige pritom su postale i dio kućne estetike, jer su članovi rado objavljivali fotografije svojih polica prepunih plavih korica. Goodman kaže:
“Čini se da se našim članovima sviđa ideja knjiga kao objekata. Toliko je našeg života digitalno, a postoji poseban osjećaj zadovoljstva u tome da vidiš fizičku hrpu pročitanih i voljenih knjiga.”
Danas i generacija Z ulazi u kasne dvadesete, razdoblje života koje se smatra najplodnijim za čitanje. No, to ne znači da stariji čitatelji nisu važni. Orlandi ističe kako postoji poseban tip žene koja se definira kao čitateljica. Za nju čitanje nije tek aktivnost, već dio identiteta, navika proizašla iz djetinjstva ispunjenog knjigama ili izrastanja u obitelji koja je vrednovala čitanje.
To su, piše Fast Company, idealne članice Book of the Montha i tvrtka ulaže puno truda da ih privuče. Ciljaju ih na društvenim mrežama i nagrađuju besplatnim knjigama ako navedu prijatelje da se učlane. Orlandi kaže:
“Mi smo pretplatnički biznis i idealno bi bilo da ostanu s nama desetljećima. Čitatelji prolaze kroz faze kada nemaju vremena za knjige, ali se uvijek vraćaju čitanju, a mi želimo biti tu kako bismo im pomogli pronaći pravu knjigu.”
Uspjeh počiva na kvaliteti izabranih naslova
Iako su privlačan vizualni identitet i pametan marketing važni, Orlandi naglašava da uspjeh tvrtke prije svega počiva na kvaliteti izbora knjiga. Loše iskustvo može značiti da se član više nikada neće vratiti, zbog čega klub nudi tzv. Reader’s Guarantee, mogućnost zamjene naslova koji se čitatelju ne svidi. No, pronađe li neočekivano knjigu koja ga oduševi, vjerojatno će ostati član do kraja života.
Za mnoge je čitatelje potraga za sljedećom knjigom “preplavljujuće” iskustvo, s obzirom na golem broj novih izdanja. To je izazov i za autore, koji se bore da pronađu put do publike. No, Book of the Month riješava taj problem. Primjerice, autorica V. E. Schwab prisjeća se da je njezin roman “The Invisible Life of Addie LaRue” uvršten u izbor kluba u jesen 2020.:
“Kao autorica fantastike rijetko bih se našla na policama onih koji preferiraju realističniju književnost. No, zahvaljujući Book of the Monthu, moja publika se povećala, a neki su čitatelji promijenili i vlastitu predodžbu o tome kakve oblike i razmjere fantastika može imati.”
Goodman, koja vodi tim od sedam uredničkih asistenata, naglašava da odabir knjiga nikada nije egzaktna znanost. Tvrtka zapošljava ljude s istančanim ukusom i instinktom, a svakog mjeseca pregledavaju stotine naslova koje im šalju nakladnici te biraju njih pet do sedam. Cilj im je pronaći ono najbolje u različitim kategorijama – od ljubavnih romana i trilera do književne fikcije i fantastike. Goodman kaže:
“Teško je reći što točno knjigu čini pravim izborom. Ona mora djelovati svježe, kao nešto što dosad nismo čitali, a autor mora biti originalan u načinu na koji se poigrava riječima.”
Dok stručnjaci upozoravaju da ekrani, od društvenih mreža do streaming servisa, sve češće istiskuju čitanje iz slobodnog vremena, Goodman vjeruje da je ključ upravo u pronalasku dovoljno uzbudljivih knjiga koje će čitatelje privući više od mobitela. Zato na listi uvijek ima mjesta za tzv. page-turnere – romane koje je teško ispustiti iz ruku.
Na kraju, dodaje Goodman, sve je više ljudi umorno od online svijeta. Book of the Month vide kao priliku za povratak sporijem, analognijem ritmu života, a urednički tim tu ulogu shvaća vrlo ozbiljno:
“Ljudi imaju ograničeno vrijeme i knjige traže kao bijeg od svakodnevnih briga. Želimo da je njihovo vrijeme dobro utrošeno.”
FOTOGRAFIJE: Book of the Month
