Stajala sam tog jutra ispred Hrvatskoga narodnog kazališta i pogledavala u mobitel češće nego što bih htjela priznati. U aplikaciji u kojoj sam naručila vožnju, nalik na one koje već godinama koristimo gotovo bez razmišljanja, pratila sam koliko je još udaljen automobil koji me treba odvesti do Buzina, na drugu stranu grada. Čekala sam Verne, prvi robotaksi u Europi.

Dok smo naviknuti diviti se Londonu, Parizu i drugim gradovima koje doživljavamo kao mjesta napretka, tog mi se jutra činilo da inovaciju gledam točno pred sobom. Zagreb mi je tog dana bio posebno drag. Veselilo me što živim u gradu u kojem se događaju stvari o kojima čitamo da se događaju drugdje.

Verne je kompanija u portfelju Mate Rimca, čovjeka koji je u Hrvatskoj pokrenuo proizvodnju najbržih auta na svijetu i baterija za cijeli svijet. Kompanija je osnovana u Zagrebu 2019. godine, a sedam godina kasnije mene je robotaksi, kojeg u ovoj fazi još uvijek nadgleda operater, uspješno dovezao do Buzina, gdje je sjedište Verna. O ovakvim temama voljela bih pisati češće, ali u Buzin nisam došla zbog robotaksija kao inovacije. Došla sam kako bih provela dan s Ignazijom Morellom, kreativnim direktorom brenda Verne, autorom imena i vizualnog identiteta. Stoga ova „tehnološka“ priča ne djeluje hladno, distancirano ni generički kakvu smo navikli viđati u automobilskoj industriji, nego toplo, ljudski i pomalo neočekivano.

Prije nego što smo sjeli na razgovor, Ignazio je fotografkinju Martinu i mene proveo kroz ured u kojem radi stotinjak ljudi, a zatim i do prototipa nadolazećeg Verneova vozila – dvosjeda koji nas je oduševio. Kad uđete u njega, imate osjećaj kao da ste zakoračili u verziju budućnosti, onu za koju smo mislili da je daleka, a zapravo je nekoliko kilometara od središta Zagreba.

Ignazio ima 46 godina, dolazi iz Italije i osvojit će vas širokim osmijehom, ali i dozom sramežljivosti netipičnom za kreativca s ovakvom karijerom. Preda mnom je sjedio čovjek koji se u ranim dvadesetima sam zaputio u Veneciju, pokucao na prava vrata i izgradio karijeru o kojoj je sanjao. Reći će da je imao sreće. Meni se pak čini da sreću treba odvojiti od hrabrosti i volje.

Ignazio Morello

Ignazio Morello rođen je na jugu Italije, a odrastao je u Rimu, gdje su se njegovi roditelji preselili dok je još bio dijete. I već se na tom prvom pitanju, o odrastanju i gradu koji ga je oblikovao, otvorila priča o kontrastu koji ga je očito snažno obilježio. „Dolazim s juga Italije, iz kraja za koji se čini kao da nema povijesti”, priča mi. „Bio je to prostor za kolonizaciju, predaleko od centra moći i interesa, pomalo napuštena zemlja. Kad odete ondje, ništa vam ne govori o nekoj slavnoj prošlosti. A onda dođete u Rim i baš sve vam govori o prošlosti.” Taj ga je kontrast, kaže, gotovo traumatizirao, ali iz njega je izvukao nešto što mi se učinilo vrlo njegovim: ako priča ne postoji, onda je možete stvoriti sami. Tako je još kao tinejdžer osmislio osobni projekt koji je nazvao „Povijest Kalabrije”.

Kad sam ga pitala je li već tada znao da će raditi u kreativnoj industriji, odgovor je bio prilično jednostavan: „Kreativan se rađaš.” Ipak, u kontekstu iz kojeg dolazi kreativnost nije nužno bila nešto od čega se gradi karijera. Njegovi su roditelji, oboje inženjeri, pripadali prvoj generaciji u obitelji koja se školovala, a svijet iz kojeg dolazi bio je vezan uz konkretan rad i „prave” poslove. Zato je najprije studirao prirodne znanosti i veterinu, a nakon odustajanja, na majčin poticaj, upisao književnost — kako kaže, „samo da dobije papir”. Ondje se dogodila i jedna lijepa slučajnost: s Balkanom se prvi put susreo na ispitu iz suvremene povijesti, jer je jedna knjiga u literaturi bila posvećena ovom dijelu Europe. Nakon ispita doputovao je u Hrvatsku na dva tjedna. Bio je to njegov prvi susret s prostorom u koji će se, dvadesetak godina poslije, vratiti zbog projekta koji ga je doveo u Zagreb.

Venecija, časopis Sugo i princ iz Bel-Aira

Pravi preokret dogodio se u Veneciji, i to zahvaljujući Sugu, nezavisnom časopisu o trap supkulturi koji je Ignazio tada obožavao, pa tako i danas. „Bio je nevjerojatan, stalno sam sanjao o njemu”, prisjeća se. Jednog je dana odlučio otići ondje i upoznati Giorgia Camuffa, čovjeka koji je stajao iza časopisa. Nije imao veliki portfolio, razrađen plan ni novac. Imao je nekoliko skica, nekoliko crteža i osjećaj da se mora ondje pojaviti. Danas se takve epizode lako prepričaju kao lijepa karijerna anegdota, ali u stvarnosti je to bio prilično hrabar potez: mladić iz Rima odlazi u Veneciju, bez ikakve garancije, pokucati na vrata svijeta o kojem sanja.

A taj je svijet, kada je stigao, izgledao gotovo filmski. Studio se nalazio u staroj, napuštenoj tvornici keksa Colussi u venecijanskom Cannaregiju. „Bilo je nevjerojatno”, kaže. „Kao da ste zebra u gradu, a onda odete u Afriku i ugledate druge zebre. Znao sam da sam na pravom mjestu.” Ono što nije očekivao bilo je da će mu Giorgio reći da može početi već sutra. Ignazio je imao 23 godine i nije imao gdje živjeti, pa mu je Camuffo ustupio i vlastitu kuću. „Osjećao sam se kao Princ iz Bel-Aira”, govori kroz smijeh. Ubrzo nakon toga upoznao je i ljude iz Benettonove Fabrice, istraživačkog centra za kreativnost u Trevisu, smještenog u zdanju japanskog arhitekta Tadaa Anda. Ondje je dobio stipendiju, a prvi njegov javno prikazani rad bila je kratka animacija predstavljena na Venecijanskom bijenalu.

„Tako je sve počelo”, kaže. „Giorgio mi je u Veneciji otvorio vrata.” Ignazio taj trenutak opisuje kao sreću, ali dok ga slušam, čini mi se da je u toj priči bilo puno više od toga. Sreća je možda bila u tome što su se vrata otvorila, ali trebalo je imati hrabrosti do njih doći, pokucati i pokazati što nosite sa sobom.

Čovjek ispred akvarija

Budući da je venecijanska faza bila više umjetnička nego financijski održiva — „no soldi”, kaže Ignazio — sljedeći ga je korak odveo u oglašavanje. U Saatchi & Saatchiju zaposlio se gotovo slučajno, bez velikih očekivanja, a ondje je ostao više od petnaest godina i postao globalni kreativni direktor. Radio je s velikim imenima i sustavima poput Mercedesa, Lexusa, Peronija, Dolce & Gabbane i Enela, no vrlo brzo mu se urušila romantična predodžba o kreativnoj industriji. „Ljudi misle da je to stalna kreativnost i inspiracija. Nije tako”, govori mi. „To je nešto što naučiš. Postoje okviri koje moraš poštovati.”

Taj mu je posao, kaže, najviše dao priliku da u radu s velikim klijentima upozna svijet koji mu inače možda ne bi bio dostupan. Mnogo je putovao, osobito po Južnoj Americi, Čileu i Brazilu, i radio u vremenu koje opisuje kao kraj zlatnog doba oglašavanja: velikih budžeta, raskošnih putovanja, biznis-klase i industrije koja je još uvijek živjela u vlastitom sjajnom svijetu. Ipak, u tom se svijetu nikada nije osjećao potpuno svojim. „Uvijek sam bio čovjek ispred akvarija”, kaže. „Mogao sam vidjeti nevjerojatne stvari, ali nisam im pripadao.” Možda zato i o kreativnosti govori prilično racionalno: ne kao o trenutku inspiracije, nego kao o procesu promatranja, traženja obrazaca i rješavanja problema.

Zato mi je bilo zanimljivo čuti kako razmišlja o tome što uopće čini dobar brend. Jedna od najvećih pogrešaka, kaže, događa se onda kada brendovi pokušavaju izmisliti kulturu. Ona se, po njemu, ne može osmisliti za stolom za sastanke. Kultura već postoji, među ljudima, u njihovim navikama, interesima i zajednicama koje se spontano stvaraju. Dobar brend to zna prepoznati. Zna kome se obraća, razumije ljude kojima želi služiti i pronalazi način da im bude koristan. Kao primjer mi spominje Red Bull. „Ako proizvodite slatko gazirano piće s kofeinom, teško ćete se natjecati s Coca-Colom na njezinu terenu. Red Bull je zato pronašao vlastiti prostor, vlastiti glas i zajednicu koja je već postojala, povezanu s energijom, sportom i ekstremnim iskustvima.”

Zagabria

Nakon Saatchija, Ignazio je dio vremena provodio u Kaliforniji, a u Europi je sve više osjećao da mu treba promjena. Život mu je, kaže, postao preudoban, a sigurnost koju je imao počela je djelovati kao nešto iz čega treba izaći. Za Verne mu je rekao bliski prijatelj iz automobilske industrije, svijeta u kojem se godinama govorilo o pametnim gradovima i autonomnoj mobilnosti, ali uglavnom na teorijskoj razini. „Rekao mi je da moram doći u Hrvatsku i vidjeti što se ovdje događa”, prisjeća se Ignazio. „To je bilo najbliže Kaliforniji što sam mogao pronaći u Europi. Mate Rimac, Adriano Mudri i Marko Pejković radili su nešto posebno.”

Najviše ga je privukao osjećaj da se ovdje događa nešto rijetko. „Privuklo me to što se ovdje događa nešto što se dogodi jednom u sto godina. Htio sam biti dio te sadašnjosti.” O Italiji govori s ljubavlju, ali i s distancom: „Italija je predivna, ali je razglednica.” Ondje je uspjeh, kaže, često nešto što se već dogodilo. A on je želio biti tamo gdje se stvari tek stvaraju. Upravo mi se ta misao učinila posebno važnom, jer smo Zagreb navikli gledati kao grad iz kojeg se odlazi prema većim sredinama, dok je Ignazio upravo u njemu prepoznao priliku da bude dio nečega novog.

Verne mu je donio i drugačiju profesionalnu poziciju. Nakon godina rada za klijente, sada je prvi put bio dio kompanije iznutra, što mu je omogućilo da brend gradi dugoročnije i dublje. „Bolje je kad si ti onaj koji traži da ga se posluži”, govori kroz smijeh. „Ali budući da znam koliko je raditi za klijente teško, trudim se biti dobar klijent.” U Verneu njegova uloga nije samo osmisliti vizualni jezik ili komunikacijski ton, nego razumjeti što Verne jest, što želi postati i kako se treba osjećati ljudima koji će ga koristiti. „Branding je jedan od najljepših procesa jer se bavi identitetom”, kaže. „A identitet uvijek dolazi izvana. I kod ljudi je tako — ime ti daju majka i otac.”

Jules Verne

Kad je naš razgovor došao do imena Verne, pitala sam ga tko ga je osmislio. „Ja”, odgovara odmah, gotovo dječački zadovoljno. Identitet brenda razvijao je zajedno s londonskim studijem Nari, ali osnovna ideja bila je njegova. Nije želio ime koje će zvučati kao još jedna tehnološka kompanija ili start-up iz svijeta autonomne mobilnosti. Htio je nešto toplije, slojevitije i maštovitije. Nešto što neće govoriti samo o tehnologiji, nego i o putovanju, znatiželji i budućnosti koju je netko jednom već znao zamisliti…

Tako je došao do Julesa Vernea, francuskog pisca čiji je i sam veliki obožavatelj. „Tražio sam nekoga tko je predvidio budućnost. Sve njegove knjige govore o putovanjima, a putovanje je upravo ono čime se mi bavimo.” Dok sam ga slušala, ta poveznica mi je djelovala sve prirodnije. Ono što je u Verneovo doba zvučalo kao znanstvena fantastika — podmornice, letovi, baloni, strojevi i daleka putovanja — danas je dio svijeta koji možemo razumjeti, zamisliti ili svakodnevno koristiti. I robotaksi mnogima još uvijek zvuči futuristički, ali možda je upravo u tome poanta: ono što nam danas izgleda kao budućnost, sutra može postati nešto sasvim obično.

Uz to, Ignazio mi priznaje da ima „tipografski fetiš”. Voli slova, posebno E, R i V, i već je rano imao sliku toga kako bi ime moglo izgledati. No Verne nije nastao samo zato što dobro zvuči ili lijepo izgleda napisano. Ime brendu daje europsku, kulturnu i maštovitu poziciju, što mi se čini važnim za način na koji Ignazio gradi Verne. On ga ne vidi kao hladan tehnološki brend, nego kao nešto što bi se s vremenom trebalo prirodno uklopiti u grad i u način na koji se ljudi kreću.

Upravo se tu vidi koliko je Ignaziju bilo važno da Verne, unatoč naprednoj tehnologiji, zadrži toplinu. Dok mi govori o brendu, stalno se vraća na ljude, grad i svakodnevicu. Verneov je jezik zato vedar, pomaknut i često razigran, s onim malim odmakom zbog kojeg vam komunikacija brenda lako izmami osmijeh. Ignazio u tome vidi vrlo jasnu strategiju. „Ako počneš govoriti kao svi ostali, nestaneš”, kaže.

Jedna od najjednostavnijih, a meni i najzanimljivijih slika kojima je to objasnio bila je usporedba s pizzerijom ili burger barom. Na prvu zvuči neočekivano, ali što ga dulje slušate, ta usporedba postaje sve jasnija. Verne za njega nije objekt kojem se divimo izvana, nego usluga koju koristimo, nešto što s vremenom ulazi u ritam grada i postaje dio dana. „Želim da se doima što normalnije”, kaže. Zato ga kao kreativnog direktora zanima puno više od samog kretanja vozila. Zanima ga što se događa kada uđete u vozilo, kako se unutra osjećate i što jednu vožnju može pretvoriti u iskustvo koje pamtite.

„Giocare”

Kad sam ga upitala kako izgleda njegov život u Zagrebu, Ignazio se nasmijao i kazao mi da većinu vremena provodi u uredu. Radi puno, ali o tome govori lako, gotovo kao da mu je čudno posao odvajati od svega ostalog što ga zanima. U jednom trenutku upotrebljava riječ koja mi se učinila kao najtočniji opis njegova odnosa prema onome što radi: giocare. „Meni je to više igra nego posao”, kaže. „Zato je teško povući granice. Radiš li ili gledaš film, čitaš knjigu, odmaraš se? Teško je reći.”

Ta se riječ provlačila kroz cijeli naš razgovor. Kod Ignazija igra znači duboku uronjenost u vlastiti svijet, onu vrstu posvećenosti u kojoj se granica između rada, znatiželje i života gotovo izgubi. Dok ga slušate, jasno je da ideje nastaju iz svega što ga okružuje: filmova, knjiga, razgovora, gradova, putovanja, tipografije, slučajnih susreta i svega što se putem negdje pospremi u pamćenje.

U tome se vjerojatno krije i dio odgovora na pitanje zašto Verneov branding ima toliko lakoće. Zaigranost dolazi iz načina na koji Ignazio razmišlja. Iz njegove sposobnosti da ozbiljne stvari učini pristupačnima, da tehnologiju približi ljudima i da budućnost predstavi kao dio dana koji vas može nasmijati, iznenaditi ili jednostavno učiniti znatiželjnima. Možda je upravo to ono što razlikuje dobre kreativce: rade ozbiljno, ali znaju sačuvati igru ondje gdje bi je mnogi prvi izbacili.

Birkenstock papuče ispod radnog stola

Kad je naš razgovor skrenuo s posla, Ignazio mi je otkrio i svoju osobniju stranu. Strastveni je ribič i bavi se mušičarenjem. Da ste ga pitali kad je bio mali što želi biti kad odraste, kaže, odgovor bi bio jednostavan: pescatore. Najviše voli loviti pastrvu, riječ koju tijekom razgovora izgovara na hrvatskom, i to po principu ulovi pa pusti. U toj slici ima nečeg lijepog: čovjek koji svakodnevno razmišlja o autonomnoj mobilnosti, budućnosti gradova i brendu jedne od najzanimljivijih tehnoloških priča u Europi, mir pronalazi daleko od svega što u njegovu poslu stalno traži brzinu, odluku i ideju.

Pričao mi je i o još jednom projektu na kojem trenutačno radi, o kojem ćemo uskoro sigurno znati više. Zasad ću reći samo ovo: Ignazio voli dobre odjevne komade. Njegov je stil na prvi pogled jednostavan, no ipak vam je jasno da je o njemu razmišljao. Tog nas je dana dočekao u crnom puloveru, zelenim hlačama i New Balance tenisicama, dok su ispod radnog stola stajale Birkenstock Boston papuče od kojih se ne odvaja. Sve je djelovalo opušteno, ali dovoljno pažljivo odabrano da odmah vidite koliko cijeni kvalitetu, materijal i detalj. Kad sam ga pitala gdje najradije kupuje odjeću, rekao je da najviše uživa u kupovini u Japanu gdje odlazi dvaput godišnje. To me nije iznenadilo. Japan je jedno od onih mjesta gdje se jednostavnost, funkcionalnost i kvaliteta često susreću na način koji ne treba posebno objašnjavati, a Ignazio, čini mi se, dobro razumije upravo takve stvari.

Not in San Francisco

Dan s Ignazijom Morellom ostavio me s osjećajem koji je teško prepričati jednom rečenicom. Možda zato što njegovu priču nije najzanimljivije promatrati samo kroz karijeru, velike brendove ili titulu kreativnog direktora, nego kroz način na koji razmišlja o svemu što radi. U njegovu svijetu tehnologija ima smisla tek kada postane bliska ljudima, a budućnost je najuzbudljivija onda kada se počne događati u svakodnevici. Zato mi se i Verne, nakon tog dana u Buzinu, činio kao puno više od tehnološkog projekta. Činio se kao priča o gradu, kretanju, idejama i ljudima koji su odlučili nešto novo graditi upravo ovdje.

I možda je upravo to najljepši dio ove priče. Toliko često velike stvari zamišljamo negdje drugdje, u gradovima koji su već upisani na kartu inovacija i uspjeha. A onda jednog utorka ispred HNK-a sjednete u robotaksi, odvezete se do Buzina i shvatite da se budućnost ponekad pojavi puno bliže nego što ste očekivali. U Zagrebu, gradu koji je u ovoj priči mjesto na kojem nešto počinje. Ili, kako su to u Verneu sročili: Not in San Francisco, not in the Bay, somewhere in Europe a car wants to stay… A nakon što pročitate ovaj tekst, poslušajte tu pjesmicu na Spotifyju ili YouTubeu. Nasmijat će vas.

FOTOGRAFIJE: Martina Movrić