Kilometarske kolone na autocestama, beskrajni redovi automobila u trajektnim lukama i prepune zračne luke diljem obale označili su početak glavnog dijela turističke sezone u Hrvatskoj. Ipak, iza poznatih ljetnih razglednica krije se ponešto drugačija stvarnost.
Konkretnije, lipanjske su brojke, prema podacima Hrvatske turističke zajednice, bile nešto slabije u odnosu na prošlogodišnji lipanj, a hoće li srpanj i kolovoz nadoknaditi zaostatak uvelike će ovisiti o kasnim rezervacijama i sve nepredvidljivijem ponašanju gostiju na Jadranu.
No dok javnost i struka sezonu mjere isključivo brojem dolazaka, noćenja i prihoda, prava transformacija hrvatskog turizma odvija se iza kulisa. Svake godine, naime, raspravljamo o broju noćenja, cijenama i uspješnosti sezone uopće, a rijetko pritom vidimo što se doista događa iza kulisa velikih turističkih sustava. Kreiranje turističkog iskustva, naime, postalo je u mnogočemu ovisno o digitalnim platformama, sustavima umjetne inteligencije i analitici generalno.
Umjetna inteligencija mijenja turizam
No, osim što je AI korjenito promijenio način na koji putnici planiraju i doživljavaju putovanja, umjetna je inteligencija uvelike utjecala i na način na koji posluju hoteli i gigantske turističke kompanije. Drugim riječima, dok AI gostima omogućuje personalizirane preporuke za destinacije, smještaj i aktivnosti prilagođene njihovim interesima, u pozadini istodobno analizira goleme količine podataka kako bi hotelijerima pomogao razumjeti navike gostiju, predvidjeti potražnju i optimizirati poslovanje.
“Umjetna inteligencija ubrzano mijenja način na koji gosti pronalaze i biraju hotele. Kao što je SEO (Search Engine Optimization, op.a.) posljednjih dvadesetak godina bio ključan za vidljivost na klasičnim internetskim tražilicama, tako danas sve veću važnost dobiva GEO (Generative Engine Optimization, op.a.), odnosno optimizacija sadržaja za AI alate i generativne tražilice”, kazuje nam David Topić, Head of E-commerce u kompaniji Jadranka turizam.
U tom kontekstu ističe da hotelijerima više nije dovoljno biti dobro pozicioniran na Googleu, Bingu i drugim tražilicama. “Hotelski brendovi moraju osigurati da ih umjetna inteligencija prepoznaje kao relevantan i vjerodostojan izvor informacija te ih uključuje u odgovore koje pruža korisnicima”, dodaje Topić. Potonje pak zahtijeva kvalitetan sadržaj, snažnu digitalnu prisutnost i kontinuiranu izgradnju povjerenja na online kanalima turističke kompanije.
Razvijaju vlastiti AI sustav
Svjesni da će umjetna inteligencija u godinama koje dolaze postati nezaobilazan dio turističke industrije, u Jadranka turizmu već razvijaju vlastiti AI sustav koji bi trebao unaprijediti iskustvo gostiju, ali i optimizirati cijelo hotelsko poslovanje i to kao dio dugoročne strateške inicijative čija će implementacija započeti tijekom iduće godine.
“Sustav funkcionira poput domaćina koji poznaje svog gosta – uči njegove navike, interese i preferencije te mu u svakom trenutku predlaže sadržaje i usluge prilagođene njegovim potrebama.“
Konkretnije, u pozadini projekta razvija se infrastruktura za obradu podataka u realnom vremenu, a koja povezuje hotelske poslovne sustave u jedinstveni informacijski sloj. Na njemu se gradi turistička baza znanja temeljena na modelu domenske ontologije, uz zaštitu privatnosti gostiju i sigurnost podataka kao temeljna načela sustava.
Jednostavnije rečeno, navedeni sustav zamišljen je kao digitalni domaćin koji upoznaje gosta, uči njegove navike, interese i preferencije te mu u svakom trenutku predlaže sadržaje i usluge prilagođene njegovim potrebama.
“Umjetna inteligencija prati kontekst boravka – doba dana, fazu boravka, suputnike, vremenske prilike te popunjenost objekta te na temelju toga gostima preporučuje sadržaje koji odgovaraju njihovu raspoloženju, interesima i ritmu odmora.”
Moramo znati kako koristiti AI
S gostima komunicira putem mobilnih uređaja, televizora u sobama, digitalnih komunikacijskih platformi, internetske stranice hotela i hotelskog osoblja. “Sustav prati cijelo korisničko putovanje – od inspiracije i rezervacije do boravka i aktivnosti koje potiču ponovni dolazak. Sve preporuke pritom ostaju u skladu s identitetom i vrijednostima brenda.”
“Gost tako može dobiti prijedlog za novo degustacijsko jelo chefa, slobodno mjesto na jedrenju u posljednji trenutak, obiteljsku biciklističku rutu ili preporuku mirnije uvale kada je bazen popunjeniji”, dodaje Topić i posebno naglašava da je upravljanje podacima u potpunosti usklađeno s Općom uredbom o zaštiti podataka (GDPR). Podaci gostiju ostaju zaštićeni, hotelski tim zadržava potpunu kontrolu nad sustavom, a svaka preporuka ili automatizirana aktivnost može se prilagoditi ili isključiti u bilo kojem trenutku.
No, razvoj umjetne inteligencije u turizmu, ali i u svakodnevnom životu, ne ovisi isključivo o tehnologiji koja je dostupna, već i o znanju ljudi koji je koriste. Baš kao što su digitalni alati posljednjih desetljeća promijenili način poslovanja, komunikacije i procese donošenja odluka, tako će i AI najveću vrijednost imati tek onda kada korisnici doista razumiju mogućnosti, ali i ograničenja iste.
Upravo zato sve veću važnost dobivaju edukacije i programi koji korisnicima približavaju praktičnu primjenu umjetne inteligencije. Hrvatski Telekom kroz inicijativu „AIMO! znati uz AI“ nastoji pridonijeti razvoju AI vještina i omogućiti široj javnosti lakši pristup znanju i alatima temeljenima na umjetnoj inteligenciji. U sklopu programa „AI ti to možeš“ dostupni su besplatni edukativni sadržaji koji kroz konkretne primjere pokazuju kako se AI alati mogu koristiti u svakodnevnom radu, učenju i kreativnim procesima.
Program uključuje kratke video lekcije s praktičnim primjerima korištenja AI alata, ali i dodatne edukacije kroz interaktivne webinare, s ciljem da umjetnu inteligenciju približi korisnicima različitih razina predznanja.
‘Čovjek ima zadnju riječ’
“Važno je naglasiti da umjetna inteligencija ne može i ne bi trebala donositi odluke umjesto ljudi. Njezina najveća vrijednost leži u podršci procesima poput upravljanja prihodima, predviđanja potražnje, personalizacije ponude i optimizacije poslovanja”, naglašava naš sugovornik. Iako u vrlo kratkom roku AI može analizirati velike količine podataka te tako prepoznati obrasce i prilike koje bi ljudima promaknule, glavna i presudna odluka mora ostati na čovjeku, smatra.
“Hotelijerstvo je prije svega djelatnost koja se temelji na ljudima i iskustvu. Iza svake brojke stoje specifične okolnosti, emocije gostiju i posebnosti tržišta koje podaci ne mogu u potpunosti obuhvatiti. Upravo zato ljudska intuicija, iskustvo i razumijevanje šireg konteksta ostaju nezamjenjivi.”
“Najuspješnije hotelske kompanije, stoga, bit će one koje će znati spojiti analitičku snagu umjetne inteligencije s prosudbom, kreativnošću i empatijom iskusnih profesionalaca iz industrije.“
U konačnici, bez obzira na to hoće li ovogodišnja turistička sezona premašiti očekivanja ili ostati ispod prošlogodišnjih rezultata, jasno je da se način upravljanja turizmom nepovratno mijenja. Broj noćenja, dolazaka i prihoda i dalje će ostati ključni pokazatelji uspješnosti, no iza njih će sve važniju ulogu imati sposobnost turističkih sustava da razumiju gosta, brzo reagiraju na promjene i ponude iskustvo prilagođeno njegovim potrebama. Upravo će kombinacija tehnologije, kvalitetnih podataka i ljudskog znanja biti jedan od ključnih faktora koji će odrediti konkurentnost turizma u godinama koje dolaze.
Sadržaj je nastao u suradnji s Hrvatskim Telekomom.
FOTOGRAFIJE: Lošinj Hotels, Instagram (@losinjhotels), Unsplash
