U četvrtak ujutro zaputili smo se iz kišnog Zagreba prema sunčanom Rovinju, kako bismo prisustvovali još jednom izdanju Dana komunikacija, festivala koji već godinama okuplja ljude iz svijeta medija, marketinga i kreativne industrije. I dok je nekad vrijedilo nepisano pravilo da se “pravi” festivalski ritam hvata petkom, posljednjih godina Dani komunikacija planiraju program nešto drugačije. Najzanimljivija predavanja nisu nužno rezervirana za finale festivala pa tako već prvog dana, odmah po otvorenju festivala, na pozornicu dovode ljude zbog kojih vrijedi sjesti u automobil i pobjeći iz Zagreba ranije od planiranog.
Jedna od osoba zbog kojih se ove godine isplatilo doći odmah u četvrtak bila je Dora Pekeč, Hrvatica čije se ime proširilo medijskim prostorom nakon što je Zohran Mamdani pobijedio na izborima za njujorškog gradonačelnika.
Na festivalskom rasporedu stajalo je: Senior Spokesperson for the Office of the Mayor of New York City. Press Secretary for the Zohran for NYC campaign. Kada je stupila na pozornicu, mnogima od nas glavom se vrzmalo pitanje koje smo si postavljali i posljednjih mjeseci: kako je s friških 26 godina realizirala ovakvu karijeru u politici? S obzirom na to koliko je elokventna, nakon prvih nekoliko minuta njezina izlaganja postalo nam je jasno da ne slušamo mladu komunikacijsku stručnjakinju koja je “imala sreću” završiti unutar velike američke političke priče, već da na pozornici stoji osoba koja je iznutra promatrala, gradila, ali i branila jednu od najanaliziranijih političkih kampanja u Americi.
Dora Pekeč o kampanji Zohrana Mamdanija
Pekeč, čiji su roditelji iz Zagreba, odrasla je između Hrvatske i SAD-a, diplomirala na Duke Universityju, a prije ulaska u kampanju Zohrana Mamdanija radila je unutar nekih od najvažnijih demokratskih političkih operacija u Americi. Bila je nacionalna glasnogovornica House Majority PAC-a, najvećeg demokratskog Super PAC-a, radila na reizbornoj kampanji guvernera Illinoisa J. B. Pritzkera, kampanjama za gradsko vijeće Chicaga i komunikacijskim operacijama povezanima s nizom demokratskih kandidata. Danas je viša glasnogovornica Ureda gradonačelnika New Yorka.
U Rovinj je došla kako bi pričala o kampanji Zohrana Mamdanija, 33-godišnjeg demokratskog socijalista i imigranta koji je osvojio demokratske primary izbore za gradonačelnika New Yorka i pritom uspio postati politički fenomen interneta. A upravo je internet bio ključ svega o čemu je govorila.
Na press druženju na kojem smo se našli s njome nakon što je održala predavanje, istaknula je da politička komunikacija danas više nema luksuz postojanja unutar kontroliranog medijskog prostora. “Poruka danas ne živi samo tamo gdje je objavite, ona odmah ulazi u širi prostor u kojem je drugi interpretiraju, mijenjaju i prilagođavaju vlastitom kontekstu”, rekla je.
Ta rečenica portretirala je i sat vremena njezina konkretnog seciranja kampanje koja je morala preživjeti medijski okoliš u kojem gotovo nitko nije želio da Mamdani pobijedi. New York je grad s osam i pol milijuna ljudi i politički potpuno specifičnim odnosima moći. Demokrati ondje imaju ogromnu prednost nad republikancima, omjer birača je otprilike šest prema jedan, ali to nije značilo da je Mamdanijev put bio jednostavan. Baš suprotno.
Pekeč je otvoreno govorila o tome da su vrlo rano shvatili kako tradicionalni mediji neće biti njihov saveznik. Ne samo konzervativni mediji, nego i dio liberalnih i lijevo orijentiranih redakcija otvoreno je zauzimao stav da Mamdani ne bi smio postati gradonačelnik New Yorka. “Traditional media will not help us”, bio je zaključak u njihovom stožeru koji je definirao cijelu njihovu komunikacijsku strategiju. Ako ih legacy mediji neće prenositi fer ili ih neće prenositi uopće, morali su izgraditi vlastiti medijski ekosustav.
To je značilo da kampanja više nije mogla funkcionirati po starom PR modelu u kojem glasnogovornik komunicira s nekoliko velikih redakcija i čeka sutrašnje naslovnice. Morali su razmišljati kao newsroom, produkcijska kuća i digitalni startup istovremeno. Posebno je zanimljivo bilo slušati kako opisuje proces oblikovanja glavne poruke kampanje. Dok su republikanci, kako je rekla, barem imali jasnu i discipliniranu poruku (cilj: kako postati bogatiji?), demokratska je scena bila potpuno fragmentirana. Svaka grupacija govorila je o nečem drugom, a birači su ostajali bez jasnog osjećaja što im politika konkretno nudi.
Mamdanijev tim zato je odlučio nastupiti fokusirano prema potencijalnim glasačima. Tražili su temu koja može prijeći ideološke granice i rezonirati s vrlo širokim spektrom ljudi u najskupljem gradu u Americi.
Affordability. “New York is too expensive. Zohran will lower costs and make life easier.” To je postala glavna rečenica oko koje su gradili gotovo cijelu kampanju i sve se vraćalo na nju. Freeze the rent. Free childcare for all. Fast and free buses. Poruke su bile jednostavne, no učinkovite. Pekeč je nekoliko puta naglasila da su biračima htjeli dati razlog da glasaju za nešto, a ne samo protiv nekoga. U gradu u kojem gotovo četvrtina stanovništva živi ispod granice siromaštva, pitanje troškova života bilo je nešto oko čega su mogli okupiti vrlo različite skupine ljudi.
Jednako važan dio Dorinog predavanja bio je onaj o brzini. “Every day is a crisis scenario”, rekla je. Andrew Cuomo i političke strukture okupljene oko njega potrošile su gotovo 50 milijuna dolara na negativne kampanje protiv Mamdanija. Napadi su dolazili sa svih strana, a njihov je posao bio reagirati gotovo trenutno. Tu dolazi ono što je nazvala rapid response. Ako bi stigao napad, morali su ga neutralizirati prije nego što ga mediji i društvene mreže pretvore u dominantni narativ dana. Ako bi se pojavila dezinformacija, odgovarali su odmah. Ako bi ih pokušali uvući u ideološke rasprave koje im ne koriste, vraćali bi razgovor natrag na affordability, odnosno pristupačnost.
STRATEGIJA
Crafting a message
Rapid Response: Neutralising Attacks
Going on Offense
Osim što su reagirali, znali su ići i u ofenzivu. Jedan od najboljih primjera koje je podijelila odnosio se na Cuomove skandale. Umjesto da čekaju hoće li ih tradicionalni mediji dovoljno agresivno otvoriti, sami su prikupili materijale, napisali scenarij, producirali video i objavili ga na vlastitim kanalima. U 24 sata, taj konkretan video prikupio je oko deset milijuna pregleda kroz različite platforme i postao dobar primjer “reverse the news cycle” prakse. Ako tradicionalni mediji ne žele otvoriti temu ili je otvaraju presporo, kampanja danas ima mogućnost sama proizvesti medijski događaj i natjerati ostatak ekosustava da reagira na njega. Isto tako, rekla je, ako imaš jaku poruku, nemoj se bojati ići u ofenzivu.
S nama je pred kraj svog predavanja podijelila i kako su u kampanju uključili i ljude inače potpuno nevidljive unutar političkog diskursa: noćne radnike, taksiste, medicinske sestre… Organizirali su konferencije za medije na mjestima na kojima tradicionalni mediji gotovo da nisu ni dolazili. Prisjetila se jednog događaja za noćne radnike na kojem je bila prisutna samo jedna televizijska ekipa, ali je video koji su ondje snimili kasnije završio među najgledanijim sadržajima cijele general election kampanje.
Tijekom cijelog predavanja Dora Pekeč bila je izuzetno pripremljena, koncentrirana i sigurna u materiju o kojoj govori. Otišli smo iz dvorane s prevladavajućim osjećajem da tradicionalni mediji više nisu jedino, a možda ni glavno mjesto na kojem se dobivaju političke kampanje jer se otvorio potpuno novi komunikacijski front koji funkcionira paralelno s njima, ponekad čak i brže i efikasnije. Mamdanijev tim uspio je izgraditi vlastiti medijski ekosustav kroz TikTok, Instagram i short-form video sadržaj. Njegovi videi izgledali su kao sadržaj koji prirodno pripada TikToku i Instagram Reelsima: snimani po ulicama New Yorka, u podzemnoj željeznici, trgovinama, među trkačima na maratonu ili uz street food štandove. Pritom je poruka ostajala disciplinirana. Affordability. Rent. Childcare. Public transport. U gotovo svakom viralnom videu vraćali su se na istu centralnu ideju: New York postaje neizdrživ za obične ljude.
Algoritmi su nagradili jasnoću, ponavljanje i emocionalno razumljive teme, a kampanja je bila posebno uspješna među mlađim biračima, onima koji prvu put izlaze na izbore i ljudima koji inače nisu pretjerano uključeni u politički diskurs. Analize nakon izbora pokazale su da je Mamdani praktički pretvorio svoju kampanju u kulturni fenomen interneta, gdje su se političke poruke širile kroz memeove, remixeve, TikTok zvukove, Instagram shareove i privatne WhatsApp grupe.
Slušajući Doru Pekeč u Rovinju, postalo je jasno da gledamo kako izgleda nova generacija političke komunikacije, a ona ne ovisi nužno o tome hoće li vam legacy mediji otvoriti prostor, jer vlastite kanale, publiku i distribuciju već imate.
FOTOGRAFIJE: Dani komunikacija (Vana Katančić, Matija Habljak), After5
