Neočekivana renesansa korporativnih publikacija: Zašto tvrtke sve više ulažu u pisanu riječ

Zašto se organizacije izvan medija okreću (digitalnim) publikacijama?

U tekstu donosi niz primjera brendova koji su u posljednjih nekoliko godina pokrenuli vlastite publikacije, često s uredničkim ambicijama koje nadilaze klasični brendirani sadržaj. Od Feelda i Mozille do Stripea, riječ je o projektima koji ne pokušavaju izravno prodavati proizvode, već graditi zajednicu, poticati razmišljanje i pozicionirati se unutar šire kulturne rasprave. Upravo kroz te primjere autorica propituje gdje završava marketing, a gdje počinje stvarno novinarstvo, te mogu li ovakvi projekti dugoročno opstati.

Jedan od primjera koje navodi je Mozilla Foundation, organizacija koja promiče otvoren i dostupan internet, ujedno i krovne organizacije Mozilla Corporationa. Oni su, naime, u listopadu 2025. predstavili Nothing Personal, publikaciju opisanu kao “kontrakulturalni časopis i platforma za nezavisne mislioce”. Samo mjesec dana kasnije je i Stripe, kompanija za procesiranje plaćanja, lansirala prvo tiskano izdanje časopisa Works in Progress, online publikaciju koju su 2020. osnovala četvorica novinara, a koju je Stripe preuzeo dvije godine kasnije.

Tvrtka za kuhinjske sustave Henrybuilt već neko vrijeme vodi dizajnerski časopis Untapped, dok coworking kompanija The Malin ima vlastiti online časopis, također nazvan The Malin. Možda najstariji primjer je američka proizvodna tvrtka John Deere, koja je još 1895. pokrenula svoj časopis znakovitog naziva The Furrow. Poljoprivredni časopis sadržavao je oglase i advertoriale Johna Deerea, ali primarno je bio osmišljen kako bi educirao i podržao farmere, a ne samo promovirao opremu. Bio je (i još uvijek jest) besplatan za korisnike, što je vjerojatno pridonijelo njegovu brzom rastu – već je 1912. imao više od četiri milijuna čitatelja.

Gotovo stoljeće kasnije, 1993. godine, britanski lanac supermarketa Sainsbury’s pokrenuo je Sainsbury’s Magazine. Na naslovnici prvog broja pojavila se britanska chefica Delia Smith, a časopis je nudio recepte prilagođene onima koji kuhaju kod kuće, uz teme zdravlja, mode i općih kućanskih savjeta. I danas izlazi, u tiskanom i digitalnom izdanju.

Od početka novog tisućljeća pojavile su se brojne publikacije brendova poput Airbnba, Ubera, Asosa, Bentleyja, Soho Housea, Awaya, Dollar Shave Cluba i mnogih drugih. Neke su bile digitalne, druge tiskane na sjajnom papiru, no većina ih više ne postoji. Ciničniji promatrači mogli bi ih smatrati prolaznim, iako domišljatim, marketinškim eksperimentima koji započinju uz veliku “pompu”, a završavaju rezovima u budžetu. Međutim, nova generacija, uključujući Feeld, Stripe i Mozilla Foundation, djeluje drukčije.

Autorica članka na Monocleu pojasnila je po čemu su posebni.

Korporativne publikacije kao prostor za novinare izvan tradicionalnih redakcija

Prije svega, nude primamljiv prostor za novinare u trenutku kada se mnogi tradicionalni mediji bore s padom prihoda i masovnim otpuštanjima. Za časopis Nothing Personal Mozilla Foundation angažirala je Bourree Lam, urednicu s više od 15 godina iskustva u publikacijama poput The Atlantic, Refinery29 i The Wall Street Journal. Časopis surađuje i s The Onionom, za potrebe redovite kolumne.

U drugom broju AFM-a, publikacije u vlasništvu i pod uredničkim okriljem dating aplikacije Feeld, urednici su naručili tekstove i vizuale od velikih imena poput fotografkinje Nan Goldin i novinarke Mone Chalabi. Urednička težina publikacije odražava se i u cijeni, 18 funti po broju, kao i u činjenici da se prodaje u kvalitetnim nezavisnim knjižarama i specijaliziranim trgovinama časopisa diljem svijeta.

I dalje se, međutim, nameće pitanje: zašto tvrtke ulažu u pisanu riječ? Za Daya Lamola, koji je vodio lansiranje Nothing Personala, cilj je bio potaknuti razgovor o digitalnoj privatnosti i etici, temama koje su u središtu rada Mozilla Foundationa. Za Monocle je rekao kako ih zanimaju promjene uvjerenja te žele potaknuti kritičko razmišljanje. Kada je riječ o Feeldu, njihov je časopis zamišljen kao dio šireg kulturnog promišljanja suvremenog dejtanja. Iako tiskano izdanje na hrptu nosi Feeldov logo, a digitalna verzija sadrži QR kod koji vodi na aplikaciju, urednički tim ističe da im primarni cilj nije promocija, već stvaranje zajednice.

Ovi časopisi nisu zamišljeni kao prodajni alati. Umjesto toga, pomažu u izgradnji kulturnog kapitala, signalizirajući dubinu, ukus i spremnost na sudjelovanje u širim društvenim razgovorima. Zanimljivo je da nijedan od njih ne sadrži oglase, što znači da se njihovi poslovni modeli u potpunosti oslanjaju na financiranje matičnih kompanija i pretplate čitatelja. (Većina ovih novih naslova, uključujući AFM i Works in Progress, naplaćuje se.)

Monocle ističe da, iako ovakvi projekti otvaraju pitanja etike u novinarstvu, urednički timovi u pravilu zadržavaju visoku razinu neovisnosti. Kao primjer navodi Stripe, koji je 2022. preuzeo publikaciju Works in Progress. Osnivači su tada jasno poručili da će izbjegavati teme u kojima bi Stripe mogao imati izravan interes, a razina odvojenosti kompanije od uredničkih odluka bila je tolika da autorica teksta, kao čitateljica, više od godinu dana nije ni bila svjesna njihove povezanosti.

Pravi test za ovakve projekte bit će njihova dugovječnost. Ako uspiju opstati, mogli bi poslužiti kao primjer kako tvrtke mogu smisleno sudjelovati u kulturnom prostoru, ne tako da ga iskorištavaju, već da ga ozbiljno shvate i u njega ulažu. To je smjer za koji vrijedi “navijati”, bez obzira na to što na hrptu časopisa stoji logo brenda.

FOTOGRAFIJE: Mozilla Foundation, Henrybuilt, John Deere, Feeld, Stripe

NASLOVNA FOTOGRAFIJA: Feeld