Tijekom 1980-ih i 1990-ih pojam yuppie označavao je mladu, obrazovanu i profesionalno uspješnu osobu čiji su prihodi rasli kako se i karijera razvijala. Formula je djelovala jednostavno – steći diplomu, pronaći dobar posao i napredovati na karijernoj ljestvici. Generacija Z naslijedila je isti obrazac, ali u odraslu dob ulazi u ekonomskim okolnostima u kojima se mogućnost napredovanja čini sve udaljenijom.
Što označava pojam “duppy”?
Tu se pojavljuje izraz duppy, skraćenica za downwardly mobile young professional, odnosno mladog profesionalca koji se, unatoč obrazovanju i zaposlenju, kreće prema slabijem ekonomskom položaju, pojašnjava Archrival. Izraz je privukao pozornost kulturnih komentatora kao naziv za pripadnike generacije Z koji su slijedili očekivani put, a svoju budućnost svejedno doživljavaju sa sve većim razočaranjem. Imaju diplome, kvalifikacije i životopise koji bi prethodnim generacijama osigurali ugodan život u odrasloj dobi, no obrazovanje i profesionalni uspjeh više im ne donose očekivanu razinu sigurnosti.
Pojam duppy nadovezuje se na širu raspravu o generaciji koja je napravila sve što se od nje očekivalo, a zauzvrat dobila skuplje stanovanje, nesigurnije poslove i sve teže dostupno ono što se nekoć podrazumijevalo pod stabilnim odraslim životom. New Statesman tu je skupinu opisao kao generaciju čija se profesionalna postignuća sve teže pretvaraju u materijalnu stabilnost.
Generacijama je društvena mobilnost počivala na uvjerenju da će obrazovanje i predan rad omogućiti izgradnju karijere, kupnju nekretnine i bolji život. Pripadnicima generacije Z ta je računica sve udaljenija od stvarnosti: visoki troškovi stanovanja, studentski dugovi, slabija kupovna moć i nesigurni radni uvjeti produbili su jaz između onoga što im je obećano i budućnosti koju danas očekuju.
Stanovanje je među najvidljivijim pokazateljima tog raskoraka. Pew Research Center analizirao je 160 američkih metropolitanskih područja i utvrdio da su između 2019. i 2024. medijalne vrijednosti nekretnina rasle brže od medijalnih prihoda mladih kućanstava u njih 142. Manji broj mladih sada si može priuštiti mjesečne troškove povezane s kupnjom vlastitog doma, dok je oko 60% analiziranih urbanih područja 2024. bilo svrstano među nepriuštiva.
Sličan pritisak osjećaju mladi i izvan Sjedinjenih Američkih Država. Financial Times piše da se mladi Britanci suočavaju sa slabim tržištem rada, stagnacijom plaća, visokim studentskim dugovima i sve teže dostupnim stanovanjem. Gotovo milijun osoba mlađih od 25 godina u Ujedinjenom Kraljevstvu ne radi niti je uključeno u obrazovanje ili stručno osposobljavanje, dok visoke cijene najma i nekretnina mnoge zadržavaju u roditeljskom domu. Iako se pojmom duppy inicijalno opisuje američki kulturni fenomen, okolnosti na kojima se temelji imaju širi doseg. Povezuje ih osjećaj da formalno obrazovanje, zaposlenje i profesionalna ambicija više ne vode pouzdano prema financijskoj samostalnosti.
Financijska nesigurnost mijenja životne planove
Deloitteovo globalno istraživanje generacije Z i milenijalaca za 2026., provedeno među 22.595 ispitanika u 44 zemlje, pokazuje koliko je taj osjećaj raširen. Troškovi života petu su godinu zaredom najveća briga obiju generacija, ispred nezaposlenosti, kriminala, okoliša i geopolitičke situacije. Više od polovine ispitanika zbog financijske je situacije odgodilo važne životne odluke. Među pripadnicima generacije Z taj udio iznosi 55%, a među milenijalcima 52%. Odgađaju kupnju nekretnine, osnivanje obitelji, nastavak obrazovanja i pokretanje vlastitog poslovanja.
Financijska nesigurnost više ne određuje samo koliko mladi troše, nego mijenja redoslijed životnih događanja, produljuje prijelaz prema samostalnosti i slabi uvjerenje da će svaka nova faza karijere donijeti veći stupanj sigurnosti. Pandemija je generaciji Z obilježila školovanje, prve profesionalne kontakte i ulazak na tržište rada. U godinama koje su slijedile dočekali su ih rast životnih troškova, skuplje stanovanje i tržište na kojem tradicionalna karijerna ljestvica više ne jamči stabilnost.
Dodatnu nesigurnost stvara umjetna inteligencija, koja već mijenja poslove namijenjene ljudima na početku karijere. U javnosti je veliku pozornost izazvala procjena izvršnog direktora Anthropica Darija Amodeija da bi AI mogao ukinuti polovinu početničkih uredskih poslova, no treba imati na umu kako je riječ o upozorenju tehnološkog direktora, a ne o potvrđenoj prognozi tržišta rada.
Noviji podaci daju složeniju sliku. Financial Times navodi da AI zasad prije mijenja sadržaj poslova na početku karijere nego što ih u cijelosti uklanja. Rutinski zadaci sve se češće automatiziraju, dok poslodavci od mladih kandidata traže višu razinu samostalnosti, prosudbe i rada s podacima. Za mlade to znači da početak karijere postaje zahtjevniji: poslovi preko kojih su prethodne generacije stjecale iskustvo sada traže širi raspon vještina već pri prvom zaposlenju.
Duppyji redefiniraju ambiciju
Razočaranje tradicionalnim profesionalnim putem otvara prostor za drukčije modele rada. Prema istraživanju QuickBooksa o poduzetništvu u 2026., 43% pripadnika generacije Z razmatra pokretanje vlastitog posla tijekom ove godine. Među milenijalcima taj udio iznosi 39%, a među pripadnicima generacije X 21%. Iako namjera pokretanja posla ne znači da će poslovanje doista biti osnovano ili dugoročno održivo, vidljivo je da dolazi do promijenjenog odnosa prema tradicionalnom zaposlenju. Mnogim mladima poduzetništvo, samostalni rad i dodatni izvori prihoda djeluju kao način preuzimanja većeg nadzora nad vlastitim vremenom i financijama.
Promijenilo se i samo značenje profesionalnog uspjeha. Ured na najvišem katu, linearno napredovanje i dugogodišnji ostanak kod istog poslodavca gube dio privlačnosti u generaciji koja veću vrijednost pridaje autonomiji, fleksibilnosti, iskustvima, zajednici, vremenu i financijskoj neovisnosti.
Nezadovoljstvo duppyja oblikuje i politiku
Fenomen duppyja opisuje skupinu mladih i ljudi srednje dobi kojima su među ključnim političkim pitanjima priuštivo stanovanje, koncentracija bogatstva, troškovi skrbi o djeci, studentski dugovi, plaće i mogućnost izgradnje stabilne budućnosti.
U slučaju Sjedinjenih Američkih Država, o kojima piše Archrival, zajednički interesi pretvaraju duppyje u sve utjecajniju skupinu birača, čiji se politički stavovi odražavaju na rezultate izbora. Narativ o obrazovanim i zaposlenim ljudima kojima je ekonomska sigurnost ostala nedostižna pridonio je i izbornoj pobjedi Zohrana Mamdanija na izborima za gradonačelnika New Yorka. Njihovo političko nezadovoljstvo proizlazi iz razlike između formalnih pokazatelja uspjeha i stvarne kvalitete života. Diploma, posao i profesionalni status više ne jamče priuštiv dom, mogućnost stvaranja ušteđevine ili dovoljno sigurnosti za planiranje obitelji. Ekonomska pitanja zato sve snažnije određuju način na koji duppyji promatraju institucije, političke stranke i vlastitu budućnost.
Kako pojava duppyja mijenja marketing?
Ekonomsku nesigurnost treba prevesti u sadržaj koji prepoznaje stvarno iskustvo mladih
Snaga pojma duppy proizlazi iz toga što imenuje iskustvo cijele generacije: mladi su slijedili isti obrazac kao njihovi roditelji, ali nisu dobili jednake prilike. Brendovi koji tu napetost prepoznaju te joj pristupe iskreno, samosvjesno i s mjerom humora mogu ostvariti veću kulturnu relevantnost od onih koji se ponašaju kao da se okolnosti nisu promijenile, piše Archrival. Svakodnevica suvremenog odraslog života pruža dovoljno materijala za prepoznatljive priče, od života s roditeljima i odgađanja kupnje stana do dodatnih poslova i stalnog preračunavanja troškova. Takav sadržaj traži razumijevanje ekonomskih okolnosti, bez svođenja financijske nesigurnosti na prolazni internetski trend.
Poželjni život treba prikazati kao dostižan i vrijedan
Generacija koja propituje jesu li tradicionalni pokazatelji uspjeha, kao što su ured na najvišem katu, vlastita kuća i visoka plaća još dostupni ili uopće poželjni, mijenja i način na koji brendovi trebaju prikazivati aspiracije, piše Archrival. Umjesto statusa i društvenog uspona, u prvi plan mogu doći vrijednosti koje generacija Z i duppyji sve više cijene: autonomija, fleksibilnost, iskustva, zajednica, vrijeme i financijska neovisnost. Brend pritom može postati dio ostvarive slike uspjeha, utemeljene na kvaliteti svakodnevice umjesto na simbolima nedostižnog životnog standarda.
Osjećaj napretka treba učiniti dostupnijim
Kada se ekonomska sigurnost sve češće povezuje sa srećom, privilegijama i dobrim vezama, brendovi mogu smanjiti psihološki razmak između aspiracija i stvarnih mogućnosti. To može uključivati fleksibilne cijene, pristupačnije početne opcije, financiranje, edukaciju ili alate koji mladima omogućuju da lakše prate i prepoznaju vlastiti napredak, piše Archrival.
Takav pristup ne podrazumijeva odustajanje od aspirativnog marketinga. Mijenja se definicija onoga čemu se teži. Za duppy generaciju napredak se može mjeriti većom kontrolom nad vlastitim vremenom, stvaranjem pričuve, razvojem samostalnog posla, pristupom kvalitetnom stanovanju ili mogućnošću donošenja životnih odluka bez stalnog financijskog pritiska. Brendovi koji razumiju tu promjenu govorit će uvjerljivije generaciji koja više ne prihvaća staru formulu uspjeha kao jedinu moguću.
FOTOGRAFIJE: Dupe Photos
