Prošlog smo tjedna, vozeći istarskim brežuljcima koji se lagano uspinju prema Vižinadi, stigli u uspavano mjesto koje skriva jednu od najzanimljivijih kreativnih priča Istre. Ondje nas je dočekala Jelena Fiškuš, predsjednica uprave Hrvatske udruge agencija za tržišno komuniciranje, kreativka koja u maloj sredini radi velike stvari. Sa svojim partnerom Seanom Poropatom suosnivačica je Studija Sonda, centra iz kojeg izlaze neki od najznačajnijih kreativnih projekata s naših prostora.

Jelena nas je dočekala u elegantnoj odjevnoj kombinaciji koja je uz vizuru Vižinade pomalo djelovala kao filmska scenografija (ondje je, uostalom, 1970. godine sniman film s Clintom Eastwoodom). Iako je namjera bila razgovarati o novom izdanju festivala Dani komunikacija, najviše smo razgovarale o Vižinadi, stvaranju velikih projekata u malim sredinama i tome zašto danas — kada je jedini uvjet komunikacije dobra internetska veza — lokacija doista nije prepreka ni u čemu.

„Ja sam kreativka u poslu i u životu”

Kad sam je zamolila da se opiše nekome tko je nikad nije upoznao, Jelena nije oklijevala: „Ja sam kreativka u poslu i u životu, i možda je to rečenica koja me najbolje opisuje.” U poslovnom smislu, Jelena Fiškuš suosnivačica je i kreativna direktorica Studija Sonda, predsjednica uprave Hrvatske udruge agencija za tržišno komuniciranje te članica organizacijskog odbora Dana komunikacija.

Ta potreba za kreativnošću počela je još u osnovnoj školi u Poreču, zahvaljujući učiteljici hrvatskog Zdenki Korlević. „Ona je vidjela da ja imam neki talent i jako me poticala — radovi su mi izlazili u tadašnjoj Modroj lasti, prijavljivala me na natjecanja i redovito sam nizala nagrade.” S osmijehom se prisjeća i dragocjenog detalja: jednom joj je posvetu u knjizi napisao Dragutin Tadijanović. „Ne mogu tu knjigu nigdje pronaći, to ne mogu nikako prežaliti.” Iz literarne sekcije put ju je vodio do školskog razglasa, pa do fanzina, a u Gimnaziji u Pazinu postala je urednica školskog časopisa Stvarnost — iste publikacije koju je godinama prije čitala dok je njezin stariji brat pohađao tu školu.

Unatoč svemu, kada je trebalo donijeti odluku o studiju, podrazumijevalo se da će Jelena krenuti obiteljskim stopama — tata i brat su stomatolozi, a mama ekonomistica. Tada se dogodila jedna naizgled slučajna rečenica. „Na televiziji je te večeri bila emisija Hit Depo i mama mi je onda rekla da ja nisam za stomatologiju i da zašto ne bi upisala novinarstvo ili nešto što mi više leži.”

Upisala je novinarstvo na Fakultetu političkih znanosti u Zagrebu, a nakon diplome krenula u turizam, točnije u marketing i PR, i brzo se vratila u rodni Poreč. Tamo je Jelena počela raditi u turizmu, sve dok se nije dogodila priča sa Sondom, koji je prvotno bio časopis, a kasnije od kreativne agencije postao kreativni centar.

Sonda: Od časopisa do kreativnog centra

Kada se prisjećamo početaka Studija Sonda, nezaobilazno je ime Seana Poropata — također suosnivača, i Jeleninog kreativnog i životnog partnera. Sean je tada bio duboko uronjen u istarsku glazbenu i noćnu scenu, svirao je u rock bandu Dogma, te je istovremeno radio kao dizajner za više diskoteka i koncertne organizatore. „Znao sam sve rock organizatore, vlasnike kafića, klubova,“ započinje Sean koji mi uz Jelenu prepričava kako se rodila priča sa Studijom Sonda.

Poticaj za pokretanje časopisa stigao je 2004. godine od zajedničkog prijatelja Višena Slamara koji se vratio iz Milana oduševljen tamošnjim malim informatorima o gradskoj sceni. Tada je u časopisu bilo više partnera-osnivača, a Sean mi govori: „Mi tada nismo imali nikakvog iskustva s izdavanjem — nismo znali sastaviti dvije rečenice, ali na svu sreću bila je tu Jelena kao školovani novinar.“

No s dolaskom interneta postalo je jasno da tiskani časopis gubi smisao. Turistička zajednica počela ih je zvati za bike vodiče, gourmet vodiče, infomatere za turiste… Hotelijeri su htjeli oglas, pa brošuru, pa etiketu. „I došlo je doba interneta, a mi smo imali sve više posla i tako smo krenuli kao kreativni studio i došli do današnjeg kreativnog centra,“ objašnjava Jelena.

Zašto baš Vižinada?

Kad sam ih upitala zašto su odabrali upravo Vižinadu, odgovor je promišljen, ali i intuitivan. Bili su u Poreču koji je turistički već definiran te su počeli razmišljati o prelasku u sredinu koja nema razvijen identitet: „Znamo da je Motovun brdo filmova, Grožnjan poznat po jazzu, stoga smo odabrali Vižinadu koja ima puno potencijala, a znali smo da još uvijek možemo udariti pečat toj zajednici.“ Jednako tako, Sean nastavlja s pozicije strateškog aspekta: „Shvatili smo da ako dođemo u nešto manje, da ćemo imati puno više utjecaja na prostor. Znali smo da trebamo pronaći mjesto koje nije već ranije brendirano po bilo čemu.“

Studio koji izgleda kao livada

Prostor Studija Sonda svakako je jedan od njegovih najprepoznatljivijih aduta — arhitektonski projekt koji se impresivno uklapa u krajolik što se u pisanim izvorima prvi put spominje još 1177. godine. Iza njega stoji studio Tissa iz Poreča, a jedna je komponenta bila osobito važna: maksimalno poštovanje prirodnog okoliša. „Lucas Werft koji se bavio hortikulturom skupljao je s okolnih livada sjeme da se ovdje zasadi, pa da kad Studio Sonda gledaš odozgora izgleda kao livada”, opisuje Jelena.

Centar su sagradili dijelom iz europskih fondova, dijelom iz vlastitih sredstava i uz pomoć Općine Vižinada. Jelena posebno naglašava: „Vižinada se stvarno pokazala kao sredina koja jako dobro razumije razvoj i prosperitet. Pomažemo si i često živimo u sinergiji.”

Jedan od motiva koji se provlači kroz cijeli razgovor jest svojevoljno odabrani mir. „Ta mala izdvojenost od svega ti dopušta da stvari sagledaš iz nekog drugog kuta što se tiče kreativnih rješenja,“ kaže ona. No valja odmah razbiti romantičnu predodžbu o izoliranosti: od Vižinade su na dva sata pet-šest aerodroma, do Zagreba je sat i pol-dva. „Kad želimo smo u miru, ali kad želimo smo i prisutni.“ Sean s osmijehom dodaje: „U autu uvijek odradim sastanke i to mi bude super.”

Studio Sonda danas ima 23 zaposlenika iz Pule, Buzeta, Novigrada, Umaga, Zagreba, a dio radi remote iz inozemstva. „Neke mlade obitelji, kad planiraju imati djecu ili već imaju djecu, kažu nam da im je san doći ovdje. Kao da je ono što je nekoć bilo negativno postalo naša prednost jer je kvaliteta života doista nevjerojatna.“ Radno vrijeme im je od 8 do 16, bez prekovremenih, slobodni vikendi, blizina prirode, izvanredna hrana… Prepričavaju mi oboje i zgodnu anegdotu od nekoliko dana prije našeg susreta.

Sean je žirirao na prestižnoj dodjeli u New Yorku i kad su ga drugi članovi iz žirija (koji dolaze iz New Yorka, Tokija i drugih velikih svjetskih gradova) upitali odakle je on, svi su bili oduševljeni. „Kad sam im rekao da nam je ured u mjestu koje ima tristotinjak stanovnika, prvo su pomislili da mislim na 300 tisuća, a zatim su s osmijehom komentirali da njihov PR tim u uredu ima 300 zaposlenika…”

I sam naziv — Sonda — otkriva filozofiju kojom studio pristupa svakom projektu. „Nama je bitno prije svakog projekta dubinsko istraživanje. Nikad projektu ne pristupamo da počnemo samo crtati. Prvo moramo saznati sve moguće o tom brendu, o konkurenciji, o planovima. Bitna nam je diferencijacija, da se zauzme strateška pozicija, da se osmisli priča.“ Jelena se koristi instruktivnom poslovicom: „Garbage In — Garbage Out. Ako nije dobro postavljen zadatak, ti možeš odletjeti u milijun smjerova.“

Studio Sonda danas klijentima nudi zaokruženu kreativnu i stratešku uslugu — od dubinskog istraživanja i postavljanja jasnog zadatka, preko strateškog planiranja, storytellinga te razvoja vizualnog i verbalnog identiteta, pa sve do komunikacijskih koncepata, kampanja i produkcije različitih materijala. Ovisno o projektu, to može značiti sve — od logotipa, ambalaže i brošura do uređenja interijera, odjeće za hotele ili osmišljavanja dugoročnih 360 komunikacijskih kampanja za velike brendove. U toj kombinaciji strategije, dizajna i priče leži ono po čemu se Sonda razlikuje: ne rade parcijalno, nego svaki projekt nastoje sagledati kao cjelinu.

Partnerstvo koje funkcionira i jedno novo pravilo

Pitanje o tome kako izgleda poslovni i privatni život kad vam je partner ujedno i poslovni suradnik Jelena dočekuje s osmijehom. „Mi zapravo i ne znamo za drugo.“ Temelj uspjeha su, kaže, „jednaki senzibilitet i jednake vrijednosti za stvari koje želimo producirati — i onda smo jedan drugome jako dobar oslonac i kritičar u isto vrijeme.“

Ta unutarnja kritičnost zna biti i bolna. „Nekad predstaviš ideju i misliš da je to super, i onda ta druga osoba kaže: ‘Ma ne, to je glupo.’“ Ipak, najljepši radovi uvijek su bili oni u kojima su se odmah svi složili da su vanserijski. Sean svodi na srž: „Talent nije toliko važan koliko je važno da svaki dan radiš na tome, da si opsjednut svojom profesijom.“

Dani komunikacija: Festival koji se gradi cijelu godinu

Osim Sonde, Jelena Fiškuš nosi i odgovornost predsjednice uprave Hrvatske udruge agencija za tržišno komuniciranje, što je stavlja u epicentar jednog od najznačajnijih komunikacijskih festivala u regiji — Dana komunikacija.

„Ja bih rekla da počinje već na festivalu samom,“ kaže mi nakon što sam je pitala kad zapravo počinje rad na novom izdanju. „Odlično odrađen festival je najbolja reklama za privući nove predavače — energija koja se širi festivalom i glas koji sami predavači počinju širiti svojim kolegama nadaleko se čuje.“ Tjedan ili dva nakon završetka, organizacijski odbor ima kratki recap, sagledava što je bilo dobro, a što treba poboljšati. Od nove godine do petog mjeseca kad se održava festival u Rovinju, intenzitet raste.

Srce programskog dijela je Dunja Ivana Ballon, direktorica programa — „pravi virtuoz koji ima svoje magične taktike koje su jako efikasne.” Organizacijski odbor, uz Jelenu, sugerira, pomaže, predlaže i katkad stavi veto — no osnovna ideja uvijek kreće od Dunje i HURA tima. Govornici se nerijetko skautaju po drugim festivalima, a dobro obavljen posao s jedne godine generira interes za sljedeću.

Jelena mi iskreno govori i o osobnoj transformaciji unutar festivala. Dok nije preuzela predsjedničku ulogu, Dani komunikacija bili su joj među najdražim danima u godini: nije propuštala nijedno predavanje, „baš sam najveći štreber, volim sjediti na svim predavanjima.” Danas ima mnogo više obaveza — otvaranja, press konferencije, paneli, klijenti, žiriranje, dodjele nagrada. „Imam sve manje vremena za predavanja, a sve više obaveza.” No i dalje se trudi ne propustiti niti jedno — „jer su sva super.”

Umjetna inteligencija i informirani optimizam

Jedna od tema koje obilježavaju ovo izdanje Dana komunikacija jest — kao i gotovo svaki razgovor o industriji danas — umjetna inteligencija. Jelena je u ovom razgovoru najizričitija: „Umjetna inteligencija mora biti prisutna u našem poslu, jer vrijeme ide naprijed i stvari se mijenjaju — ako se ne prilagodiš, izumireš.“ Istovremeno ima jasno definiran stav o granicama koje AI (još) ne može prijeći.

„Ono za što se možda čovječanstvo nije spremilo jest brzina kojom on raste, pa se nisu uspjele pravovremeno predvidjeti situacije i donijeti pravila — nego se donose retrogradno.“ AI, smatra Jelena, izvrsno skraćuje organizacijske i strateške procese, istraživanja, analizu konkurencije. „Što se tiče kreativnog dijela, mislim da ne može još zamijeniti čovjeka — zbog toga što smo mi ljudska vrsta koja svaki dan radi velike nelogičnosti.“

Za one koji AI koriste svakodnevno, Jelena definira četiri ključne kompetencije: znati dobro što pitati, imati autoritet za provjeru zadataka i informacija, posjedovati ukus pri odabiru i prenošenju kroz kreativu — i na kraju, vještinu integracije. „Nekad smo integrirali različite odjele — dizajner, art director, accounter — a sad integriramo i umjetnu inteligenciju.“ Samu sebe opisuje kao „informiranog optimista“: „Volim i vjerujem da će ljudska kreativnost još više dobiti na snazi, ali što nas čeka, ne znamo.“

Kad sam je pitala bi li nešto napravila drugačije, Jelena se na trenutak zamislila, a onda odgovorila jednim od rijetkih iskreno uvjerljivih „ne bih ništa mijenjala“ koje sam čula. „Nekako uvijek mislim da se stvari dešavaju s razlogom. Bilo je predivnih i manje lijepih trenutaka, ali sad nekako…“ I dodaje: „U glavi smo posloženi — i Sean i ja — tako da i kad se desi neka pogreška, to je prilika za učenje. Bilo je teških trenutaka, ali čini mi se da smo uvijek nešto iz toga naučili i zbog toga bili bolji.“

Ipak, postoji jedna nijansa: „Voljela bih da sam prije naučila biti fleksibilnija u nekim stavovima. Sad shvaćam da dođem do nekog cilja i bez da sam se istrošila na toliko frontova. No da sam takva oduvijek, možda ne bih bila to što danas jesam.“ Naučila je da ne moraš biti svakom loncu poklopac, da ne moraš mikromenadžirati — „ali vjerojatno ne možeš doći do toga da nisi prošao to iskustvo.“

After5 u Vižinadi

Na kraju našeg razgovora, posljednje se pitanje nametnulo samo od sebe: kako izgleda after5 u Vižinadi? Jelena bez razmišljanja dijeli svoje omiljene rituale: „Branje šparoga u prirodi, pa fritaja od tih istih šparoga i čaša dobrog vina.“ Ljeti, kaže, sve je još jednostavnije — odmah nakon posla more, plaža i knjiga. No uz osmijeh dodaje i jednu nijansu koja puno govori o njezinom karakteru: „Moram biti oprezna jer me često povuče želja za druženjem, pa balansiram između tih mirnih trenutaka i potrebe za dinamikom. Ako je predugo tiho, brzo mi zafali neka akcija — tulum ili putovanje.”

Sean ima svoju verziju idealnog after5 vremena — knjige, sistemi i procedure, jer, kako kaže, „uz dobru organizaciju možeš napraviti čuda”. A onda, kao kontrapunkt, more i jedrilica. „Kad digneš jedra — imaš i mir i taj sportski duh. Sad se ježim samo zato što o tome pričam.”

Dok ih slušam, postaje jasno da ova priča zapravo nadilazi pitanje after5 rutine. Vižinada, na karti malo mjesto, ovdje funkcionira kao prostor u kojem nastaju ideje, projekti i ambicije koje bez problema konkuriraju onima iz velikih gradova. Možda nas upravo takve priče podsjećaju koliko često podcjenjujemo male sredine — jer instinktivno očekujemo da se “velike stvari” događaju negdje drugdje.

FOTOGRAFIJE: Martina Movrić