Kako raditi influencer marketing kojem konzumenti mogu vjerovati

Autori članka, Barbara Duffek, Andreas B. Eisingerich i Omar Merlo, ističu da je rješenje problema u razumijevanju samog pojma autentičnosti. Na temelju opsežnog istraživanja, koje je uključivalo 185 intervjua s brend menadžerima, agencijama, influencerima i potrošačima na pet kontinenata, zaključuju da autentičnost nije osobina koju netko ima ili nema. Ona se stvara zajednički, kroz odnose i interakcije između influencera, brendova, pratitelja i agencija. Autentičnost se pojavljuje kada postoji usklađenost u pet ključnih dimenzija:

• stručnost
• povezanost
• integritet
• originalnost
• transparentnost.

Pet dimenzija autentičnosti

Stručnost znači da se influencer doživljava kao vjerodostojan unutar svoje niše. Povezanost se odnosi na emocionalnu bliskost i osjećaj poznatosti koji pratitelji imaju prema influenceru. Integritet podrazumijeva da influencer djeluje u interesu publike, a ne isključivo zbog zarade. Originalnost znači da sadržaj ima prepoznatljiv osobni glas, dok transparentnost uključuje otvoreno komuniciranje plaćenih suradnji i stvarnih iskustava.

Ove dimenzije nemaju jednaku važnost za sve sudionike. Potrošači najviše cijene integritet i transparentnost. Influenceri najviše cijene originalnost i stručnost. Brendovi se, pak, često fokusiraju na doseg i kontrolu poruke, a manje na uzajamnu povezanost s potrošačima. Kada ti prioriteti nisu usklađeni, dolazi do narušavanja autentičnosti. Brendovi mogu previše diktirati sadržaj ili inzistirati na kratkoročnom povratu ulaganja, dok influenceri skrivaju financijske motive iz straha da će biti percipirani kao “prodani”, iako upravo transparentnost jača autentičnost.

Ova je lekcija osobito važna u trenutku kada mnoge tvrtke povećavaju ulaganja u peer marketing (oblik marketinga u kojem brendovi utječu na odluke potrošača putem njima sličnih ljudi, poput influencera, kreatora sadržaja ili stvarnih korisnika, a ne kroz klasične oglasne poruke). Podaci Statista pokazuju da se globalno tržište influencer marketinga utrostručilo od 2020. te da tvrtke s velikim entuzijazmom ulažu u “ekonomiju kreatora”. Istraživanje na HBR-u ispituje kako tvrtke mogu izbjeći potencijalne negativne strane, poput davanja prednosti dosegu umjesto relevantnosti, strogom scenariju umjesto pripovijedanju ili uglađenosti umjesto transparentnosti. Važno je razumjeti gdje i kako dolazi do narušavanja tog odnosa kako bi se zadržalo povjerenje potrošača.

Brendovi često stručnost povezuju s formalnim kvalifikacijama ili priznanjima, no pratitelji na društvenim mrežama više cijene vlastita, kontinuirana iskustva influencera s određenim proizvodom ili uslugom, koja se dijele kroz vrijeme. Za publiku autentičnost ne proizlazi iz titula, već iz kreatora koji se redovito i vjerodostojno pojavljuju unutar određene teme. Sudionici istraživanja, primjerice, često su isticali da više vjeruju rekreativnim trkačima koji se pripremaju za utrku od 10 kilometara nego olimpijskim sportašima, jer im djeluju bliže i realnije.

Influencer marketing u stvarnom životu

Beauty i fashion influencerica Jackie Aina dobar je primjer takvog pristupa, navode autori članka. Ona gradi stručnost kroz dubinsko poznavanje proizvoda i iskrene recenzije, a ne kroz formalne kvalifikacije. Njezina dugogodišnja predanost industriji ljepote, u kombinaciji s transparentnošću i zalaganjem za inkluzivnost, gradi povjerenje i vjerodostojnost, što u konačnici koristi i brendovima koje promovira pred gotovo dva milijuna pratitelja.

Autori navode i primjere lošeg odabira influencera. Neki su brendovi pokušali surađivati s influencerima izvan njihove uobičajene niše kako bi dosegli novu publiku. Volvo je, primjerice, angažirao modnu kreatoricu Chriselle Lim, poznatu po luksuznom sadržaju, za promociju svoje ekološke linije vozila. No, budući da se ona ranije nije dosljedno bavila temama održivosti ili mobilnosti, pratitelji i stručna javnost kritizirali su kampanju zbog nedostatka autentičnosti. Suprotno tome, suradnja Canona s lifestyle vlogericom Emmom Chamberlain bila je uspješna. Iako ona nije profesionalna fotografkinja, već je koristila Canonove kamere, pa je preporuka djelovala prirodno i uvjerljivo. Prema intervjuima iz istraživanja, kao i komentarima, njezina iskrena preporuka “dodala je vjerodostojnost i autentičnost kampanji te snažno odjeknula kod publike”.

Brendovi, navode autori, često vrijednost influencera mjere kroz osnovne metrike poput lajkova, dijeljenja i broja pratitelja, zanemarujući važnost uzajamne povezanosti. Najuspješniji influenceri ne emitiraju sadržaj jednosmjerno, već sudjeluju u stalnom dijalogu s publikom: odgovaraju na privatne poruke, organiziraju prijenose uživo s pitanjima i odgovorima te aktivno grade zajednicu. HBR je prenio komentar jednog direktora agencije: “Postoji stvarna opasnost u tome da influencere tretiramo kao statue kojima se divimo, jer statue na kraju završe u muzejima.”

Suradnja brenda SugarBearHair s Kylie Jenner iz 2016. godine pokazala je taj kompromis između dosega i povezanosti. Jennerin status slavne osobe jamčio je milijune pregleda, ali nije imala povijest komunikacije s publikom o wellnessu ili dodacima prehrani. Pratitelji su reagirali zamorom, a razdoblje u kojem su “sve slavne osobe promovirale SugarBearHair vitamine” postalo je predmet šala na Redditu. Kampanja je dosegla velik broj ljudi, ali je, prema autorima, žrtvovala autentičnost.

Učinkovitija strategija, ističu u članku, jest suradnja s kreatorima koji aktivno grade zajednicu kroz dvosmjernu komunikaciju. Sephora, primjerice, kroz program Sephora Squad organizira Instagram Live prijenose u kojima influenceri u stvarnom vremenu odgovaraju na pitanja pratitelja i daju personalizirane savjete. Time se pratitelji pretvaraju u aktivne sudionike, a ne pasivne promatrače, te se potiče stvaranje tisuća recenzija i tutorijala koji grade povjerenje daleko izvan osnovnih metrika.

Publika brzo prepoznaje kada influenceri promoviraju proizvode bez stvarnog uvjerenja. No, intervjui autora članka pokazuju da potrošačima ne smeta osobni interes ako je on transparentan. Marketinški stručnjaci ističu kako mnogi uspješni podcasti otvoreno komuniciraju svoje izvore prihoda, primjerice putem Patreona, te da takva iskrenost dodatno jača autentičnost. Istraživanje pokazuje da publika negativno reagira kada percipira kompromis vrijednosti, a ne nužno kada dođe do promjene kategorije proizvoda. Primjer za to je beauty influencerica Samantha Ravndahl, koja odbija suradnje koje nisu u skladu s njezinim vrijednostima, iako bi joj donijele veću zaradu. Ona redovito otkriva je li proizvod dobila na poklon ili zarađuje putem affiliate provizija, čime jasno pokazuje da publiku doživljava kao zajednicu, a ne kao monetizirani resurs.

Od kontroliranog scenarija do slobode storytellinga

Istraživanje pokazuje da influenceri grade autentičnost kroz prepoznatljiv glas i narativni stil. Originalnost je ključna dimenzija autentičnosti, no brendovi često nameću scenarije ili preopterećuju sadržaj prodajnim porukama. Jedna influencerica objasnila je da je odbila zahtjev klijenta da u jedan video uključi previše claimova jer to nije bilo u skladu s njezinim kreativnim stilom. Druga influencerica ispričala je kako je Starbucksu predložila seriju Instagram storyja o tome kako kod kuće priprema njihovu kavu, umjesto klasičnog oglasa. Zadržavanjem vlastitog stila sadržaj je nadmašio očekivanja. Rekla je da to nije bila reklama, nego sadržaj. Slično tome, Colgate je uspješno iskoristio originalnost u kampanji s TikTok komičarkom Sabrinom Brier, koja je u sadržaj unijela svoj prepoznatljiv sarkazam.

S druge strane, brendovi mogu pretjerati u nametanju vlastite poruke. Poppi soda doživio je kritike tijekom Super Bowla kada su influenceri objavljivali vrlo slične sadržaje s vending aparatima poslanima u njihove domove. Mediji su taj potez opisali kao pretjeran i neautentičan, a jedan korisnik TikToka nazvao ga je “odvojenim od stvarnosti”. Suosnivačica brenda Allison Elsworth kasnije je objavila video u kojem je zahvalila zajednici na iskrenim reakcijama.

Čak i u eri generativne umjetne inteligencije originalnost ne mora nestati. Jedan podcaster iz istraživanja otvoreno je rekao da koristi prilagođene GPT alate za pripremu intervjua i brzo upoznavanje s gostima. Takav pristup povećava vrijednost sadržaja, a istovremeno čuva autorski glas i autentičnost.

Iskrenost je uvijek na cijeni

Potrošači ne očekuju savršenstvo, ali očekuju iskrenost. Brendovi se često boje priznati slabosti ili pokazati konkurentske proizvode, no takva pretjerana uglađenost može narušiti povjerenje. Influencerica Victoria Magrath, primjerice, promovira Redken alate, ali i dalje koristi svoj Dyson fen, jasno pokazujući da oba imaju mjesto u njezinoj rutini. Takva iskrenost poruku čini uvjerljivijom. Istraživanje pokazuje da mala, niskorizična negativna informacija može smanjiti potrebu potrošača da traže dodatne mane, čime se paradoksalno jača povjerenje i autentičnost.

Neusklađenost između stručnosti, povezanosti, integriteta, originalnosti i transparentnosti narušava autentičnost i povjerenje. No, kada brendovi prepoznaju te napetosti i svjesno njima upravljaju, influencer marketing prestaje biti transakcijski i postaje transformacijski, pojašnjavaju autori u članku. U okruženju u kojem je autentičnost valuta, upravljanje tim neusklađenostima postaje nužna praksa.

FOTOGRAFIJE: Dupe Photos, Instagram