Generacija Z odrasta s prioritetima, utjecajima i tehnologijama radikalno drugačijima od prethodnih generacija pa je i otkrivanje načina njihove kupovine “u magli”. Primarno tržište su društvene mreže, koje su ujedno i mjesto zabave, druženja, platforma za učenje i izvor vijesti, što znači da je kupovina pod utjecajem raznih mišljenja i stavova.
Kako bi bolje razumjeli pomak koji se dogodio, Archrival, američka agencija za kulturu mladih, provela je u SAD-u kvalitativno i kvantitativno istraživanje među gen Z-evcima (13-25) i njihovim kolegama milenijalcima (26-40), a Vogue Business prenio je rezultate istraživanja.
Pripadnika generacije Z bilo je 750, milenijalaca 250 te su provedene i fokus grupe s desecima pripadnika generacije Z. Na temelju dobivenih podataka, otkrili su da je današnja potrošnja beskonačna petlja inspiracije, istraživanja, zajednice i lojalnosti. Posljedično, brendovi koje Gen Z voli su oni koji stvaraju sadržaj i proizvode koji dodiruje svaku od tih točaka.
Kako kupuje Gen Z?
Za mlade potrošače, društvene su mreže glavni izvor inspiracije za kupovinu kada su u pitanju moda i beauty. Globalno gledano, tri od deset pripadnika generacije Z koristi društvene mreže kao izvor inspiracije, što je 11% više od ijedne druge generacije. Prema podacima Archrivala, 77% Gen Z-jevaca i 79% milenijalaca u SAD-u aktivno traži inspiraciju za stil barem jedno mjesečno, pri čemu gotovo polovica tu inspiraciju traži na društvenim mrežama. Kada im je postavljeno pitanje gdje se informiraju o novitetima, brendovima, proizvodima i iskustvima, video je neprikosnoven: YouTube je najpopularnija platforma među pripadnicima generacije Z, slijedi TikTok, a zatim Instagram.
Budući da mladi konzumiraju više sadržaja nego ikad dosad, brendovima se sve teže probiti. Čak se 80% Gen Z-jevaca slaže da su izloženi brendovima i oglašavanju više nego bilo koja druga generacija, prema podacima Archrivala. Kratki video-formati, uključujući TikTok, jedan od najmoćnijih kanala inspiracije za Gen Z, vrlo su nepredvidljivi. Ben Harms, chief growth officer u Archrivalu za Vogue Business je rekao:
“Gen Z odrasta u vremenu u kojem su neprestano bombardirani sadržajem i informacijama putem društvenih mreža. Zato smatraju da je inspiracija temeljni dio iskustva kojeg doživljavaju, čak i da je jezgra njihovog identiteta. Izazov za brendove je pružiti im tu inspiraciju na pravi način, u pravim trenucima.”
Njih čak 71% kaže kako su uvijek otvoreni za otkrivanje novih brendova. No, postavlja se pitanje: kako brendovi mogu doseći mlade ljude i inspirirati ih na kupovinu?
Influenceri i dalje igraju važnu ulogu kada je u pitanju inspiracija. 51% Gen Z-jevaca vjeruje da influenceri kreiraju nove trendove (za razliku od 36% milenijalaca), a 21% Gen Z-jevaca i milenijalaca pripisuje kreiranje novih trendova slavnim osobama, u usporedbi s 15% koji smatraju da to rade brendovi. Vogu Business opisuje Gen Z-jevce kao pažljive “kustose sadržaja” koji neupitno vjeruju da će im njihov algoritam poslužiti ono što žele.
Važnost stvarnog iskustva
Upravo zbog algoritma na društvenim mrežama, sadržaj se brzo širi, što je donijelo novu razinu izloženosti kulturi: događaji koji su ranije bili vrlo ekskluzivni, poput koncerata ili tjedana mode, sada su popularniji nego ikad, što inspirira potrošače i stvara trendove poput barbiecorea i girl matha. Iako su postoci niski, mladi su sve otvoreniji prema mainstreamu, pogotovo u usporedbi s prethodnim generacijama: 13% Gen Z-jevaca reklo je da su sretni jer prihvaćaju svoj mainstream ukus, za razliku od 9% milenijalaca. Kao rezultat toga, trgovci se sve više ponašaju kao medijske tvrtke, a mediji se sve više ponašaju poput trgovaca.
Unatoč reputaciji da su “digitalni domoroci”, Gen Z i dalje cijene iskustva uživo. Tako su fizičke trgovine važan element potrošnje kada su u pitanju moda i ljepota, a 74% pripadnika generacije Z smatra da su iskustva u stvarnom životu važnija od digitalnih. 73% njih radije obavlja kupovinu u fizičkoj trgovini: i dok je online svijet odličan za inspiraciju, 68% Gen Z-jevaca rado će isprobati uživo prije kupnje, za razliku od 61% milenijalaca. Samo 32% kupuje bez isprobavanja, a svakoj kupnji prethodi detaljno istraživanje.
Tijekom i nakon lockdowna, brendovi poput Balenciage i Vansa uložili su znatna sredstva u metaverse. Iako su neki brendovi postigli uspjeh na platformama poput Robloxa, za generaciju Z, metaverse jednostavno nije toliko uzbudljiv. Vogue Business neke je ispitao što uopće misle o metaverseu, a dio odgovora glasio je otprilike ovako:
“Čula sam o metaverseu, toj virtualnoj stvari, na Facebooku. Čini se kao da nam je guraju. Ali, zasad me ne zanima.”
Kako su društvene mreže postale važne u fazi inspiracije, marketinški stručnjaci vjerovali su da će mladi potrošači biti skloni impulzivnoj kupovini na mrežama, s praktičnim mentalitetom swipe to buy. Mnoge društvene mreže smatrale su da mogu monetizirati taj linearni put, stvarajući shopping opcije unutar aplikacije, tako da korisnici mogu kupiti proizvod koji im se sviđa – čim ga vide. Platforme poput TikToka i Instagrama, pod ovim postavkama, lansirale su značajke poput TikTok Shopa i Instagram Shopa – za besprijekorno iskustvo kupovine unutar aplikacije. Međutim, tek ostaje za vidjeti hoće li se taj feature isplatiti.
Društvene mreže služe kao “tražilica”
Prema podacima, mnogi potrošači iz generacije Z ne kupuju impulzivno, već društvene mreže koriste kao svojevrsnu tražilicu, da bi bolje upoznali proizvod kojeg su vidjeli online ili u stvarnom životu, te čuli od drugih više o kvaliteti ili iskustvu korištenja. To potvrđuje i statistika, prema kojoj je volumen pretraživanja na TikToku “dramatično” porastao u posljednje dvije godine. Upravo je faza istraživanja ključna za povjerenje u brend: 70% Gen Z-jevaca i 69% milenijalaca vjeruje brendu samo onda kada provedu vlastito istraživanje. Kristina Karassoulis iz TikToka kaže:
“Brendovi nam dolaze i pitaju kako izgledaju njihove brojke vezane za pretraživanje, to je sada jako važan faktor. Nakon što brend objavi kampanju, vidi se porast pretraživanja na TikToku jer nakon faze inspiracije, krene istraživanje.”
Ne ustručavaju se reći kako brendovi nerijetko lažu o svojim proizvodima, što zaključe iz komentara, jednog od ključnih polja istraživanja. Ovakav način kupnje utječe na to kako brendovi pristupaju prodaji i marketingu. No, ujedno im je to i prilika da postanu edukatori pa tijekom procesa istraživanja i kupnje ponude informativni sadržaj o proizvodima, nudeći recenzije, unboxing i sudjelovanje u online zajednicama. Također, ključno je stvoriti besprijekorno online i offline iskustvo jer Gen Z često prelazi iz jednog u drugo.
Istraživanje je pokazalo da 40% pripadnika generacije Z želi vidjeti recenzije influencera, za razliku od 31% milenijalaca. Da bi iskoristili taj moment, brendovi za modu i ljepotu poput Refyja i Rhodea koriste sadržaj generiran od strane korisnika (UGC), odnosno prikazuju kako kupci nose ili koriste proizvode, da bi druge informirali o brendu. Luksuzni brendovi manje su skloni takvom tipu sadržaja jer se boje “slabljenja” brenda. Gotovo polovica ispitanika iz generacije Z koristi Amazon za pronalazak dupe proizvoda, a također gotovo polovica njih uspoređuje cijene na Amazonu, kada planiraju nešto kupiti.
U fazi istraživanja, Gen Z-jevci nerijetko slažu kolaže proizvoda, bilo na online wishlists, mood boardovima na Pinterestu ili screenshotovima na mobitelu, kako bi ih sačuvali za kasnije. Emma Wolan, 20-godišnja studentica koja inspiraciju za kupovinu uglavnom crpi na TikToku, kaže:
“Kada vidim proizvod koji mi se sviđa, obično napravim screenshot gdje vidim i korisničko ime influencera, kako bih se mogla vratiti proizvodu, odnosno fotografiji ako mi zatreba. Imam mapu u galeriji svojeg mobitela u kojoj se isključivo nalaze stvari koje želim.”
Brendovi trebaju više od same prodaje
Alex Hawkins, strategic foresight urednik u agenciji The Future Laboratory, kaže kako se zanemaruje činjenica da je kupnja među pripadnicima generacije Z i dalje motivirana cijenom. Objašnjava kako su svjesni cijene i motivirani vrijednošću proizvoda pa među njima vrlo dobro funkcioniraju posebne ponude, programi vjernosti ili ekskluzivni pristupi proizvodima. Za mnoge kupce iz generacije Z, jednostavna prodaja proizvoda više nije dovoljna – smatraju da brendovi danas trebaju izgraditi cijeli jedan “svemir.” Tako je Archrival otkrio da više od polovice Gen Z-jevaca kaže da su im omiljeni brendovi oni s kojima imaju osjećaj da su dio zajednice.
Drugim riječima, cool brendovi su oni koji angažiraju ovu generaciju s mnogo više od samog proizvoda. S obzirom na to da 84% kaže da su skloniji kupovini od brendova koji su im cool, izgradnja takve zajednice ključna je za stvaranje lojalnosti. Iako se metrike za lojalnost najčešće promatraju u kontekstu ponovne kupnje, brendovi mogu razmotriti i neke druge pokazatelje. Vogue Business objašnjava kako je Gen Z najusamljenija generacija, prema podacima Cigna US Loneliness Indexa. Otkriveno je da je gotovo trećina pripadnika generacije Z sklona anksioznosti, no unatoč tome, veza koju brendovi stvaraju s kupcima može pomoći mladim potrošačima da stvore osjećaj pripadnosti.
Izvrstan primjer kako graditi povezanost je Represent, brend kojeg su prije 12 godina u Manchesteru pokrenuli braća George i Michael Heaton. Prošle godine ostvarili su promet od preko 50 milijuna funti, a sada grade prisutnost u SAD-u. Velik dio kupaca Representa mlađi je od 25 godina.
“Za nas, stvaranje brenda nije samo proizvod, nego priča, način života i način na koji se prezentiramo u svemu što radimo”, rekao je za Vogue Business George. Tako uz online zajednice poput Facebook grupe Rep Talks, Represent organizira raznolike fizičke aktivnosti koje nadilaze samo lansiranje proizvoda, kako bi zajednica osjetila da su dio putovanja brenda. To odgovara potrebama današnjih mladih potrošača: kada su upitani koje bi ih iskustvo najviše razveselilo pri kupnji u fizičkoj trgovini, više od trećine pripadnika generacije Z i milenijalaca odgovorilo je da bi to bio jedinstven događaj poput koncerta uživo, susreta s influencerima ili pop up trgovine.
Također, prošle su godine organizirali Rep Talk dan u Manchesteru, kada su doveli 50-ak najangažiranijih kupaca na Q&A s braćom Heaton te glavnim proizvodnim i digitalnim direktorom brenda. Cilj im je bio pružiti dodatni uvid u budućnost brenda i što bolje razumjeti feedback kupca. George, jedan od osnivača, kaže kako je takvo iskustvo bilo vro poučno za obje strane jer svoju liniju proizvoda usklađuju s fitness zajednicom i njihovim potrebama.
Ben Harms, chief growth officer u Archrivalu rekao je:
“Pripadnici generacije Z iznova stvaraju ideju lojalnosti brendu. Većinom su za nju otvoreni, ali očekuju da brendovi tu predanost zasluže i nastoje osvajati kupce na nove i inovativne načine, dugoročno.“
Vogue Business piše da, kako bi dobili odanost generacije Z, brendovi trebaju održavati angažman potrošača dugoročno: to znači stvaranje cijelog jednog svemira u kojem će oni iznova i iznova tražiti zajedničke dodirne točke, koje se ne odnose isključivo na kupnju. Brendovi koji su uspjeli izgraditi takvu lojalnost, znaju da put nakon kupnje zapravo nije vezan samo za proizvod. Naime, ako je stari model predanosti brendu bio usmjeren na ponovljenu kupnju, generacija Z želi odnos koji je malo više “recipročan”. Programi vjernosti, popusti i ekskluzivan pristup proizvodima i dalje su, kao što je spomenuto, vrlo važni, no takav tretman Gen Z očekuje čak i ako nisu (još) kupci.
To vodi do zaključka da lojalnost brendu nije definirana kupnjom: generacija Z znatno je sklonija, nego njihovi milenijski pandani, reći da pokazivanje predanosti brendu znači jednostavno pričati svojim prijateljima o brendu. U predanost se ubraja i praćenje brenda na društvenim mrežama, kao i sama “ljubav” prema brendu, čak i onda kada ne postoji namjera kupnje. Ponovno se vraćamo i na UGC (user-generated content), još jedan ključan faktor u izgradnji zajednice, jer se njime stvara ideja da nakon kupnje, potrošači i dalje ostaju dio priče brenda.
Kako se igrati UGC-om, zna The Frankie Shop, brend koji objavljuje fotografije kupaca kako nose njihovu odjeću nakon kupovine. Na Instagramu i TikToku redovito se pojavljuju kupci koji stiliziraju i nose njihove odjevne komade. Iako je osnovna skupina potrošača brenda The Frankie Shop među milenijalcima, brend gradi bazu korisnika među generacijom Z, prije svega na TikToku. Gaëlle Drevet, osnivačica The Frankie Shopa, za Vogue Business je rekla:
“Odijevamo ljude koji imaju stvaran život, stvaran posao i stvarne probleme pa je najbolji način za inspiraciju taj da dijelimo ideje kako naši kupci nose naše komade. Vidjeti The Frankie Shop komade na stvarnim ljudima pomaže našim kupcima da se zamisle u tom dizajnu, znajući da nije namijenjen samo modnoj pisti, već je praktičan i sofisticiran izbor za svaki dan.
Kako bi odgovorio na rastuću važnost UGC-a, TikTok je prošle godine lansirao “Branded Mission”, što znači da brendovi mogu pristupiti korisnicima s više od 1000 pratitelja, kako bi sudjelovali u izazovu. U pozadini, brendovi zapravo imaju pristup sadržaju generiranom od strane korisnika – na jednom mjestu. Za vrijeme Halloweena prošle godine, Asos je koristio ovu tehnologiju, a iz TikToka kažu kako i brendovi i kreatori sadržaja imaju korist: content creatori jer postaju viralni na pojedinoj platformi, a brend jer ima nevjerojatnog kreatora, nekog autentičnog koji će graditi priču brenda.
U svijetu prije dominacije društvenih mreža, brendovi su bili u središtu – danas su to ljudi. Brendovi zato trebaju biti tamo gdje su ljudi: istraživati, inspirirati, stvarati zajednice i omogućiti odanost potrošačima. Kristina Karassoulis iz TikToka kaže da pripadnici generacije Z inspiriraju druge, bez obzira na to u kojoj se točki kupovine nalaze; neovisno jesu li na početku putovanja, u fazi istraživanja ili fazi nakon kupnje:
“Radi se o zabavi, o sudjelovanju. I, najvažnije, radi se o povezanosti.”
Vogue Business zaključuje: brendovi koji to shvate u 2024. pobijedit će kod Gen Z potrošača.
FOTOGRAFIJE: Pexels, Instagram, Unsplash
