Alix Earle je u kolovozu postala investitorica u startupu dodataka prehrani Cymbiotika, uz Hailey Bieber i Kendall Jenner. Model je prilično jednostavan: Earle ulaže u kompaniju, promovira je svojoj publici od ukupno 14,5 milijuna pratitelja na Instagramu, TikToku i YouTubeu te svojim utjecajem pomaže povećati njezinu vidljivost, poželjnost i, u idealnom slučaju, prihode, dok brend istodobno privlači pozornost potencijalnih kupaca ili investitora.
Cymbiotika pritom nije njezino prvo ulaganje. Od 2024. godine 25-godišnja influencerica je izgradila portfelj koji uključuje energetsko piće Gorgie, gotove margarite SipMargs i prebiotičke gazirane napitke Poppi. Posljednja investicija već joj je donijela i prvi veliki izlazak: PepsiCo je u svibnju 2025. preuzeo Poppi za 1,95 milijardi dolara.
Earle pritom nije jedina influencerica koja ulaže u kompanije. Recimo, wellness influencerica Hannah Bronfman, koju na Instagramu prati 1,5 milijuna ljudi, uložila je u više od 70 startupova, dok su među njenim kolegicama koje sve češće ulaze u ulogu investitorica i Sofia Richie Grainge te Jordan Grant, kreatorica sadržaja iz svijeta luksuzne mode. Sve one pokazuju promjenu u načinu na koji influenceri kapitaliziraju svoju popularnost: umjesto da pozornost publike unovčavaju samo kroz suradnje s brendovima, sve češće stječu vlasničke udjele u kompanijama čijem rastu i sami pridonose svojim utjecajem.
Uspon influencera-investitora
Ulaganja influencera i poznatih osoba u kompanije nisu novost. Do 2018. Leandra Medine Cohen, nekada poznata kao @manrepeller, i njezin suprug Abie Cohen uložili su u 15 kompanija, među kojima su Kosas, Drunk Elephant i Outdoor Voices, dok je Arielle Charnas investirala u Kosas i Bandier. Paralelno se sličan trend razvijao i među celebrityjima, osobito u tehnološkom sektoru. Ashton Kutcher je 2010. s Guyem Osearyjem i Ronom Burkleom osnovao A-Grade Investments, koji je ulagao u kompanije poput Ubera, Airbnbja i Spotifyja još u njihovim ranim fazama razvoja. Serena Williams svoja je osobna ulaganja kasnije pretvorila u investicijsku tvrtku Serena Ventures, usmjerenu na startupe u ranoj fazi razvoja. Tom se nizu nedavno pridružila i Charli XCX, koja je postala dioničarka i globalna ambasadorica londonskog tehnološkog startupa Nothing.
Uspon influencera-investitora prirodna je posljedica njihove dokazane sposobnosti da svojim utjecajem stvaraju konkretnu poslovnu vrijednost. Prema procjenama Goldman Sachsa, vrijednost ekonomije kreatora do 2027. mogla bi se približiti iznosu od 500 milijardi dolara. Istodobno, Vogue Business piše kako brendovi influencere sve češće uključuju i izvan samog provođenja kampanja – u razvoj proizvoda, marketinšku strategiju i savjetodavne uloge. Vlasnički udio logičan je nastavak tog pomaka: influencerima omogućuje da sudjeluju u dugoročnoj vrijednosti koju pomažu stvarati, dok brendovi dobivaju partnera koji može značajno utjecati na rast prihoda. No kako sve više influencera postaje investitorima, otvaraju se i složenija pitanja: kako mjeriti vrijednost njihova doprinosa, tko snosi financijski rizik te kako vlasnički interes influencera mijenja njegov odnos s publikom.
Od suradnje s brendom do vlasničkog udjela
Influencersko ulaganje sve se više oblikuje u zasebnu industriju, a za neke postaje i dio profesionalnog identiteta. Kira Mackenzie Jackson, direktorica marketinga Mph Beautyja i savjetnica u RX3 Growth Partnersu, objašnjava za Vogue Business da su agencije za talente tradicionalno zarađivale postotak od unaprijed dogovorenih novčanih honorara, dok nisu imale jasan način kako ostvariti korist od složenijih i nelikvidnih vlasničkih udjela. Posljednjih godina društvene mreže influencerima su omogućile bolji uvid u potencijal ulaganja, dok su agencije počele razvijati modele koji i njima omogućuju sudjelovanje u potencijalnoj dobiti. “Najveće agencije za talente danas imaju vlastite odjele za venture kapital ili ulaganja, koji im omogućuju da izravno sudjeluju u rastu vrijednosti vlasničkih udjela. To je znak da se ovaj model razvija”, kaže Jackson.
Novi igrači na tržištu odgovaraju na taj trend stvaranjem investicijskih prilika namijenjenih posebno influencerima. Medijska kompanija i investicijski sindikat Bulletpitch organizira događanja na kojima se startupovi predstavljaju influencerima te za pojedina ulaganja osniva posebna investicijska društva, odnosno SPV-ove (special purpose vehicles). Među brendovima koji sudjeluju nalaze se Flaus, proizvođač električnih uređaja za čišćenje zuba koncem, startup za zdravlje i dugovječnost kućnih ljubimaca Omi Health te brend umaka za tjesteninu Sauz.
Međutim, sama infrastruktura nije dovoljna da bi se od ovakvih ulaganja stvorila dugoročno održiva investicijska kategorija. Anna Whiteman, partnerica u Coefficient Capitalu, smatra da investicijski sindikati, odnosno skupine investitora koji ulažu u isti startup, trebaju imati jasnu tematsku usmjerenost, ali i “dokazane uspješne izlaske iz investicija koji će pokazati da kapital kreatora doista može ostvariti iznimne rezultate”.
U posljednje vrijeme startupovi influencere i druge kreatore uključuju u svoje strategije financiranja ranije nego ikad. “Danas se brendovi od samog početka grade prema modelu koji su primijenili Poppi i Cymbiotika: vlasnički udjeli unaprijed se izdvajaju za kreatore, a naglasak je od prvog dana na dugoročnim partnerstvima, umjesto na jednokratnim ugovorima”, objašnjava Jackson.
Zašto je influencerima ulaganje sve privlačnije?
Dakle, dok razvoj infrastrukture objašnjava kako dolazi do sve većeg broja takvih ulaganja, sama ekonomija influencerskog posla pokazuje zašto ulaganje postaje sve privlačnije kreatorima.
“Umorni smo. Vlasnički udjeli postaju privlačniji jer, iskreno, tradicionalne suradnje s brendovima mogu biti vrlo unosne, ali su istodobno nepredvidive, nestabilne i kreativno ograničavajuće”, kaže Alexis Barber, influencerica i osnivačica medijskog brenda Too Smart For This.
“Ulazak u investicije influencerima omogućuje da konkretnije sudjeluju u poslovnoj vrijednosti koju svojim radom i utjecajem pomažu stvarati.“
Vlasnički udio može pozitivno utjecati i na imidž samog influencera. “Ponekad ulaganje u neku vrlo atraktivnu kompaniju kreatoru donosi status i kredibilitet, čak i ako je njegov vlasnički udio relativno malen”, kaže Barber. Međutim, taj efekt može biti više pitanje imidža nego stvarne poslovne prednosti. Max Stein, osnivač Brigade Talenta, smatra da status investitora influenceru ne donosi značajnu prednost na tržištu kreatora. Stoga eventualna ozbiljnija financijska dobit ipak ovisi o uspjehu same investicije.
Gledano iz šire perspektive, ulaganje obećava kvalitetniji odnos za obje strane: influencer dobiva mogućnost dugoročnog sudjelovanja u vrijednosti koju pomaže stvarati, a startup partnera koji je dublje uključen u njegovo poslovanje. Ipak, sam vlasnički udio ne jamči nijedan od tih ishoda.
Na temelju razgovora s investitorima, predstavnicima brendova i influencerima, Vogue Business izdvojio je tri pitanja koja mogu pokazati ima li ovakav model smisla za obje strane: može li influencer značajno utjecati na uspjeh startupa, može li startup uspjeti bez influencera i, konačno, može li si influencer priuštiti da investicija propadne?
1. Može li influencer ubrzati poslovne rezultate?
Influencera ima smisla uključiti u vlasničku strukturu kompanije kada može značajno utjecati na poslovanje brenda, objašnjava Jackson dodajući da je broj pratitelja pogrešno mjerilo. Za brendove su važnija pitanja kakvu vrstu utjecaja kreator ima i odgovara li ona onome što je poslovanju potrebno. Barber izdvaja pet vrsta vrijednosti koje kreatori mogu donijeti: utjecaj, kredibilitet, konverzije, doseg i kreativni doprinos. Neki donose jednu od tih stvari, a neki svih pet. Prvi je korak, stoga, utvrditi koju od tih vrijednosti određeni kreator doista može ponuditi.
Kada se utjecaj kreatora može konkretno izmjeriti, postoji rizik da klasična suradnja s brendom obuhvati tek dio poslovne vrijednosti koju je svojim angažmanom stvorio. “Mislim da zapravo može biti nepravedno da vaše sudjelovanje završi honorarom od 20.000 dolara za kampanju, dok svi ostali dugoročno zadržavaju vrijednost koju ste vi pomogli stvoriti”, ističe Barber. To objašnjava zašto influenceru vlasnički udio može biti privlačniji od tradicionalne suradnje s brendom. Brend, s druge strane, mora procijeniti odgovara li poslovna vrijednost koju influencer donosi konkretnom cilju koji želi ostvariti, bilo da je riječ o razvoju proizvoda, otvaranju novih distribucijskih kanala, dosezanju nove publike ili produbljivanju odnosa s postojećom.
Odnos startupa i influencera mora imati smisla i dugoročno. Whiteman smatra da je stvarna dugoročna usklađenost između onoga što je influencer dosad predstavljao i glavnog smjera u kojem se brend želi razvijati ključna kako bi kreator mogao podržavati kompaniju i kroz njezine najveće uspone i kroz najteža razdoblja.
Kada se jednom utvrdi da influencer i brend dobro odgovaraju jedno drugome, vlasnički udio može značajno promijeniti i samu strukturu njihova odnosa. Jackson objašnjava da su plaćene suradnje ograničene unaprijed definiranim obvezama i sadržajima koje influencer treba isporučiti, dok influencer-investitor, čija je potencijalna zarada povezana s poslovnim rezultatima kompanije, omogućuje veću usklađenost interesa i fleksibilnost kako se potrebe kompanije mijenjaju.
2. Može li startup uspjeti i bez influencera?
Koliko god influencer bio dobro usklađen s poslovnim modelom kompanije, Whiteman ističe da njegov utjecaj sam po sebi ne može nadoknaditi loše poslovne temelje. “U konačnici, morate vjerovati da kompanija može biti uspješna potpuno samostalno, a da je uključivanje influencera samo dodatna prednost”, objašnjava. Iz perspektive investitora u potrošačke brendove, angažman influencera trebao bi samo ubrzati rast poslovanja koje je već održivo, a ne postati temelj poslovnog modela startupa.
To načelo moglo bi objasniti i zašto se mnoga od najzapaženijih influencerskih ulaganja koncentriraju upravo u kategorijama pića i dodataka prehrani. Sva četiri ulaganja Alix Earle pripadaju tim kategorijama: Gorgie, SipMargs i Poppi su brendovi pića, dok Cymbiotika proizvodi dodatke prehrani. Whiteman ukazuje na poslovne karakteristike tih kategorija:
“U kategorijama poput dodataka prehrani, u kojima potrošačima informacije često nisu dovoljno jasne, a edukacija ih može potaknuti da isprobaju proizvod, pristupačan i prijateljski glas koji brendu daje kredibilitet može mu pomoći da se nametne kao predvodnik u svojoj kategoriji.“
Kada potrošači teško razlikuju jedan nepoznati proizvod od drugoga, influencer kojem vjeruju može im pojasniti razlike ili ih čak potaknuti da proizvod isprobaju. Whiteman objašnjava da u fragmentiranim kategorijama proizvoda koji se kupuju više puta ta početna prednost, dodatno potaknuta utjecajem influencera, može pokrenuti snažan ciklus rasta u trenutku koji je za brend presudan.
3. Može li influencer dovoljno smanjiti rizik od potencijalnog gubitka?
Rizici povezani s vlasničkim udjelom ovise o uvjetima ulaganja: neki influenceri ulažu vlastiti kapital, drugi dobivaju udio u zamjenu za rad, a treći dogovaraju kombinaciju honorara i vlasništva. U svakom slučaju, potencijalna dobit dolazi uz mogućnost gubitka. “Ako kompanija propadne, vrijednost influencerova vlasničkog udjela može pasti na nulu čak i ako je on u potpunosti ispunio svoj dio dogovora”, upozorava Jackson.
Problem je i u tome što takva ulaganja mogu ostati nelikvidna godinama. “Može proći pet do deset godina prije nego što vlasnički udio uopće budete mogli unovčiti, ako se to ikada i dogodi. Mogućnost da vrijednost neke kompanije jednog dana eksplodira nije financijski plan”, kaže Barber. Influenceri pritom često imaju ograničen uvid u financijske podatke kompanije, zbog čega Jackson naglašava važnost provjere faze razvoja startupa, njegova potencijala rasta i uvjeta samog ulaganja.
Takva financijska realnost ograničava i krug kreatora koji si mogu priuštiti ovakav rizik. Prema podacima Goldman Sachsa koje navodi Barber, samo oko četiri posto kreatora u svijetu godišnje zarađuje više od 100.000 dolara. Najbolje su pozicionirani oni koji imaju dovoljno stabilne prihode da mogu godinama čekati na eventualni povrat ulaganja. Dobiti vlasnički udio u kompaniji ipak nije isto što i steći bogatstvo.
Etičko pitanje
Vlasnički udio otvara drukčija etička pitanja od klasičnih sponzorstava. Dok je suradnja s brendom najčešće vezana uz kampanju ograničenog trajanja, ulaganje može trajati godinama, a njegova vrijednost rasti zajedno s kompanijom. Influencer koji posjeduje dio kompanije zato ima izravan financijski interes za njezin uspjeh, čak i kada njegova preporuka djeluje potpuno organski. S druge strane, takav odnos preporuci može dati i dodatnu težinu: ulaganje vlastitog novca ili rada pokazuje veću razinu povjerenja u kompaniju od klasičnog plaćenog angažmana.
Problem nastaje kada oznaka “investitor” publici prvenstveno služi kao potvrda kredibiliteta, a pritom ne objašnjava dovoljno jasno financijsku pozadinu tog odnosa. Američki FTC zato zahtijeva jasno isticanje materijalne povezanosti influencera i brenda, a njegove smjernice naglašavaju da se ne može pretpostaviti da je publika već upoznata s tim odnosom. Barber pritom smatra da sama oznaka nije dovoljna za izgradnju povjerenja: ako influencer financijski profitira kada njegova publika kupuje određeni proizvod, trebao bi jasno objasniti zašto je u kompaniju uložio, u što vjeruje i kakav je njegov stvarni odnos s njom.
FOTOGRAFIJE: Instagram, Dupe Photos
