New York je grad u kojem gotovo svaka namirnica prije ili poslije dobije svoju luksuznu verziju, a posljednjih dana red je došao na raženi kruh. U SoHou je nedavno otvoren Rye, prvi američki projekt austrijske pekarnice Martin Auer iz Graza, a pozornost je gotovo odmah privukao proizvod oko kojeg je izgrađen cijeli koncept: stopostotni organski raženi kruh od kiselog tijesta koji stoji 60 dolara.
Kruh je u kratkom roku postao viralna tema i svojevrsni njujorški statusni simbol, pridruživši se dugom popisu hrane zbog koje se svojedobno čekalo u redovima i koju se fotografiralo za društvene mreže, od cronuta i duginih bagela do predimenzioniranih milkshakeova. Ovaj je put proizvod naizgled mnogo jednostavniji: voda, raženo brašno, sol i vrijeme. A upravo je cijena otvorila pitanje može li komad kruha doista vrijediti 60 dolara?
Pekarnica Rye u New Yorku
Rye se smjestio u Lafayette Streetu u SoHou, u zgradi u kojoj je nekoć živio David Bowie. Iza projekta stoji austrijska pekarnica Martin Auer, koja je od svojih početaka u Grazu izrasla u etablirani pekarski biznis. Njujorški Rye njihova je 43. lokacija i prva izvan Austrije.
Umjesto klasične pekarnice s velikim izborom kruha, peciva, kroasana i slastica, Martin Auer odlučio je napraviti nešto sasvim drugo. U središtu minimalističkog prostora nalazi se jedan proizvod – njihov raženi kruh od kiselog tijesta.
“Nikada nismo željeli jednostavno otvoriti još jednu pekarnicu u New Yorku”, objasnio je vlasnik pekarnice Martin Auer.
“Ovdje već postoji golema ponuda baguettea, kroasana, pšeničnog kruha i kave, a dio toga iznimno je kvalitetan. Zato smo se odlučili usredotočiti na ono što radimo iznimno dobro: naš kruh od 100 % organskog raženog kiselog tijesta.”
Recept za njujoršku verziju usavršio je zajedno s majstorom pekarom Alexom iz poslovnice Martin Auer na Hauptplatzu u Grazu, a projekt je razvio sa sinom Timom. Prije otvorenja nekoliko su tjedana proveli u New Yorku pripremajući prostor i obučavajući lokalni tim. U Ryeu se kruh peče na licu mjesta od organskog raženog brašna koje uvoze iz Austrije. Cijela štruca, koja je neuobičajeno velika i teška 1,5 kilograma, stoji 60 dolara, polovica 30, a četvrtina 15 dolara. Usporedbe radi, veliki Landbrot u pekarnici u Grazu stoji 12,97 eura, a u Beču 14,27 eura.
Raženi kruh od 60 dolara
Iz Ryea objašnjavaju da se iza naizgled vrlo kratke liste sastojaka nalazi dugotrajan proces. Raženo kiselo tijesto svakodnevno se hrani i potrebno mu je oko 24 sata prije ponovne upotrebe, nakon čega slijede miješanje tijesta, fermentacija, oblikovanje, nova fermentacija, pečenje i odmaranje kruha. Tu su i troškovi poslovanja na donjem Manhattanu, uvoz organskog raženog brašna iz Austrije te činjenica da se sve proizvodi na lokaciji. Komad kruha je pritom znatno veći od standardnog, pa iz Ryea ističu da kupci ne moraju izdvojiti svih 60 dolara kako bi ga kušali.
No priča o cijeni postaje zanimljivija kada se maknemo od samog troškovnika. Rye svoj proizvod od početka predstavlja kao zanatski proizvod, dio austrijske tradicije i obiteljskog nasljeđa. Pekarski posao pokrenuo je još pradjed Tima Auera, a njujorška lokacija tu povijest pokušava prevesti u format koji će funkcionirati u jednom od najkonkurentnijih gastronomskih gradova na svijetu.
“U minimalističkom prostoru svježe pečen kruh ima glavnu ulogu, dok se za visokim stolom mogu pojesti i sendviči na austrijski način. Drugim riječima, prodaje se kruh, ali i cijela priča oko njega.“
Cijena oko koje se lome koplja
Gadi Peleg, osnivač nagrađivane njujorške pekarnice Breads Bakery, među onima je koji brane cijenu Ryeova kruha. Bio je na otvorenju, upoznao tim i kušao kruh, a njegov je dojam vrlo pozitivan. “Nevjerojatan je. Martin je genij za raženi kruh i oduševljen sam onime što radi”, rekao je za Guardian.
Peleg pritom upozorava da iznos od 60 dolara treba promatrati u kontekstu. Komad od 1,5 kilograma znatno je veći od standardnog kruha, a kupci mogu uzeti polovicu za 30 ili četvrtinu za 15 dolara. Upravo bi četvrtina, kaže, veličinom mogla odgovarati uobičajenoj štruci kruha u drugim pekarnicama. U viralnom uspjehu Ryea vidi i nešto pozitivno za pekarsku scenu: ljudi koji su u trgovinu ušli privučeni cijenom možda će prvi put kušati gusti, fermentirani raženi kruh austrijskog stila.
Dio njujorških pekara ipak smatra da se 60 dolara teško može opravdati samim troškovima proizvodnje. Dimitri Viaud, izvršni chef poznate francuske pekarnice Mille-Feuille, kaže da i njihov sourdough prolazi približno 24 sata fermentacije, dok štrucu tešku oko 900 grama prodaju za oko 12 dolara.
“Kruh bi trebao biti proizvod dostupan svima”, smatra Viaud. Razumije da visoka najamnina, ulaganja, uvozni sastojci i cjelokupno iskustvo mogu podići cijenu, no smatra da Rye prije svega prodaje iskustvo koje prati kupnju tog kruha.
Slično razmišlja i njegov kolega Nicolas Buchot, izvršni sous-chef Mille-Feuillea, koji je posjetio Rye i pohvalio i prostor i kruh. Uređenje ga je podsjetilo na trgovinu luksuzne mode: kruh je izložen gotovo poput skupocjenog proizvoda, a cijeli koncept ostavlja dojam luksuza. Upravo je ta usporedba možda i najbliža poslovnom modelu Ryea. Većina ljudi neće kupovati dizajnersku odjeću, kao što vjerojatno neće redovito izdvajati 60 dolara za kruh, ali luksuznim proizvodima nije ni potrebno da ih kupuje većina.
Rick Camac iz njujorškog Institute of Culinary Education fenomen promatra kroz psihologiju potrošača. Viralna luksuzna hrana, smatra, često postaje tema za razgovor koliko i nešto što želimo pojesti. Ljudi žele moći reći da su probali kruh od 60 dolara, slično kao što žele kušati druga neobično skupa jela koja postanu internetski fenomen.
“To je tema za razgovor. U određenoj mjeri ljudima daje i pravo da se time pohvale”, rekao je za Guardian.
Camac pritom kaže da redovito troši velike iznose na restorane i kvalitetnu hranu, ali ni sam vjerojatno ne bi dao 60 dolara za kruh. Ryeov kruh još nije kušao pa ne isključuje mogućnost da bi ga okus mogao razuvjeriti, no smatra da velik dio trenutačnog interesa pokreću novost proizvoda i njegov društveni kapital.
Hoće li se kupci vratiti po još?
Pravi test za Rye zato možda neće biti pitanje može li pronaći dovoljno ljudi koji će jednom platiti 60 dolara za kruh. Njujorška gastronomska scena izrazito je konkurentna, a Buchot se pita koliko je dugoročno održiv koncept koji gotovo u cijelosti počiva na jednom proizvodu. Razlika je, smatraju njegovi kolege, između kvartovske pekarnice u koju se kupci vraćaju po svakodnevni kruh i mjesta koje posjete jednom kako bi isprobali proizvod o kojem svi govore.
Pitanje vrijedi li kruh 60 dolara zato možda i nema univerzalan odgovor. Za nekoga tko ga promatra kao svakodnevnu namirnicu cijena će teško imati smisla, dok će ga netko drugi kupiti upravo zato što želi kušati austrijski raženi sourdough o kojem trenutačno bruji internet.
FOTOGRAFIJE: Instagram
