Postoji niz pitanja na koja smo nekada odgovarali bez previše razmišljanja. Koju glazbu slušaš? Koje filmove voliš? Što najradije čitaš? Kako se odijevaš kada želiš izgledati kao ti? Danas su ta pitanja, čini se, postala osjetno složenija nego prije deset ili dvadeset godina. Ne zato što imamo manje izbora, nego zato što ih imamo toliko da se vlastiti odgovor često izgubi negdje između preporuka, trendova i sadržaja koji nam se pojavljuje prije nego što smo uopće stigli razviti mišljenje o njemu.
U tekstu objavljenom u The Guardianu autorica Rachel Aroesti piše o osjećaju koji je teško ignorirati: osobni ukus, nekada jedan od najvidljivijih načina na koji smo izražavali individualnost, postupno je postao taoc sustava koji nam neprestano sugerira što bismo trebali gledati, slušati, kupovati i željeti. Internet je već odavno promijenio način na koji stvaramo stavove o politici, društvu i svijetu oko sebe, no Aroesti otvara još jedno, možda intimnije pitanje: je li nam tehnološki napredak promijenio i sposobnost da razvijemo vlastite preferencije?
Nekada smo ukus gradili sporije i neurednije. Nastajao je kroz prijatelje, kvartove, časopise, glazbene emisije, lokalne trgovine, knjižare, školske hodnike, slučajno pronađene ploče i stvari koje smo vidjeli na nekome pa zatim tjednima pokušavali pronaći u gradu. Moda, kultura i umjetnost dolazile su do nas preko više različitih kanala, a među njima je uvijek bilo mjesta za slučajnost. Mogli smo pogledati film koji nam se nije svidio, kupiti album koji nismo odmah razumjeli ili odjenuti nešto što je bilo pomalo pogrešno, ali dovoljno zanimljivo da nas odvede prema nečemu novom.
Danas većinu tih iskustava prolazimo kroz jedan filter. Streaming platforme, društvene mreže, tražilice i internetske trgovine ne prikazuju nam svijet u njegovoj širini, nego njegovu personaliziranu verziju, oblikovanu prema onome što smo već kliknuli, preskočili, spremili ili gledali nekoliko sekundi dulje. Spotify nam nudi pjesme koje zvuče dovoljno slično onima koje smo posljednji put poslušali do kraja. Instagram nam ponovno servira lice kreatorice čiji smo video pogledali nešto dulje od ostalih. TikTok nam nakon jednog interesa u kratkom roku isporuči stotine njegovih gotovo identičnih verzija.
“Umjesto da biramo, mi sve češće prihvaćamo ono što nam je već ponuđeno. A količina sadržaja toliko je velika da više nemamo ni mentalnog prostora da zastanemo, procijenimo ga i odlučimo sviđa li nam se uopće.“
Trendovi koji dolaze prije vlastitog mišljenja
Aroesti vrlo precizno opisuje način na koji danas nastaju potrošački trendovi. Dječje ilustracije za zidove, keramika poprskana bojom, mrežaste balerinke, marame, Dubai čokolada ili skuta koja se odjednom pojavljuje u svakom receptu — sve se to, piše, može učiniti neizbježnim gotovo preko noći. Algoritam određeni predmet, estetiku ili proizvod dovoljno puta postavi pred nas da on počne djelovati kao općeprihvaćena činjenica, a ne kao nešto o čemu još uvijek imamo pravo donijeti vlastiti sud.
Problem nije samo u tome što nam se stalno nudi nešto novo. Problem je u tome što se mikrotrendovi izmjenjuju tolikom brzinom da više ne ostavljaju prostor za osobni odnos prema njima. Prije nego što odlučimo sviđa li nam se određeni komad, određena boja ili određena estetika, već smo je vidjeli dovoljno puta da nam je postala zamorna. Prije nego što je uspijemo uključiti u vlastiti stil, algoritam već najavljuje sljedeću verziju iste ideje.
Osobni ukus kao dio identiteta
Lako je ukus odbaciti kao nevažan, površan ili potrošački pojam. Uostalom, radi se samo o tome sviđa li nam se jedan džemper više od drugoga, biramo li određenu pjesmu ili preferiramo neki restoran. No Aroesti podsjeća da je ukus mnogo širi od toga. On obuhvaća naše emocionalne reakcije, smisao za humor, odnos prema umjetnosti, idejama, prostoru i ljudima. Ukus je, u svojoj najjednostavnijoj definiciji, ono što volimo i ono što ne volimo, ali upravo u toj jednostavnosti krije se njegova važnost.
Susan Sontag je još 1964. u eseju “Notes on Camp” pisala da postoji ukus u ljudima, u vizualnom svijetu, u emocijama i u idejama. Za nju je ukus bio povezan sa svakim slobodnim, nerutinskim ljudskim odgovorom. Drugim riječima, nije važan samo za konzumaciju kulture, nego i za njezino stvaranje. Njime odlučujemo čemu ćemo se približiti, što ćemo odbaciti, što ćemo pokušati razumjeti i čemu ćemo se vratiti, čak i kada to nije najjednostavniji ili najpopularniji izbor.
Naravno, osobni ukus nikada nije bio potpuno neovisan. Oblikuju ga odrastanje, društvena klasa, obrazovanje, okruženje i želja da pripadamo određenoj grupi. Francuski sociolog Pierre Bourdieu u svojoj je knjizi “Distinction” još krajem sedamdesetih pisao o ukusu kao društvenom signalu, odnosno o načinima na koje se njime pokazuje pripadnost ili aspiracija prema određenom društvenom krugu. No čak i unutar tih okvira postoji prostor za osobni pomak, za pogrešku, eksperiment i odbijanje pravila.
Najuzbudljiviji modni trenuci 20. stoljeća, podsjeća Aroesti, nisu nastajali iz uredno oblikovanih potrošačkih kategorija, nego iz supkultura koje su pravila namjerno kršile. Punk, new romantic pokret i brojni drugi stilovi nisu bili rezultat optimizirane preporuke, nego želje da se izgleda i djeluje drugačije. Da bi se pravila prekršila, potrebno ih je najprije poznavati, ali je jednako važno imati dovoljno slobode da ne izgledamo kao svi ostali.
Zašto algoritam ne voli iznenađenja
Algoritmi nisu stvoreni da nam pokažu ono što nismo znali da tražimo. Njihov je osnovni cilj zadržati našu pažnju. Zato sadržaj koji je lak, poznat, odmah razumljiv i dovoljno ugodan za neprekidno skrolanje često prolazi najbolje. Kyle Chayka, autor knjige “Filterworld”, u tekstu koji Aroesti citira objašnjava da algoritmi najviše guraju kulturu koja je pristupačna i ambijentalna, odnosno onu koja je najmanje dvosmislena, najmanje disruptivna i često najmanje značajna.
“To ne znači da na internetu nema izvrsne glazbe, filma, mode ili pisanja. Dapače, ima je više nego ikada ranije, ali put do nje često je zatrpan sadržajem koji je dizajniran da ne traži ništa od nas.“
Takva kultura može biti ugodna, ali rijetko ostavlja dubok trag. Ne izaziva nas, ne traži da joj se vratimo, ne dopušta da joj se polako približimo. A upravo se u tom procesu, u tome da nam se nešto na početku možda čini čudnim, zahtjevnim ili nedovoljno jasnim, često razvija osobni ukus.
Kada viralnost nije spontana
Aroesti se dotiče i glazbene industrije, odnosno sve češćih marketinških praksi koje na društvenim mrežama stvaraju dojam spontanog, organskog interesa. Neki izvođači i pjesme djeluju kao da su odjednom posvuda: pojavljuju se u videima, komentarima, playlistama i objavama ljudi koji naizgled nemaju nikakve međusobne veze. Publika tada lako povjeruje da je riječ o stvarnom kulturnom trenutku, o kolektivnom otkrivanju nečega novog i uzbudljivog.
No dio te viralnosti može biti pažljivo konstruiran. Marketinške agencije koriste velik broj profila koji objavljuju sadržaj povezan s određenom pjesmom, serijom ili izvođačem, čime algoritam dobiva signal da postoji velik interes. Nakon toga sadržaj počinje širiti još dalje. Granica između iskrene preporuke i prikrivenog oglašavanja postaje nejasna, a publika često nema način da zna gleda li stvarnu reakciju ili strateški proizveden dojam popularnosti.
To ne znači da je svaka pjesma koja postane viralna loša ili da nam se ne može iskreno svidjeti. Ali otvara pitanje koliko je naše uzbuđenje doista naše, a koliko je rezultat atmosfere koja je već izgrađena oko određenog proizvoda.
Možda nam trebaju manje mogućnosti
Jedan od zaključaka koji se provlači kroz autoričin tekst jest da se osobni ukus ne može vratiti još većom potrošnjom. Nećemo ga pronaći tako da otvorimo još jednu aplikaciju za preporuke, kupimo još jedan “must-have” komad ili poslušamo još jednu playlistu sastavljenu prema našem dosadašnjem ponašanju. Ponekad je korisnije postaviti ograničenje.
To može biti odluka da određeno vrijeme nosimo samo odjeću koju već imamo. Da ne kupujemo odmah ono što nam se pojavilo na ekranu. Da prije nego što otvorimo streaming platformu pitamo prijateljicu što je posljednje pogledala, pročitamo časopis ili jednostavno odemo na koncert bez prethodne digitalne pripreme.
“Ograničenja nas, paradoksalno, mogu natjerati na kreativnost. Kada nemamo beskonačan izbor, moramo se više osloniti na vlastitu procjenu.“
Na kraju, povratak osobnom ukusu vjerojatno ne znači potpuni bijeg s interneta. Znači samo da se ponovno naučimo zastati. Da se pitamo zašto nam se nešto sviđa i da pokušamo razlikovati istinsko uzbuđenje od osjećaja poznatosti koji nastaje nakon stotog susreta s istim sadržajem. I da dopustimo sebi da volimo stvari koje nisu univerzalno odobrene, koje nisu aktualne i koje se možda nikada neće pojaviti u nečijem trend reportu. Ukus nije lista stvari koje znamo pravilno odabrati, on je proces kroz koji postajemo više svoji.
FOTOGRAFIJE: Instagram
