Kada je Shay Mitchell 2018. pokrenula Béis, njezina je prepoznatljivost u javnosti počivala prije svega na ulozi Emily Fields u seriji “Pretty Little Liars”. Svoja je putovanja u to vrijeme bilježila na YouTube kanalu pod nazivom “Shaycation”, a iz iskustva stalnog pakiranja razvila se ideja za brend torbi i kovčega, kakve sama nije uspijevala pronaći na tržištu. Osam godina od osnivanja, Béis je ušao u novu poslovnu fazu. Naime, prema informacijama koje donosi Inc., posao bi nakon regulatornih odobrenja trebao biti zaključen u posljednjem kvartalu 2026. godine.
Mitchell će prodati približno polovicu svojeg dosadašnjeg udjela i zadržati 15% vlasništva. Ostat će i glavna kreativna direktorica, zadužena za dizajn i kreativni smjer brenda Béis, koji će unutar Samsoniteove grupacije nastaviti poslovati kao samostalan brend, navodi Inc. Samsonite već posjeduje TUMI, High Sierra i Gregory, a prema riječima Kylea Gendreaua, koju prenosi People, ovom akvizicijom žele ojačati digitalne kapacitete, proširiti prisutnost u kategoriji lifestyle torbi i poduprijeti rast svojih brendova na više kanala.
Béis, brend nastao iz torbe skicirane na koktel–salveti
Početna ideja za Béis proizašla je iz problema praktičnosti na putovanjima. Naime, Mitchell je godinama birala između skupih torbi privlačnog dizajna i pristupačnijih modela čija joj ili funkcionalnost ili izgled nisu odgovarali. Poželjela je proizvod koji će objediniti izgled, upotrebljivost i cijenu prihvatljivu široj publici, prenosi Forbes. Svoju je idealnu putnu torbu prvi put skicirala na koktel-salveti tijekom jednog leta, a u crtež je uključila sve detalje koje je tijekom putovanja bilježila u glavi, među kojima su držač za ključeve i remen kojim se torba pričvršćuje na kovčeg.
Anegdotu o prvoj skici Mitchell je ispričala u razgovoru za Business of Fashion, dok People navodi kako je iz nje kasnije razvijen Weekender, danas jedan od najprodavanijih i najprepoznatljivijih proizvoda brenda. Inače, Béis je razvijen uz Beach House Group, inkubator koji je pomogao pokrenuti tvrtku i prije najavljene akvizicije držao 70% vlasništva. Beach House Group u sklopu transakcije prodaje cijeli svoj udio, dok Mitchell ostaje suvlasnica i glavna kreativna direktorica.
Jedna od važnijih poslovnih odluka bila je šire definiranje tržišta.
Kako je Mitchell objasnila u razgovoru za Business of Fashion, Béis se od početka obraćao ljudima čije kretanje tijekom dana uključuje posao, teretanu, trgovinu, kraća putovanja i vikend-izlete, a ne isključivo onima koji često lete. Tako su, uz kabinske i velike kovčege, u ponudu ušli ruksaci, poslovne torbe, torbe za teretanu, kozmetičke torbice, organizatori, modeli za vikend-putovanja te prateći dodaci koji se međusobno mogu kombinirati. Forbes navodi da je takav pristup Béisu omogućio da se pozicionira kao lifestyle odredište za ljude u pokretu, dok tradicionalni proizvođači prtljage torbe i dodatke češće tretiraju kao sporedan dio ponude.
Širi asortiman omogućio je brendu da kupcima prodaje znatno više od kovčega koji se kupuje jednom u više godina. Torbe i dodaci postali su ravnopravan dio poslovanja, a kolekcije su razvijane u istim bojama i materijalima kako bi ih kupci mogli slagati u komplete, piše Forbes u svojoj analizi poslovnog modela brenda. Promjene u privatnom životu osnivačice također su potaknule na osmišljavanje novih kategorija. Tijekom trudnoće Mitchell je osmislila torbu za pelene, nakon čega je stigla baby kolekcija, uključujući ruksak s podlogom za presvlačenje. Potrebe njezinih kćeri kasnije su dovele do dječjih torbi i kovčega, dizajniranih uz pretpostavku da će ih dio vremena nositi roditelji, ispričala je Mitchell za Business of Fashion.
Kupci su sudjelovali u razvoju proizvoda
Béis je velik dio razvoja temeljio na izravnim reakcijama publike.
Mitchell je za Business of Fashion ispričala da sa svojim pratiteljima dijeli dijelove dizajnerskog procesa i traži mišljenja o bojama, uzorcima i pojedinim funkcijama. Povratne informacije prikuplja i analitički odjel, dok se proizvodi dorađuju i nakon dolaska na tržište ako se određena primjedba učestalo ponavlja. Nove ideje testirane su kroz takozvane energy drops, manje serije proizvoda kojima je tvrtka provjeravala interes prije većih narudžbi. Prema Mitchellinu objašnjenju, takve kolekcije omogućile su timu da istraži nove kategorije uz manji poslovni rizik i prikupi podatke o tome što bi trebalo uvrstiti u stalnu ponudu.
I suradnje su imale sličnu svrhu. Primjer je kolekcija povezana s filmom “Barbie”, koja je pokazala da dio kupaca želi sjajnu završnu obradu i na proizvodima u neutralnim bojama, dok je suradnja s modelom Elsom Hosk brendu omogućila testiranje novih printeva, materijala i oblika u kategoriji torbi za roditelje. Brend je ponudu s vremenom razdvojio i prema različitim cjenovnim rangovima pa je, uz osnovnu kolekciju, uvedena i pojednostavljena BÉIS-ics, namijenjena generaciji Z. Tu je i skuplja premium kolekcija s poznatim modelima izrađenima od kože kaktusa. Business of Fashion piše da su obje linije razvijene kao odgovor na različite zahtjeve kupaca: dio publike tražio je jednostavnije i povoljnije modele, a dio kvalitetnije materijale i viši cjenovni rang.
Digitalni brend koji razumije važnost offline iskustva
Béis je od početka bio postavljen kao direct-to-consumer tvrtka, s vlastitim web shopom u središtu prodajnog modela. Business of Fashion navodi da su rast prometa poticali plaćeno pretraživanje, oglasi na društvenim mrežama i partnerski marketing, uz podršku Mitchelline publike. Iz brenda se pritom nisu oslonili isključivo na utjecaj i doseg koje Mitchell ima, nego su razvili vlastite društvene kanale i ušli kod trgovaca kao što su Nordstrom, Revolve, Bloomingdale’s i kanadski Indigo.
Pop-up trgovine poslužile su kao “laboratorij” za fizičku maloprodaju. Mitchell je za Business of Fashion objasnila da je kroz njih mogla kontrolirati način na koji će proizvodi biti predstavljeni, prikazati kako funkcioniraju unutar određenog životnog konteksta i pratiti reakcije publike bez obveze otvaranja stalne trgovine. Među offline projektima su i BÉIS Hotel, blagdanski pop-up koji je brend organizirao sa Shopifyjem u New Yorku, te Camp BÉIS, pop-up postavljen u blizini parkova Yosemite, Zion, Rocky Mountain i Great Smoky Mountains u sklopu kolekcije kojom je brend podržao američku National Park Foundation.
Forbes je početkom 2024. izvijestio da Béis generira oko 200 milijuna dolara prihoda i posluje na tržištu prtljage koje je tada procijenjeno na 17 milijardi dolara.
U 2025. Béis je ostvario 210 milijuna dolara neto prodaje uz, prema Samsoniteovoj ocjeni koju prenosi Inc., “atraktivne marže”. Béis je tako uoči akvizicije dosegnuo 210 milijuna dolara godišnje neto prodaje, dok je Samsonite cijelu tvrtku u sklopu transakcije procijenio na jednak iznos. Inc. piše da će Béis Samsoniteu donijeti digitalno razvijen brend sa snažnom zajednicom mlađih kupaca i izgrađenom pozicijom u lifestyle segmentu. Béis će zauzvrat dobiti pristup globalnoj distribuciji te iskustvu nove matične grupe u nabavi, logistici i razvoju proizvoda.
Dosadašnja izvršna direktorica Adeela Hussain Johnson nastavit će voditi tvrtku, dok će Mitchell zadržati kreativno vodstvo i vlasnički interes u njezinu daljnjem rastu. Samsonite planira zadržati Béis kao samostalan brend, što pokazuje da vrijednost akvizicije vidi u identitetu i poslovnom modelu koji je tvrtka razvila tijekom svojih prvih osam godina. Mitchell je u službenoj izjavi akviziciju opisala kao ostvarenje sna i priliku da Béis uz Samsonite dosegne tržišta do kojih samostalno nije mogao stići.
FOTOGRAFIJE: Béis
