Zatvaranje vlastite kreativne agencije za brend strateginju i autoricu Madison Utendahl nije bio poraz, nego jedna od najboljih odluka koje je donijela u karijeri. Nakon godina rada, nagrada i zadovoljnih klijenata, shvatila je da problem nije u projektima ni u ljudima, nego u samom modelu koji više ne funkcionira kao nekad. Iz njezine perspektive, kreativne agencije kakve poznajemo već su neko vrijeme u krizi. Pritisnute su padom cijena, rastom troškova i promjenama koje donosi generativna umjetna inteligencija, pa je odluka o zatvaranju zapravo bila način da iz tog sustava izađe na vrijeme, dok još može birati što i kako dalje.
Kreativne agencije iz perspektive (bivše) vlasnice
U članku za It’s Nice That piše kako je zatvaranje vlastite agencije bila je jedna od najboljih odluka koje je donijela. Ne žali ni za čim, zatvorila ju je jer je htjela, a ne zato što je morala, uvjerena da je model kreativnih agencija kakav danas poznajemo jednostavno dosegnuo svoj kraj. Prisjeća se vremena kada su agencije bile simbol uspjeha, gotovo statusni znak: dvijetisućite su bile obilježene velikim sustavima, većinom vođenima od strane muškaraca, s velikim budžetima i klijentima, dok je rad u agenciji značio putovanja, rad na kampanjama s poznatima i određeni životni stil koji je bio jednako važan kao i sam posao.
FOTO: Madison Utendahl
Kao odgovor na to pojavile su se manje, boutique agencije koje su željele ponuditi alternativu velikima. Njezina, Utendahl Creative, bila je jedna od njih, mali studio za brendiranje s deset zaposlenica, sa sjedištem u Brooklynu. Ističe kako su bile iznimno uspješne, osvajale nagrade, ostvarivale milijunske prihode i omogućavale zaposlenicima iznadprosječne uvjete, na što je i danas posebno ponosna.
Preokret se, međutim, dogodio krajem 2022. i tijekom 2023. godine, kada je industrija počela pokazivati prve ozbiljne pukotine. Odjednom su se našli u situaciji da konkuriraju velikim agencijama na način koji nije bio kompliment, nego upozorenje, jer su agencije koje inače ne rade projekte ispod 250 tisuća dolara počele slati ponude za projekte od 80 tisuća. Tada je, piše, postalo jasno da problem nije samo u ekonomiji ili dolasku umjetne inteligencije, nego u samoj strukturi poslovanja.
Model na kojem su agencije desetljećima funkcionirale više nije bio održiv.
Bila je na vrhu medija, dala je otkaz i svi su se pitali gdje će dalje. Vratila se s pletenim košarama
Razmišljate li o pokretanju vlastitog posla? Evo kako se pripremiti za emocionalni rollercoaster koji slijedi
Od financijskog sektora do zlata: Saša Ivanović izgradio je tržište koje u Hrvatskoj nije postojalo
U tekstu ga je objasnila vrlo jednostavno: klijent ima određeni budžet, primjerice 100 tisuća, koji proizlazi iz njegovih prihoda i planova. Agencija dobije brief i daje ponudu, idealno s maržom od oko 50%. U praksi, većina radi s 10 do 20%, ovisno o troškovima, reputaciji i klijentu. Tu nastaje problem, jer agencije vrlo često spuštaju cijene kako bi dobile posao ili referencu. I sama priznaje da je to radila, kao i gotovo svi u industriji, što dugoročno stvara pritisak na cijeli sustav i otvara prostor za daljnje urušavanje cijena.
Istaknula je i nekoliko pogrešaka koje je radila u svojoj agenciji:
Pogreška #1: Uzimala je više posla za manje novca
Kada su prihodi počeli padati, imala je izbor: manje ljudi ili više projekata s manjom zaradom. Odabrala je drugo, prije svega zato što je imala tim zaposlen na puno radno vrijeme, s plaćama i benefitima koje je željela zaštititi. Krenula je s projektima na 15% marže, pa zatim 10%, uvjeravajući samu sebe da je riječ o privremenoj fazi koja će se isplatiti kroz veći volumen posla i bolje klijente u budućnosti. Nije se dogodilo.
Takva odluka brzo vodi u začarani krug. Manja zarada znači da za isti prihod treba više klijenata, a više klijenata donosi više pitchanja, više vođenja projekata i stalno prebacivanje između zadataka. Tim se iscrpljuje, kvaliteta pada, a klijenti koji su u početku prihvaćeni kao “dobri za portfolio” i dalje očekuju razinu usluge kao oni koji plaćaju punu cijenu. To je, piše, ključni problem modela: pritisak na marže ugrađen je u sam sustav. Uvijek postoji netko tko će raditi za manje, a ako postoje fiksni troškovi, agencija se tome mora prilagoditi ili riskira gubitak posla. Dugoročno, takvu dinamiku gotovo je nemoguće održati.
Pogreška #2: Ured u New Yorku
Druga pogreška bila je vezana uz lokaciju i visoke fiksne troškove. Iako njezin ured u Brooklynu nije bio luksuzan, mjesečni izdaci i dalje su bili veliki, a u trenutku kada su prihodi počeli padati, postali su ozbiljan teret. Agencije koje su ranije radile velike projekte počele su spuštati cijene kako bi održale poslovanje, često preuzimajući poslove koji su prije bili daleko ispod njihove razine. Problem su dodatno pogoršali dugoročni ugovori za uredske prostore, potpisani u vrijeme kada je tržište funkcioniralo drukčije i kada su visoki troškovi mogli biti opravdani kao ulaganje u imidž i kulturu. Do 2023. mnoge su agencije ostale “zarobljene” tim ugovorima, bez mogućnosti da smanje prostor ili tim bez ozbiljnih posljedica.
U takvoj situaciji jedini način da održe prihode bio je daljnje spuštanje cijena. Utendahl opisuje kako je gledala agencije s višestruko većim timovima kako se prijavljuju na projekte koji jedva pokrivaju njihove mjesečne troškove, zato što nisu imale izbora. Fiksni troškovi ostali su isti, a alternativa je bila zatvaranje. Ona je, za razliku od njih, u tom trenutku odlučila izaći iz sustava dok je još mogla birati.
Pogreška #3: Cijeli tim zaposlen na puno radno vrijeme
Treća pogreška odnosila se na način zapošljavanja i odgovornost prema timu. Iako ističe koliko joj je bilo važno da ljudi imaju sigurnost, stabilne plaće i benefite, takav model dugoročno se pokazao neodrživim. Ponosna je na ono što su njezine zaposlenice postigle upravo zahvaljujući toj stabilnosti, od financijske neovisnosti do kvalitetnijeg života, ali priznaje da sama dobra namjera nije bila dovoljna da sustav funkcionira.
Problem nastaje u samoj logici poslovanja. Agencije zapošljavaju prema projektima koje očekuju, a ne prema onima koje stvarno imaju. Ako se pojavi potreba za određenim profilom na nekoliko mjeseci, osoba se zapošljava za stalno, uz pretpostavku da će se pojaviti novi projekti koji će opravdati tu odluku. U stvarnosti se to često ne dogodi. Istovremeno, kada postoje plaće, benefiti i ljudi koji ovise o toj sigurnosti, postaje gotovo nemoguće reći “ne” projektu. Poslovi se prihvaćaju kako bi se pokrili troškovi, što vodi novom zapošljavanju i dodatnom pritisku na marže, posebno u razdobljima kada nema dovoljno posla. Utendahl naglašava da je takav način rada često začarani krug koji može dovesti do iscrpljenosti, pada kvalitete i dugoročno neodrživog poslovanja.
Utjecaj umjetne inteligencije na kreativne agencije
Dotaknula se i utjecaja umjetne inteligencije, ali bez idealiziranja. I dalje vjeruje u zapošljavanje juniora, mentorstvo i razvoj ljudi, no jasno upozorava da ignoriranje promjena više nije opcija. Klijenti već koriste AI, od prvih verzija tekstova do moodboardova, i sve češće propituju cijene rada koji danas mogu djelomično replicirati u nekoliko minuta. Klasičan model naplate po satima sve teže opstaje, posebno za uloge koje klijenti počinju doživljavati kao djelomično automatizirane. Agencije koje se i dalje ponašaju kao da se ništa nije promijenilo, s istom strukturom timova i načinom naplate kao prije nekoliko godina, sve češće spuštaju cijene kako bi zadržale projekte, jer ih klijenti otvoreno dovode u pitanje.
Kako ističe, problem nije u samoj tehnologiji, nego u neprilagođavanju. Posao se već promijenio, promijenila se i percepcija njegove vrijednosti, a oni koji poslovanje temelje na pretpostavci da klijenti to neće primijetiti zapravo su već izgubili, samo to još nisu osvijestili.
Kada govori o budućnosti, Utendahl vidi jasan pomak prema manjim timovima i fleksibilnim kolektivima, u kojima neovisni kreativci surađuju na projektima, ali pritom ostaju financijski neovisni. Umjesto klasične agencijske strukture, takvi timovi funkcioniraju kao privremeni savezi koji se formiraju ovisno o potrebama projekta.
Takav model, objašnjava, uklanja ključne probleme s kojima se agencije susreću. Nema velikih fiksnih troškova poput najma i stalnih plaća, pa se tim može širiti ili smanjivati ovisno o stvarnom opsegu posla, a ne projekcijama koje se možda nikada neće ostvariti. Bez tog pritiska lakše je zadržati realne cijene i odbiti projekte koji ne odgovaraju vrijednosti rada. Istovremeno, nema potrebe za zapošljavanjem unaprijed, jer se specijalisti uključuju samo kada su zaista potrebni. Ovakav pristup omogućuje i iskreniji odnos prema tržištu. Kolektivi lakše prihvaćaju promjene koje donosi umjetna inteligencija i prilagođavaju cijene stvarnom opsegu posla, bez potrebe da opravdavaju složene organizacijske strukture ili broj zaposlenih.
Za razliku od tradicionalnog modela koji je obećavao stabilnost, a često donosio pritisak, iscrpljenost i stalno spuštanje cijena, ovaj način rada vraća fokus na ono što je važno, kvalitetan rad i fer plaćanje. Kako zaključuje, zatvaranje agencije za nju nije bio poraz, nego izlazak iz sustava koji više nije funkcionirao i povratak načinu rada u kojem ponovno može uživati.
FOTOGRAFIJE: Instagram @madison.utendahl, Madison Utendahl
