Ako ste posljednjih mjeseci provodili vrijeme u Londonu, New Yorku ili nekom drugom gradu u kojem se novi ugostiteljski trendovi brzo vide na ulici, vjerojatno ste primijetili da su kafići oko četiri popodne puni na način na koji prije nisu bili. Stolovi su zauzeti, ispred popularnih matcha barova stvaraju se redovi, ljudi dolaze u grupama i rijetko izgledaju kao da su samo svratili po kavu za van.
Dobar primjer tog pomaka je Blank Street, američki coffee chain pokrenut 2020. godine u Brooklynu, koji je u nekoliko godina izrastao iz malog coffee carta u prepoznatljiv međunarodni brend s lokacijama u SAD-u i Velikoj Britaniji. Njegov uspjeh ne temelji se isključivo na kavi, već i na snažnom lifestyle identitetu, velikom fokusu na matchu i sezonske napitke te suradnjama koje ga povezuju s modom i pop kulturom. Posebno je zanimljivo da Blank Street danas većinu prodaje ostvaruje poslijepodne, dok je vrijeme nakon 16 sati najbrže rastući dio njegova poslovanja. Kompanija je ove godine prikupila dodatnih 75 milijuna dolara kapitala, a dio tog razvoja usmjerava upravo na pitanje kako bolje iskoristiti sate koji su se u ugostiteljstvu dugo smatrali “dead timeom”.
“Generacija Z manje pije, češće bira dnevna druženja i sve više vremena provodi na mjestima koja se nalaze negdje između klasičnog kafića, bara i društvenog prostora. Ako je 9PM nekada bio početak izlaska, za dio nove generacije taj se trenutak sada pomiče nekoliko sati unaprijed.“
Izlazak se preselio ranije u dan
Promjena se već neko vrijeme vidi u načinu na koji mlađa publika izlazi, ali i u podacima o konzumaciji alkohola i događanjima. Eventbrite je prošle godine, analizirajući svoju platformu u 16 američkih gradova, zabilježio rast broja takozvanih coffee clubbing događanja od 478 posto u odnosu na godinu prije, dok je njihova posjećenost porasla 150 posto. Broj jutarnjih dance partyja povećao se za 20 posto. U istom istraživanju 61 posto pripadnika generacije Z navelo je da želi smanjiti konzumaciju alkohola kako bi više pažnje posvetilo snu, mentalnom zdravlju i fizičkoj kondiciji.
Za taj se tip izlazaka posljednjih godina udomaćio izraz soft clubbing. Obuhvaća DJ setove u specialty coffee shopovima, jutarnje plesne događaje i različite formate povezane s wellnessom, a svima je zajedničko ranije vrijeme održavanja i manji fokus na alkohol. Društveni izlazak tako može početi usred dana i završiti u terminu u kojem bi se nekada tek dogovaralo kamo otići navečer.
Taj se pomak događa u trenutku kada klasična klupska scena prolazi kroz ozbiljne promjene. Financial Times analizirajući noćni život u 15 velikih svjetskih gradova, utvrdio da se od 2014. u njih 12 smanjio broj klupskih večeri koje traju nakon tri sata ujutro. Viši troškovi poslovanja, problemi s licencama i promjene u navikama publike utjecali su na zatvaranje klubova i skraćivanje programa, dok se dio publike okreće ranijim formatima. Potreba za glazbom, druženjem i izlaskom pritom ostaje ista; mijenjaju se satnica i mjesto na kojem se taj društveni život odvija.
Iza cijele priče stoji i vrlo jednostavna ekonomska računica. Klasičan večernji izlazak u gradovima poput New Yorka i Londona danas lako uključuje prijevoz, večeru, nekoliko pića, ulaznicu i povratak kući. Harris Poll, čije je rezultate u srpnju objavio Fortune, pokazao je da 68 posto pripadnika američke generacije Z smatra kako izlazak više nije vrijedan troška koji ostavlja na njihov budžet. Dodatnih 62 posto ispitanih izjavilo je da izbjegava vikend-planove upravo zato da ne bi potrošili više nego što žele.
U toj računici kava ili matcha dobivaju sasvim drugu ulogu. Trošak je manji i predvidljiviji, dok velik dio društvenog iskustva ostaje isti: dogovoriti se s prijateljima, izaći iz kuće, odjenuti se, otići na mjesto na kojem se susreću drugi ljudi i ondje provesti nekoliko sati.
“Popularnost dnevnih formata ima puno više veze s načinom na koji Gen Z danas organizira svoje vrijeme i novac nego s prolaznim trendovima oko matche, wellnessa ili jutarnjih partyja.“
Kafić postaje mjesto na kojem se ostaje
Promjena vremena izlaska mijenja i ulogu samog kafića. Veliki coffee chainovi godinama su se razvijali oko brzine i praktičnosti: kava prije posla, narudžba kroz aplikaciju, preuzimanje na putu prema uredu. Danas mlađa publika isti prostor koristi i kao mjesto susreta, osobito u poslijepodnevnim satima, kada kava više nije samo usputna stanica u danu.
To se najbolje vidi kod brendova koji ponudu grade oko specialty kave, matche i sezonskih napitaka, ali jednako važan postaje i sam prostor. Takvi lokali dovoljno su neformalni za spontani susret, a dovoljno ugodni da se ondje ostane sat ili dva. Granica između coffee shopa, bara i društvenog prostora zbog toga postaje sve manje važna. Gosti dolaze na piće, ali prostor koriste kao mjesto na kojem se vide s prijateljima, rade, čitaju ili jednostavno provode dio dana izvan kuće.
Taj pomak dobiva dodatnu težinu kada se pogleda širi društveni kontekst. Cignino istraživanje o usamljenosti iz 2025. pokazalo je da se 67 posto ispitanih pripadnika generacije Z osjećalo usamljeno, više nego pripadnici starijih dobnih skupina. Paralelno rastu formati koji druženju daju unaprijed definiran povod: run clubovi, book clubovi, kreativne radionice, zajedničke večere, wellness događanja i coffee partyji. Umjesto dugog dogovaranja i planiranja, dovoljno je znati gdje i kada se treba pojaviti.
Za ugostiteljske brendove to mijenja način na koji razmišljaju o vlastitom prostoru. Gost koji u osam ujutro uzima flat white prije posla i gost koji u 16:30 dolazi vidjeti prijatelje imaju sasvim različita očekivanja. Prvi želi brzinu; drugi će vjerojatnije ostati dulje, naručiti još nešto i lokal uključiti u svoj društveni plan. Zato Blank Streetov interes za poslijepodnevne sate podrazumijeva puno više od proširenja menija. Važni postaju raspored sjedenja, glazba, ponuda hrane, atmosfera i razlog zbog kojeg bi se gost ondje zadržao.
Tu se zapravo dobro vidi zašto je Blank Street uspio postati toliko relevantan među mlađim potrošačima. U gradovima u kojima dobre kave ne nedostaje, sam proizvod više nije dovoljan za stvaranje prepoznatljivosti. Blank Street je zato oko svakodnevne navike ispijanja kave izgradio identitet koji se lako prepoznaje i lako prenosi dalje: zelene čaše, sezonski matcha napitci, suradnje i dosljedan vizualni jezik postali su dio iskustva jednako kao i ono što se nalazi u šalici.
Kompanija danas svoju ambiciju opisuje izrazom „daily luxury brand“. Posljednja investicija od 75 milijuna dolara trebala bi pomoći daljnjem širenju u SAD-u, razvoju novih kategorija poput sladoleda i povećanju prometa u postojećim trgovinama. Ta strategija dobro se uklapa u način na koji mlađa publika danas troši: veće diskrecijske izdatke lakše će odgoditi, dok mala i predvidiva zadovoljstva koja se mogu ponavljati nekoliko puta tjedno zadržavaju svoje mjesto u budžetu.
Sve to ne znači da će klubovi i večernji izlasci nestati. Mijenja se način na koji ljudi raspoređuju svoje slobodno vrijeme i budžet, a uz barove i restorane pojavljuju se coffee raveovi, run clubovi, listening sessioni i druga dnevna druženja. Za ugostiteljske brendove to znači da poslijepodne više nije samo razdoblje između ručka i večere. Blank Street dobro pokazuje koliko taj termin može postati važan kada se spoje promjene u potrošnji, manji interes dijela mlađe publike za kasne izlaske i potreba za mjestima na kojima se može ostati nekoliko sati bez velikog troška.
U konačnici, zato je ideja da je “4PM novi 9PM” zanimljivija kao poslovna teza nego kao slogan. Za Gen Z društveni život sve se češće događa ranije, a za ugostiteljstvo se otvara dio dana koji je dugo bio gotovo zanemaren.
FOTOGRAFIJE: Instagram (@blankstreet)
