Je li moguće da je model na kojem se posljednjih deset godina temelji cijela glazbena industrija na izdisaju? Tu je provokativnu tezu nedavno iznio Jimmy Iovine, čovjek koji je karijeru izgradio na spoju glazbe i tehnologije, suosnivač Interscope Recordsa i brenda Beats by Dre, a danas jedan od najutjecajnijih glasova industrije. Gostujući u podcastu Founders autora David Senra, Iovine je bez zadrške izjavio kako su streaming servisi “minute udaljeni od zastarjelosti”. Izjava je to koja zvuči gotovo nevjerojatno u trenutku kada se čini da su platforme poput Spotifya, Apple Musica ili Amazon Musica postale sinonim za konzumaciju glazbe.
Pa ipak, iza te rečenice krije se niz argumenata koji otvaraju važno pitanje: je li streaming doista konačna faza evolucije glazbene industrije – ili tek prijelazna?
Industrija koja je izgubila kontrolu
Kratki pogled unatrag pokazuje koliko se kontekst u međuvremenu promijenio. Tijekom većeg dijela 20. stoljeća diskografske kuće nisu kontrolirale samo izvođače i autorska prava, već su kontrolirale i tehnologiju putem koje se glazba slušala. Sony je, primjerice, sudjelovao u razvoju CD-a i proizvodio walkmane, Philips je izumio kazetu, dok je RCA razvijao i nosače zvuka i uređaje za reprodukciju.
Drugim riječima, industrija je imala kontrolu nad cijelim lancem – od umjetnika i snimke do uređaja na kojem publika sluša glazbu. Danas je situacija bitno drugačija. Distribuciju, algoritme i – možda najvažnije – podatke o korisnicima kontroliraju tehnološke kompanije. Diskografske kuće postale su dobavljači sadržaja koji svoje kataloge plasiraju na platformama poput Spotifya ili Apple Musica. Čak i kada posjeduju manji udio u tim kompanijama, to ne znači da imaju stvarnu kontrolu nad sustavom.
Za razliku od video platformi koje se razlikuju po ekskluzivnom sadržaju, glazbeni streaming servisi danas nude gotovo identičan proizvod: katalog od više od 100 milijuna pjesama koji je dostupan jednim klikom.
Ako svi servisi nude isto, jedina stvarna razlika postaje cijena. A kada se glazba počne doživljavati kao stalno dostupna pozadinska kulisa, njezina se vrijednost u očima slušatelja postupno smanjuje.
“Umjesto da bude događaj ili iskustvo, glazba postaje infrastruktura – uvijek dostupna, ali sve manje posebna.“
Zašto streaming model nije tako stabilan
Poslovni model streaminga dodatno komplicira cijelu situaciju. Platforme u prosjeku oko 70% svojih prihoda isplaćuju nositeljima prava – diskografima, izdavačima i autorima. To znači da rast broja korisnika ne donosi nužno i veće marže, jer troškovi rastu sa svakim novim streamom.
Za kompanije poput Applea ili Amazona glazba je tek dio šireg poslovnog ekosustava – način da zadrže korisnike unutar svojih pretplata ili prodaju više uređaja. No za platforme koje se oslanjaju isključivo na streaming, poput Spotifya, pitanje profitabilnosti znatno je osjetljivije. A kada su marže pod pritiskom, posljedice vrlo često najviše osjećaju upravo izvođači.
Tko zapravo posjeduje publiku?
Jedno od važnijih pitanja koje otvara Jimmy Iovine odnosi se na odnos između izvođača i njihove publike. Naime, streaming platforme podatke o slušateljima zadržavaju za sebe. Umjetnici tako u pravilu nemaju pristup e-mail adresama, kontaktima ni drugim informacijama o ljudima koji slušaju njihovu glazbu. Drugim riječima, karijere grade na platformama koje u potpunosti kontrolira netko drugi.
Problem dodatno naglašava i način na koji se dijele prihodi od pretplata. U takozvanom “pro-rata” modelu, sav novac koji korisnici uplate, ulazi u zajednički fond, a zatim se raspodjeljuje prema ukupnom broju streamova na platformi. U praksi to znači da najveći dio tog novca završava kod globalno najpopularnijih izvođača, dok velik broj manjih i srednje poznatih glazbenika dobiva tek mali udio.
Što dolazi nakon streaminga?
Hoće li streaming nestati preko noći? Vrlo vjerojatno ne. Platforme kao što su Spotify ili Apple Music i dalje će biti jedan od glavnih načina na koji slušamo glazbu. No moguće je da postupno gube status glavnog središta glazbene industrije.
Sve je više izvođača koji se manje oslanjaju na milijune povremenih slušanja, a više na manji broj lojalnih fanova. Umjesto da se fokusiraju isključivo na ulazak u popularne playliste, pokušavaju izgraditi vlastite zajednice – kroz newslettere, privatne online platforme, prodaju mercha ili koncerte.
U tom kontekstu sve se češće govori o pomaku s “masovne publike” na manje, ali angažiranije zajednice. Ako je Jimmy Iovine u pravu, streaming neće nestati, ali možda više neće biti jedino mjesto na kojem se gradi glazbena karijera. Pitanje više neće biti koliko ljudi posluša pjesmu jednom, nego koliko ih ostaje uz izvođača dugoročno.
FOTOGRAFIJE: Unsplash
