Svaki put kada na televiziji ugledamo novu Žujinu kampanju, imamo osjećaj kao da je vrijeme nakratko stalo. Jer malo koji brend uspije nas prikovati uz mali ekran na način na koji to čini Žuja, da na nekoliko minuta napuštamo sve što smo dotad radili i fiksirano pratimo radnju. Iz kampanje u kampanju, čini nam se kao da svaki put iznova uspiju nadmašiti onu prethodnu pa se čovjek jednostavno mora zapitati: kako?
Kada smo prije tri tjedna prvi put ugledali Gorana Navojca, Gorana Bogdana i Renea Bitorajca kako proklamiraju „Ja bi’ to bolje“, znali smo da moramo saznati odgovor na to pitanje „kako?“. U priču su nam „uskočili“ Mislav Madirazza, brand manager u Zagrebačkoj pivovari, i Almir Okanović, kreativni direktor agencije BBDO Zagreb, i pomogli portretirati što točno stoji iza uspjeha kampanja koje zajedno stvaraju dulji niz godina – i koje redovito pogađaju puls publike.
Ja bi’ to bolje
Najnovija kampanja „Ja bi’ to bolje“, koju ste, vjerujemo, već ulovili na televiziji ili YouTubeu, tako dobro – i uz prepoznatljivu Žujinu dozu humora – tematizira naš mentalitet i našu spremnost da vrlo brzo iskritiziramo nečiji trud i rad, i pritom vrlo samouvjereno zaključimo da smo mi u tome nečemu bolji, iskusniji, kvalitetniji, superiorniji – i svakako najkvalificiraniji komentirati. Ipak, tu je i plot twist toga kako taj isti mentalitet može inicirati inovaciju i akciju.
Žujine kampanje, kako nam navodi Mislav Madirazza, godinama su gradile svoj prepoznatljiv identitet na humoru, no viši cilj uvijek je bio stvoriti sadržaj koji je inovativan i koji pomiče granice. Kada potrošači konzumiraju Žuju, važno je da komunikacija koja se uz nju veže postane povod za razgovor o temama koje se u suprotnom možda ne bi niti otvorile. Moramo se ovdje spomenuti uistinu genijalne Žujine kampanje „Budi hrabar, budi zdrav“ iz recentne prošlosti, u kojoj je naglasak bio na borbi protiv raka prostate.
Sasvim očekivano, kampanja je ovjenčana nagradama struke, no po nama se u periodu nakon lansiranja kampanje dogodilo nešto mnogo bitnije, a to je da su se muškarci, kojima je tema uroloških pregleda uvijek nekako mrska i završi na listi stvari koje se odgađaju, počeli odazivati na preglede i brinuti o svom zdravlju.
Vratimo li se na aktualnu kampanju, insight “Ja bi’ to bolje” je nešto što svi prepoznajemo, ali rijetko tko ga je dosad ovako jasno artikulirao. I za ovu je ideju, kao i za mnoge druge sjajne ideje koje se prvo moraju „marinirati“ pa realizirati, bilo potrebno vrijeme. Brifiranje od strane Zagrebačke pivovare krenulo je – i kreće – 14 do 16 mjeseci unaprijed. Nakon što dobiju prve prijedloge i odaberu najbolje ideje, slijedi detaljno brušenje, testiranje i odobravanje koncepata na različitim razinama.
„Najintenzivnije je dva mjeseca prije snimanja kada s agencijom, produkcijom i režiserom prolazimo svaki mogući detalj. Srećom, zadnjih desetak godina surađujemo s režiserom Brunom Ankovićem koji savršeno razumije naše prednosti i ograničenja“, priča nam Mislav Madirazza.
Dani provedeni na setu zapravo su najzabavniji dio stvaranja kampanje no, ističe on, put do toga je dug. Za kampanju “Ja bi’ to bolje” odlučili su se početkom prošlog ljeta, a iako inače prilikom brifiranja i sami predlažu smjerove za koje smatraju da imaju potencijal, ovoga puta inicijator je u cijelosti bio BBDO Zagreb koji ih je, kao i kod većine dosadašnjih kampanja, osvojio na prvu.
Kriteriji da bi jedna od njihovih ideja doista i zaživjela su snaga insighta, važnost za društvo i način na koji će se uklopiti u širu priču. S „Ja bi’ to bolje“ odmah su znali da imaju nešto vrhunsko, ideju koja nam je svima bliska jer, realno, svi mi mislimo da bismo nešto mogli „bolje“.
U reklami vidimo vizionare poput Gustava Pongratza (koji je inicirao gradnju Zagrebačke pivovare) u izvedbi Renea Bitorajca i Nikolu Teslu kojeg je utjelovio Goran Bogdan. Vidimo zastupljene i strane radnike koji posljednjih godina postaju značajan dio radne snage u Hrvatskoj.
Madirazza nam pojašnjava taj segment: „Ako kampanja nije povezana s publikom i onime što ona proživljava, nikada neće postati ‘ikonska’ kao Žujina. Marketinške ideje i kampanje su živi organizmi koji moraju reflektirati stvarnost. Strani radnici su se u tom smislu prirodno uklopili u kampanju, jer su postali dio naše svakodnevice i našeg društva te su se uvelike prilagodili našem načinu života.“
Samo snimanje odrađeno je u listopadu prošle godine kroz tri intenzivna dana na osam lokacija, s preko 150 statista i timom od 230 ljudi, od kojeg Madirazza ističe i značajan doprinos produkcijske kuće Producenti. To su brojke koje se ne bi posramili ni ozbiljni filmski setovi, a Almira Okanovića, kreativnog direktora agencije BBDO Zagreb pitamo koji je bio najveći izazov u realizaciji.
“Najteže je bilo kad su nam na setu stalno ulazili prolaznici i nakon svake klape, rekli: ja bi to bolje odglumio. Ekipi na setu je bilo najteže naučiti Gorana Bogdana da zabije gol škaricama, a meni je najteže bilo naučiti Nepalce da pričaju hrvatski.“
Zagreb iz 1892. godine rekreirali su kroz stare fotografije, maštu i digitalnu tehnologiju.
„S obzirom na dvije velike povijesne scene, s Teslom i Edisonom te s Gustavom Pongratzom, bilo nam je važno da i veliki broj statista izgleda što autentičnije. To nas je odvelo u potragu za kostimima po raznim fundusima u Hrvatskoj i Europi. Tu se Barrandov, kao jedan od najvećih studija i kostimografskih fundusa u Europi, pokazao se kao idealan partner. Na kraju su naši kombiji otišli do Češke i vratili se prepuni kostima koji su cijelom spotu dali dodatnu vrijednost“, ističe još jednu zanimljivost Okanović.
Na setu je bilo i improvizacija, pogotovo kada je riječ o dijalozima u kojima svo troje glumaca daje sve od sebe, kako bi te riječi koje govore imale dušu i smisao.
„Rene je u sceni s roštiljem dodao puno svojih upadica, a i Bogdan je u sceni s ‘dvorcem iz Dubrave’ dao svoj copywriterski doprinos, tako dobar da je i sam ostao bez riječi“, priča nam Okanović.
„Brak“ Zagrebačke pivovare i agencije BBDO Zagreb traje impresivnih 15 godina, toliko dugo da će obje strane danas reći kako se razumiju pogledima i nikoga nije strah iskreno reći jesu li pogodili smjer ili nisu.
Klijenta u tom odnosu nije strah ni dati svoje povjerenje, slobodu i prostor za eksperiment, što je ključno da na površinu izađu najbolje kreativne ideje. S druge strane, kako je Zagrebačka pivovara tvrtka koja upravlja alkoholnim brendom, BBDO Zagreb jako dobro poznaje okvire i pravila unutar kojih mogu djelovati, što im uvelike pojednostavljuje procese, jer se mogu fokusirati na biranje najboljih ideja unutar jasno postavljenih granica.
BBDO Zagreb je istovremeno svjestan velike odgovornosti koja nužno dolazi s ovako velikim projektima.
„Agencija je ta koja ima ultimativnu odgovornost prema klijentu, ali iz iskustva znamo da je najbolje kada se uključe svi akteri, tako da svatko ‘vodi igru’ u svom području: redatelj o režiji, direktor fotografije o slici, stilisti o kostimima, a ostatak produkcije o ostalim detaljima. Mikromenadžeriranje na setu nikad nije donijelo neke koristi, pa je stoga naš zadatak kao agencije da postavimo standarde i da točno komuniciramo što želimo, naše ciljeve i očekivanja, a onda pustimo profesionalcima da rade svoj posao. Jer ako želiš da ljudi odrade najbolji posao, onda im se nemoj previše miješati u posao“, ističe Almir Okanović iz BBDO Zagreb.
Prije snimanja, u prosjeku testiraju minimalno tri koncepta, što im daje jasne metrike za donošenje konačnih odluka, a istraživanja im pomažu uvidjeti koji su dijelovi možda prekomplicirani ili manje duhoviti nego što su mislili.
„Jako je zanimljivo raditi na razvoju marketinških kampanja, iznenađenja ima pregršt, ali uvijek je fascinantno vidjeti prve reakcije ljudi koji nisu bili uključeni u proces. Mi koji na projektu radimo godinu dana ponekad izgubimo onaj početni ‘halo efekt’, tako da nam osmijeh gledatelja i njihovo iznenađenje kada prvi put gledaju spot uvijek daju dodatan vjetar u leđa“, priča nam Madirazza.
Ostavljamo jednu temu za kraj ove priče s kojom smo i počeli. Kako nadmašiti samog sebe, kako oduševiti publiku kada si kontinuirano podižeš ljestvicu, ima li tome kraja?
Tim Zagrebačke pivovare često razmišlja upravo o tome: kako nadmašiti prethodne uspjehe (a oni su brojni)?. Zahvaljujući društveno odgovornoj kampanji “Čuvaj, pazi, ne bacaj!”, u dvije su godine pravilno zbrinuli preko 15 tona otpada s ilegalnih deponija diljem Hrvatske, najnagrađivanija kampanja “Budi hrabar, budi zdrav” osigurala je preko 4500 besplatnih uroloških pregleda za muškarce, pritom oborivši sve rekorde u regiji…
Nema sumnje da preduvjet za pomicanje granica leži u ranije spomenutoj, uspješnoj suradnji na relaciji klijent-agencija, a o reputaciji Zagrebačke pivovare u svijetu advertisinga dovoljno govori anegdota koju je s nama podijelio Almir: „Netko je jednom rekao da Žujinim reklamama konkurencija nisu reklame drugih oglašivača, već prošle Žujine reklame. A to je pritisak s kojim se nije uvijek lako nositi.“
Mislav Madirazza zaključuje slično: „Žuja se u kreativi zapravo uvijek bori ‘sama sa sobom‘. Taj mentalitet mora biti prisutan ne samo u kampanjama, već i u svakodnevnim poslovnim odlukama. Taj ‘ja bi’ to bolje’ pristup se pokazao uspješnim – njime smo izgradili snažan i moderan brend, a istovremeno očuvali tradiciju dugu 130 godina.“
FOTOGRAFIJE: Zagrebačka pivovara
