Tjednima sam pratila sadržaje koje je Isobel Lorna objavljivala na TikToku i Instagramu uoči lansiranja svojeg prvog proizvoda. Iako me prikazanim lifestyleom nije potpuno zainteresirala, ono što me zaintrigiralo bio je poslovni “hype” ususret lansiranja njezinog prvog proizvoda. Isobel Lorna, naime, isprva nije pokazivala što prodaje, otkrivala ime brenda niti cjenovnu kategoriju. Umjesto toga, objavljivala je “hintove”: nokte u boji proizvoda, “unboxing” i detalje kojima je održavala znatiželju. U jednom je trenutku na Instagram Storyju, navodno namijenjenom samo bliskim prijateljima, otkrila ime brenda, a objavu zatim izbrisala. Je li pogreška bila stvarna ili dio kampanje postalo je sporedno; o Agendeu se već raspravljalo prije nego što je itko znao što je Agende.
Isobel Lorna i “slučaj” brenda Agende
Lansiranje 2. rujna pokazalo je da Isobel Lorna uistinu dobro poznaje publiku kojoj se obraća.
Kako piše High Flying Design, za deset minuta prodaja je dosegnula 100 tisuća funti (oko 116 tisuća eura). U prvom satu narasla je na 250 tisuća funti (oko 291 tisuću eura), a nakon šest sati približila se iznosu od 400 tisuća funti (oko 466 tisuća eura). Početna zaliha rasprodana je unutar dva sata, nakon čega je prodaja nastavljena putem prednarudžbi. Na listi čekanja bilo je 98.396 ljudi, iako prije lansiranja nisu vidjeli proizvod, a većina nije znala ni koliko će stajati. Proizvod zbog kojeg je sve to organizirala bio je – rokovnik.
Preciznije, Agende je A5 organizator izrađen od teleće kože, koji je Isobel Lorna zamislila kao spoj rokovnika i manje torbe. Prema opisu na službenoj stranici brenda, ima prostora za kartice, kozmetiku i druge svakodnevne sitnice, dok se njegova unutrašnjost može prilagođavati papirnatim ulošcima. Dnevni, tjedni i godišnji planeri kombiniraju se s listama zadataka, stranicama za afirmacije, priručnikom za manifestiranje te financijskom bilježnicom nazvanom “Saving The Pennies: Isobel’s Method”.
High Flying Design navodi kako brend nudi i dodatke izrađene od kože: ogledalo, pretinac sa zatvaračem i ploču po kojoj se može pisati i brisati. Svi ulošci prilagođeni su Agendeovu registratoru, pa se kožna vanjska konstrukcija kupuje jednom, a sadržaj mijenja i nadopunjava prema potrebama.
Osnovni kožni model u trenutku lansiranja stajao je 165 eura, izdanje od smeđe brušene kože 188,95 eura. Pojedinačni papirnati ulošci koštaju između dvadesetak i četrdesetak eura. Iznos od gotovo 400 eura, koji se često spominjao na društvenim mrežama, odnosio se na kompletan set od trinaest dijelova.
Ljiljana zna kod koga kupiti ribu, sir i povrće: Provele smo jutro na Dolcu i vidjele kako funkcionira Friško s placa
Jerko, Josip i Luka su jedno cijelo tri: Nova boutique agencija koja želi raditi stvari drugačije
Shay Mitchell skicirala je putnu torbu na salveti, a osam godina poslije njezin brend preuzima Samsonite
Ambicija je temelj brenda
Na službenoj stranici Agendea piše da je ideja nastala iz Isobeline potrage za rokovnikom koji bi bio funkcionalan, ali i dovoljno lijep da ga nosi svakoga dana. Planer je već bio dio njezine svakodnevice, no dostupnim je proizvodima, prema objašnjenju brenda, nedostajala kombinacija praktičnosti i izgleda koju je tražila. Isobel Lorna rješenje je pronašla u spoju rokovnika i kožne torbe.
Misija brenda sažeta je u rečenici “Our mission is to make ambition sexy again”, odnosno želji da ambiciju ponovno učini privlačnom. Agende se obraća ženama koje postavljaju ciljeve, rade kako bi ih ostvarile i žele uživati u lijepim stvarima, a brend svoj proizvod opisuje kao izbor za one koje ne žele birati između ambicije i luksuza te poručuje da je, u eri umjetne inteligencije, ponovno chic pisati na papir.
Takvo pozicioniranje proizlazi iz sadržaja koji Isobel Lorna godinama objavljuje. Njezina publika prati shopping vlogove, kolekciju torbi, postavljanje ciljeva, manifestiranje i razgovore o štednji. High Flying Design piše kako je do lansiranja na Instagramu i TikToku zajedno okupila približno 2,1 milijun pratitelja, a paralelno s rastom publike izgradila je i kreativnu agenciju Voir Social.
Isobel Lorna pritom vrlo dobro razumije kako klasičnu reklamu pretvoriti u sadržaj.
Recimo, u jednoj od novijih suradnji za Ninja aparat za kavu, Isobel Lorna svoju je kuhinju pretvorila u mali coffee shop te video izgradila oko poznate situacije i scenografije, umjesto da publici samo pokaže funkcije uređaja. Sličan je princip primijenila i na vlastiti brend: razvoj proizvoda, odbrojavanje, lansiranje i pakiranje narudžbi pretvoreni su u zasebne epizodne priče koju je publika mogla pratiti.
Agende se zbog toga doima kao fizički nastavak njezina sadržaja jer Isobel Lorna već godinama javno iznosi svoje planove, štedi, postavlja ciljeve i pokazuje što si tim radom može priuštiti. Sada je taj sustav dobio proizvod, a njezina metoda štednje vlastitu bilježnicu koja se umeće u kožni organizator.
“Save the pennies and the Porsche will buy itself”
Rečenica “Save the pennies and the Porsche will buy itself” godinama je dio Isobelina osobnog brenda. Doslovno prevedena, Isobel Lorna njome poručuje da treba štedjeti sitniš, a Porsche će se na kraju kupiti sam. Međutim, važno je naglastiti kako u njezinu sadržaju štednja ne podrazumijeva odustajanje od svake skuplje želje, već smanjivanje manjih i manje važnih troškova kako bi više novca ostalo za velike ciljeve.
U međuvremenu, Porsche je prestao biti samo dio slogana. Naime, Isobel Lorna je 2026. kupila električni Porsche Macan Turbo, a proces je na svojem YouTube kanalu predstavila videom naslovljenim “Designing my dream Porsche from scratch | Save the pennies & the Porsche will buy itself”. U kontekstu brenda Agende, slogan je dobio dodatnu poslovnu vrijednost jer financijski priručnik “Saving The Pennies: Isobel’s Method” njezin odnos prema štednji pretvara u proizvod od 20 funti koji se može umetnuti u rokovnik.
Cijena Agende proizvoda otvorila je raspravu o tome koliko je takav proizvod usklađen s porukom “Save the pennies”. High Flying Design prenosi kritike dijela publike koji je očekivao pristupačniji proizvod, uključujući kreatoricu Miju Plainer, čiji je video s procjenom da će cijena biti najviše stotinjak funti prikupio više od 130 tisuća pregleda. Drugi su isticali da Isobel Lorna nikada nije skrivala koliko troši na torbe, putovanja i druge skupe predmete te da je njezina poruka uvijek bila usmjerena prema svjesnom odabiru onoga na što želimo potrošiti novac.
Marketinška menadžerica Amelia Moys ustvrdila je da se Isobelina štedljivost temelji na manjoj potrošnji na proizvode koji kratko traju kako bi ostalo više novca za kvalitetnije i dugotrajnije stvari pa je, iz takve perspektive, skuplji kožni organizator dosljedan njezinu sadržaju, iako nije dostupan svakom dijelu publike.
Počeci u Amazonovu skladištu
Važan dio Isobelina javnog identiteta čini početak njezine karijere. O njemu piše i High Flying Design, navodeći da nije otišla na fakultet, već je počela raditi kao marketinška asistentica u odvjetničkom uredu. Sadržaj je objavljivala s namjerom da drugim djevojkama pokaže kako se karijera može izgraditi i bez fakultetske diplome. CORQ navodi da je TikTok počela snimati s 19 godina, dok je uz dnevni posao odrađivala noćne smjene u Amazonovu skladištu.
Tu je činjenicu Isobel ponovno istaknula nakon što je početna zaliha Agendea stigla sa zakašnjenjem. Logističkom centru trebalo je pet dana da novi brend uvede u sustav, zbog čega kupci prve narudžbe ne bi dobili u obećanom roku. Isobel Lorna zato je oslobodila raspored, unajmila privremeno skladište i s ekipom sama zapakirala stotine paketa, a u pet dana napisala je i 500 poruka za prve kupce.
U istoj je objavi napisala da je s 19 godina radila noćne smjene u Amazonovu skladištu kako bi dodatno zaradila. Pauze je provodila na Pinterestu spremajući fotografije života kakav je priželjkivala, a iskustvo iz tog razdoblja danas vidi kao pripremu za vođenje vlastitog skladišta. “Everything is a stepping stone”, odnosno sve je korak prema nečemu sljedećem, poruka je koju, prema vlastitim riječima, često ponavlja. Logistički problem tako je pretvorila u još jedan dio javne priče o brendu: kupcima je pokazala zašto njihove narudžbe šalje iz privremenog skladišta, preuzela odgovornost za kašnjenje i povezala aktualnu situaciju s početkom svoje karijere.
Kampanja je proizvod pretvorila u događaj
Prema pisanju High Flying Designa, Isobel Lorna sredinom je kolovoza počela najavljivati neimenovani brend. Tjedan dana prije lansiranja pokrenula je odbrojavanje, a prijava na mailing listu kupcima je omogućila dva sata raniji pristup prodaji. Pretplatnicima je poslala i tekst u kojem je ideju povezala s torbom koju je željela lansirati još 2020. godine. Dan prije prodaje objavila je da se na listu čekanja prijavilo 98.396 ljudi. Profil Agendea na Instagramu u približno tjedan dana prikupio je 52.325 pratitelja, dok ih je na TikToku bilo 25.514. Isobel je rekla da u početnoj zalihi ima 500 primjeraka te da će za prvih 500 narudžbi osobno napisati poruku. Tvrdi kako je u proizvodnju uložila šesteroznamenkasti iznos, a završnoj verziji prethodilo je šest uzoraka.
Kupci s liste čekanja dobili su obećana dva sata prednosti i u tom razdoblju rasprodali cijelu početnu zalihu, a prodaja se zatim nastavila putem prednarudžbi.
Ipak, prodajne rezultate pratile su prve operativne poteškoće. High Flying Design piše da su kupci prijavljivali da im se poruke poslane korisničkoj podršci vraćaju, dok je na stranici pronađena neispravna poveznica na pravila privatnosti. Kašnjenje početne zalihe potom je dovelo do ručnog pakiranja u privremenom skladištu.
Retail konzultantica Nicole Higgins, koja je i sama kupila Bordeaux set, za High Flying Design analizirala je što bi promijenila. Rekla je kako bi listu čekanja otvorila dva mjeseca ranije i kupcima unaprijed pokazala proizvod i cijenu, kako bi interes poslužio i kao alat za procjenu potrebne količine. Agende je imao 500 primjeraka u početnoj zalihi, premalo u odnosu na interes koji se stvarao prije lansiranja. Higgins bi uz e-mail prikupljala i telefonske brojeve kako bi kupce mogla obavijestiti SMS-om te bi uz filmsku kampanju pripremila detaljnije fotografije proizvoda. Na webshopu su dominirale fotografije na bijeloj podlozi, dok kupci nisu mogli dovoljno dobro vidjeti teksturu kože, raspored unutrašnjosti i sadržaj papirnatih umetaka.
Inače, Agende je pokrenuo i program “A Page of Her Own”, u sklopu kojeg će za svakih 100 prodanih rokovnika jedan primjerak s papirnatim ulošcima darovati skloništu za žene u Ujedinjenom Kraljevstvu ili drugdje. Dio publike smatrao je da bi novčana donacija imala veću praktičnu vrijednost, dok je brend svoj izbor objasnio time da olovka i papir ne trebaju struju, lozinku ni pristup internetu.
Pravi test uslijedit će nakon lansiranja
Prve prodajne brojke govore o Isobelinoj sposobnosti stvaranja interesa i pretvaranja pozornosti u prodaju, no dugoročna vrijednost Agendea ovisit će o urednosti isporuka, kvaliteti proizvoda i povratku kupaca.
Poslovni model već je postavljen za ponovljene kupnje: ulošci odgovaraju Agendeovu sustavu s četiri prstena pa kupci mogu zadržati kožni organizator i svake godine kupovati nove planere, financijske priručnike i druge dodatke. High Flying Design taj model opisuje kroz vrijednost kupca tijekom vremena: jedan komplet od tristotinjak eura donosi uspješno lansiranje, dok isti kupac koji se svake godine vraća po papir stvara održiv posao.
Isobel Lorna rekla je da Agende gradi kao dugoročan brend, a ne kao jednokratno lansiranje. Prvih nekoliko sati dokazalo je da publika želi proizvod koji je razvila, a sljedeća će faza pokazati može li osobni slogan, prepoznatljiva estetika i zajednica okupljena oko jedne kreatorice prerasti u poslovanje koje funkcionira i nakon što završi početna pažnja.
FOTOGRAFIJE: Agende, Instagram, TikTok
