Gen Z ne reagira na tradicionalan marketing: Evo kako danas privući njihovu pažnju

Kako generacija Z donosi odluke o kupnji?

Autorica Kim Lawton za Entrepreneur prenosi rezultate Deloitteova istraživanja za 2025. godinu, prema kojem više od polovice pripadnika generacije Z i milenijalaca svakodnevno koristi generativnu umjetnu inteligenciju. Spoj generacije koja je odrasla uz digitalne platforme i AI alate koji ubrzavaju pristup informacijama, mijenja profil današnjeg kupca, ali i način na koji procjenjuje vrijednost proizvoda, usluge ili samog brenda. Publika danas dolazi informiranija nego prije, samostalno prolazi kroz različite izvore, provjerava mišljenja drugih ljudi i vrlo brzo prepoznaje kada komunikacija djeluje generički, površno ili fokusirano isključivo na prodaju.

Zbog toga se posljednjih godina mijenja i način na koji brendovi pokušavaju privući pažnju publike. Fokus se sve manje stavlja isključivo na vidljivost i klasično oglašavanje, a sve više na relevantnost, korisnost i sadržaj koji ljudima može pomoći da nešto nauče, bolje razumiju temu ili kvalitetnije donesu odluku. U toj promjeni umjetna inteligencija postaje zanimljiv alat jer, osim što ubrzava procese i olakšava organizaciju informacija, otvara prostor za drugačiji odnos između tehnologije, sadržaja i svakodnevnog rada.

Kupci danas velik dio posla odrade prije nego što uopće dođu u kontakt s brendom. Posebno je to vidljivo kod mlađih generacija koje informacije više ne traže isključivo kroz službene kanale kompanija, nego kroz sadržaj koji im omogućuje da sami istražuju, uspoređuju i stvaraju vlastiti dojam prije donošenja odluke. Istraživanja pokazuju kako mlađi B2B kupci sve više preferiraju samostalno “otkrivanje” proizvoda i usluga te više vjeruju brendovima koji im pomažu razumjeti problem i kontekst nego onima koji odmah pokušavaju prodati rješenje.

Važnost istraživanja i učenja

Zbog toga se, piše Entrepreneur, mijenja i način na koji brendovi pokušavaju privući pažnju publike. Fokus se sve više stavlja na relevantnost, korisnost i sadržaj koji ljudima može pomoći da nešto nauče, bolje razumiju temu ili kvalitetnije donesu odluku. Pažnja više nije jedini cilj komunikacije; puno važnije postaje može li sadržaj publici donijeti stvarnu vrijednost i pomoći joj da bude bolja u onome što radi. U toj promjeni umjetna inteligencija postaje zanimljiv alat jer, osim što ubrzava procese i olakšava organizaciju informacija, otvara prostor za drugačiji odnos između tehnologije, sadržaja i svakodnevnog rada.

Vrijednost se danas sve više gradi kroz perspektivu, kontekst i sadržaj koji ljudima pomaže bolje razumjeti ono što rade, donijeti kvalitetniju odluku ili sagledati problem iz drugačijeg kuta. Marketing zato posljednjih godina prolazi veliku promjenu jer publika velik dio istraživanja danas odrađuje samostalno, često prije nego što uopće dođe u direktan kontakt s brendom. Fokus se sve manje stavlja na samu promociju proizvoda, a sve više na stvaranje sadržaja i iskustava koja ljudima mogu biti korisna u svakodnevnom radu i donošenju odluka.

U praksi to znači da se marketing danas mora graditi drugačije, posebno ako se želi privući mlađe generacije kupaca koje vrlo brzo prepoznaju sadržaj napravljen isključivo s ciljem prodaje. Čim komunikacija počne djelovati kao klasičan pitch, interes vrlo brzo nestaje, dok sadržaj koji ljudima pomaže da nešto nauče, unaprijede svoje vještine ili riješe konkretan problem puno lakše zadržava pažnju.

1. Nužno je ponuditi vrijednost i opravdati pažnju publike

Jedan od najpoznatijih primjera takvog pristupa je HubSpot, koji je mnogo prije agresivnog promoviranja vlastitog CRM-a počeo graditi publiku kroz edukativne članke, predloške, certifikate i praktične marketinške savjete. Edukativna komponenta s vremenom je pretvorila brend u jedan od glavnih izvora informacija za mlade marketinške stručnjake, a tek kasnije i u alat koji su počeli koristiti.

Sličan princip danas mogu primijeniti i manji brendovi ili startupovi. Umjesto fokusa na proizvod, puno je korisnije pokazati kako riješiti problem s kojim se korisnici susreću, objasniti način pristupa određenom izazovu ili podijeliti konkretne procese i alate koje tim zaista koristi u radu. Sve više pažnje privlači i sadržaj koji iskustva klijenata pretvara u korisne lekcije i primjere iz kojih publika može nešto naučiti, umjesto da ostane na razini klasičnih testimoniala. Vrijednost sadržaja danas se sve češće može procijeniti vrlo jednostavnim pitanjem: bi li taj tekst, video ili vodič i dalje bio koristan kada biste iz njega potpuno maknuli vlastiti proizvod? Ako je odgovor negativan, publika će ga vrlo brzo prepoznati kao još jedan prodajni materijal.

2. Proizvod bi trebao biti prirodno uklopljen u proces učenja

I dalje je potrebno prodavati proizvod, no danas puno veću ulogu imaju trenutak i kontekst u kojem se on pojavljuje unutar komunikacije. Sve više stručnjaka ističe kako publika puno bolje reagira kada proizvod nije glavna zvijezda sadržaja, nego alat koji prirodno prati ono što korisnik pokušava naučiti, razumjeti ili riješiti. Umjesto komunikacije koja odmah kreće od funkcionalnosti i benefita proizvoda, fokus se stavlja na objašnjavanje problema, procesa ili šireg konteksta, dok proizvod postaje dio tog iskustva i praktičan alat unutar rješenja.

Takav pristup potvrđuju i novija istraživanja prema kojima mlađi kupci puno više cijene brendove koji ih uključuju u proces razmišljanja, pomažu im razumjeti temu i zajedno s njima razvijaju ideje, umjesto da komunikaciju grade isključivo kroz prodajne argumente. Dobar primjer je Notion, čiji se rast velikim dijelom temelji na sadržaju koji korisnicima pokazuje konkretne načine rada, organizacije i korištenja alata kroz predloške, workflowe i iskustva zajednice.

U pozadini cijelog pristupa nalazi se vrlo jednostavan princip, piše autorica na Entrepreneuru – najprije treba ponuditi vrijednost, a tek onda proizvod. Zato sve više brendova sadržaj strukturira kroz nekoliko razina:

• uvid: jasno objasniti problem, promjenu ili trend
• primjena: pokazati kako tom problemu pristupiti i kako ga riješiti u praksi
• alati: tek zatim uključiti proizvod kao alat koji može pomoći unutar tog procesa

Takav pristup publiku zadržava puno duže jer korisnost dolazi prije prodajne poruke, a brend pritom postupno gradi poziciju nekoga tko ne prodaje samo proizvod, nego pomaže ljudima kvalitetnije razmišljati, raditi i donositi odluke.

3. Publici treba omogućiti samostalno istraživanje sadržaja

Danas publika sama određuje kada će, kako i koliko duboko ući u interakciju s brendom. Umjesto forsiranja unaprijed definiranog “puta kupca”, sve više kompanija pokušava stvoriti različite ulazne točke kroz koje ljudi mogu samostalno istraživati sadržaj, tempo i razinu informacija koja im u tom trenutku odgovara. Takav pristup posebno je važan mlađim generacijama koje očekuju fleksibilnost, brz pristup informacijama i mogućnost da same upravljaju procesom istraživanja.

Autorica članka na Entrepreneuru kaže da zbog toga sve veću važnost dobivaju:

• interaktivni demo proizvoda
• kratki video tutorijali organizirani po temama
• resource hubovi prilagođeni različitim razinama znanja i konkretnim potrebama korisnika
• alati, predlošci i materijali koje publika može odmah primijeniti u praksi

Takvi formati ljudima omogućuju da sami istražuju sadržaj na način koji im najviše odgovara, a brendovima pomažu izgraditi odnos koji se temelji na korisnosti, iskustvu i osjećaju da publika nije pod pritiskom klasične prodajne komunikacije. Figma se često ističe kao dobar primjer takvog pristupa jer korisnicima omogućuje da proizvod isprobaju odmah, unutar browsera i kroz stvaran rad s drugim ljudima, bez dugog onboarding procesa i kompliciranih prodajnih koraka. Model “isprobaj prije nego što se odlučiš” vrlo dobro odgovara načinu na koji današnji korisnici žele učiti, istraživati i donositi odluke.

Za brendove i osnivače to znači da je važno smanjiti što više prepreka između korisnika i samog iskustva proizvoda te ljudima omogućiti da istražuju sadržaj i alate bez osjećaja da odmah ulaze u prodajni proces. Istovremeno, odnos s publikom više se ne gradi kroz jednu interakciju, nego kroz kontinuirano praćenje interesa korisnika i sadržaj koji ih prati kroz različite faze istraživanja.

Zbog toga sve veću važnost imaju:

• dodatni resursi povezani sa sadržajem koji je korisnik već pregledao
• detaljniji vodiči i materijali kako interes raste
• newsletteri, edukativni sadržaji i zajednice koje održavaju dugoročan odnos s publikom

Gubitak pažnje je konkretna povratna informacija

Vrlo se često govori kako su mlađe generacije rastresene, nestrpljive ili nelojalne brendovima, no u stvarnosti se češće radi o tome da puno pažljivije filtriraju sadržaj kojem posvećuju vrijeme. Odrastali su uz gotovo neograničen pristup informacijama pa vrlo brzo prepoznaju sadržaj koji im ne donosi konkretnu vrijednost, novo znanje ili pomoć u rješavanju stvarnog problema. Kada izgube interes, razlog najčešće nije manjak pažnje, nego osjećaj da komunikacija nije dovoljno korisna, relevantna ili iskrena.

Publika danas sadržaj procjenjuje puno brže nego prije. Ako komunikacija djeluje generički, pretjerano “ispeglano” ili fokusirano isključivo na interese brenda, korisnici vrlo brzo prelaze dalje. Zbog toga rješenje više nije u stvaranju još većih količina sadržaja ni u agresivnijim kampanjama, nego u kvalitetnijim informacijama, konkretnim alatima i sadržaju koji ljudima može pomoći da nešto razumiju, unaprijede ili primijene u vlastitom radu. Kada se brendovi kontinuirano pojavljuju kroz korisne uvide, praktične materijale i sadržaj koji publici olakšava svakodnevne zadatke ili donošenje odluka, s vremenom se počinje graditi puno dublji odnos od klasične vidljivosti. Publika se tada ne vraća samo zbog proizvoda, nego zbog osjećaja da od tog sadržaja zaista ima koristi.

FOTOGRAFIJE: Dupe Photos