Premium namirnice i estetična kupovina

U tom kontekstu često se spominje i MAHA pokret, skraćenica od “Make America Healthy Again”, koji okuplja zagovornike prirodne prehrane, funkcionalnih namirnica, dodataka prehrani i šire wellness kulture. Riječ je o spoju zdravstvene svijesti, lifestyle identiteta i društvenih mreža, gdje je izbor namirnica dio osobnog brenda. Luksuzne trgovine za nabavku namirnica postaju fizički prostor u kojem se ta filozofija materijalizira, piše The Wall Street Journal. U vrijeme kada se New York suočava s krizom priuštivosti i rastom troškova života, paradoks je očit: dok mnogi računaju svaki dolar, segment tržišta koji nudi premium hranu i estetski osmišljeno iskustvo kupnje bilježi snažan rast.

Sammy Nussdorf, njujorški poduzetnik i osnivač luksuzne trgovine namirnicama Meadow Lane, želio je da ulazak u trgovinu bude gotovo terapeutsko iskustvo. Njegova prozračna, estetski dotjerana trgovina u Tribeci otvorena je nakon dvogodišnjeg procesa koji je pomno bilježio na TikToku, od testiranja recepata za pileću salatu do prolaska kroz složene administrativne procedure za dobivanje dozvola. Inspiraciju je pronašao na farmerskim tržnicama u Los Angelesu i u grab-and-go konceptima iz Hamptonsa, mjestima koja danas simboliziraju novu, gotovo opsesivnu brigu o zdravlju i kvaliteti namirnica.

Prema njegovu mišljenju, promijenila se i sama kultura izlazaka: klupska scena New Yorka više nema snagu kakvu je nekoć imala, dok su zdravlje i wellness postali novi pokretači potrošnje i društvenog života. U tom prostoru između hrane i lifestylea Nussdorf vidi priliku.

Iza Meadow Lanea stoji i obiteljsko poduzetničko zaleđe. Nussdorfova obitelj vlasnik je Quality King Distributorsa, velikog veleprodajnog distributera kućanskih i beauty proizvoda osnovanog 1960. godine. Ipak, sam ističe da je svoju trgovinu financirao vlastitim sredstvima. Nakon pet godina rada u venture capitalu, poželio je, kako kaže, projekt koji će ga osobno više inspirirati. Uz dozu autoironije priznaje da kritičari nisu sasvim promašili kada Meadow Lane nazivaju “nepo baby projektom iz strasti”.

Poslovno, tvrdi, stvari stoje dobro. Trgovina je, prema njegovim riječima, profitabilna već od drugog tjedna, s prosječno više od tisuću izdanih računa dnevno. Na kritike zbog cijena odgovara da se kreće unutar očekivanog raspona za premium segment. Postoji, kaže, razlika između ekonomične i luksuzne opcije, a jasno je i kome je koncept namijenjen. No, problemi su se pojavili odmah nakon otvaranja: kupci su ih prozivali su zbog nedovoljno pečenih nuggetsa, a jedna je gošća, intolerantna na laktozu, kupila čili sa sirom koji nije bio naveden među sastojcima. Nussdorf priznaje pogreške: ispričali su se, vratili novac i ponudili bon za sljedeću kupnju. Brinuo se hoće li negativne reakcije odbiti publiku, no već idućeg dana redovi su, kaže, bili još duži.

Meadow Lane nije jedini slučaj. U centru Manhattana posljednjih su godina otvoreni i Happier Grocery te Rigor Hill Market, svega nekoliko blokova udaljeni jedni od drugih. Istodobno, na Upper East Sideu već desetljećima posluju etablirane institucije poput Butterfield Marketa, Agate & Valentine, Zabar’sa i Ouri’s Marketa. Eli Zabar, nasljednik obiteljske tradicije koja traje od 1930-ih, kada su njegovi roditelji otvorili Zabar’s, danas vodi mrežu od dvanaest trgovina i restorana diljem grada. Na pitanje o novim igračima na tržištu, u razgovoru za The Wall Street Journal poručuje da se ne osjeća ugroženo i da ne vidi pravu konkurenciju.

Korijeni trenda: Od Erewhona do Whole Foodsa

Fenomen luksuznih trgovina nije nastao preko noći. Njegovi korijeni sežu u 1960-e, kada je Erewhon u Bostonu započeo kao mala trgovina zdrave hrane, u vrijeme kada su makrobiotička prehrana i kontrakulturni pokreti počeli gurati ideju organske i cjelovite hrane prema mainstreamu. U sljedećim desetljećima taj se trend institucionalizirao. Dean & DeLuca otvorio je vrata u njujorškom SoHou 1977., Ina Garten godinu dana kasnije preuzela je specijaliziranu trgovinu u Hamptonsima koja će postati Barefoot Contessa, a 1980. u Austinu je otvoren prvi Whole Foods.

U razgovoru za The Wall Street Journal, nutricionistica Marion Nestle primjećuje da svaka generacija ima dojam kako hrana iznenada postaje središnja društvena tema, kao da se to nikada prije nije dogodilo. Whole Foods je, podsjeća, godinama nosio nadimak “Whole Paycheck”, aludirajući na visoke cijene koje su postale dio njegova identiteta.

Ekonomija tog biznisa, međutim, nije jednostavna. Trgovine mješovitom robom tradicionalno posluju s vrlo niskim maržama, pa opstaju one koje uspiju ostvariti velik volumen prodaje i držati troškove pod kontrolom. Amazonova akvizicija Whole Foodsa 2017. donijela je logističku i financijsku snagu, ali tržišni udio tog lanca i dalje ne prelazi 4%. S druge strane, Dean & DeLuca zatvorio je svoje njujorške lokacije 2019. zbog dugova i neplaćene najamnine.

Erewhon je, pak, pronašao novu formulu uspjeha. Danas u južnoj Kaliforniji ima 11 lokacija, okuplja slavne klijente i prodaje smoothieje po cijeni od oko 20 dolara, potvrđujući da luksuz u segmentu “zdrave hrane” i dalje ima publiku spremnu platiti iskustvo.

Kupovina kao iskustvo

The Wall Street Journal piše kako nova generacija njujorških gourmet trgovina jasno cilja trendsetere s TikToka, wellness entuzijaste i imućnu, obrazovanu publiku. Nutricionistica Marion Nestle u istom tekstu primjećuje da je riječ o “najzdravijim ljudima u populaciji”, onima koji imaju znanje, interes i financijsku mogućnost da zdravlje stave u središte potrošnje. Kupovina pritom više nije samo nabava namirnica, nego iskustvo. Butterfield Market, koji posluje još od 1915., posljednjih je godina preplavljen influencerima i posjetiteljima koji dolaze dotjerani kako bi snimili haul i kušali sve što se nudi. Kako kaže direktorica marketinga Alexa Matthews, takav posjet postao je svojevrsna društvena valuta.

Happier Grocery, otvoren 2023., prostire se na dvije etaže i nudi smoothie bar, peciva, gotova jela i širok asortiman beauty proizvoda. Suosnivač Wells Stellberger otvoreno priznaje da su cijene visoke, ali naglašava da su troškovi poslovanja takvi da stalno traže ravnotežu između kvalitete i prihvatljivosti. Sve je, kaže, skuplje nego što ljudi misle.

U Tribeci je Rigor Hill Market, prema pisanju The Wall Street Journala, redovito ispunjen kupcima koji bez zadrške naručuju pečenu cvjetaču od 26 dolara ili lazanje od 23 dolara. Lauren Reeves, 32-godišnja investitorica, uzima sendvič od 15 dolara i rezimira logiku takve potrošnje: život u New Yorku jest skup, ali svatko bira na što će trošiti. Njezin izbor su dobra hrana i dobri ljudi. Rigor Hill je pritom profitabilan, a prodaja mu se od 2023. udvostručila. Koncept funkcionira jer odgovara tempu grada. Ljudi su zauzeti i nemaju vremena kuhati, ali žele kvalitetu.

Slična se dinamika vidi i u Hamptonsu, gdje je obnovljeni Sagaponack General Store, spomenut na početku članka, privlačio redove kupaca spremnih platiti 13 dolara za sendvič za doručak i 65 dolara za torbu. Vlasnica Mindy Gray, koja je trgovinu preuzela 2020., opisuje je kao svojevrsni gradski trg i čin očuvanja lokalne kulture. Cijene smatra primjerenima za to područje, a organsku piletinu koju prodaju opisuje kao onu koja napokon ima okus po piletini, u vremenu kada mnogi proizvodi taj okus više nemaju. Prema njezinim riječima, kupci se na cijene ne žale.

FOTOGRAFIJE: Instagram, Erewhon, Happier Grocery, Whole Foods, Sagaponack General Store

NASLOVNA FOTOGRAFIJA: Meadow Lane, Happier Grocery, Sagaponack General Store