After5 ured u centru grada nalazi se iznad Mlinara, što znači da smo prilično dobro upućene u ponudu i novitete. U timu svatko ima svog favorita: od doručka s jajima, preko klipića do raznih sendviča, no oko jedne stvari smo složne: počele smo primjećivati i komentirati ambalažu. Kroz ovogodišnje krafne (koje smo pojeli u ogromnim količinama), a potom i kroz savijače (u kojima i dalje guštamo), primijetile smo da se događa promjena i da Mlinar počinje graditi novi vizualni identitet. Osim što uživamo u pekarskim proizvodima, novinarski smo se zapitale – kakva priča stoji iza nove ambalaže?
Nova Mlinar ambalaža
Iz Mlinara razgovor započinju situacijom koju brojni brendovi dobro poznaju: imali su ambalažu koja je funkcionalna, ali fragmentirana. Razne kutije, razni stilovi, bez zajedničkog vizualnog jezika. U jednom trenutku morali su si reći da to više nije dovoljno, pa je odluka da ambalaža postane ravnopravan komunikacijski kanal, a ne samo omot, došla iz marketinga. Bila je svjesni strateški zaokret:
“Inspiraciju smo nalazili u jakim globalnim brendovima koji su odavno shvatili da pakiranje nije kraj priče — ono jest priča. I htjeli smo to isto za Mlinar.“
Krafne su, govore iz Mlinara, bile pravi test te ideje:
“Kada smo krenuli u brief, nismo razmišljali samo o okusima, razmišljali smo o trenutku, o tome što se događa kad netko uzme kutiju krafni. Fašnik je sezona dijeljenja, zajedništva, zabave, i htjeli smo da naša ambalaža to živi. Zajedno s vanjskom agencijom Kuharić Matoš, s kojom surađujemo, razvili smo kutiju koja se, kad je prazna, može pretvoriti u masku, kao prirodni produžetak tog fašničkog momenta.”
Reakcije su ih iskreno iznenadile, u pozitivnom smislu – kupci su to prepoznali, dijelili, komentirali, a rezultati potvrdili. To im je dalo vjetar u leđa i jasnu potvrdu da je smjer ispravan: Mlinar ne komunicira samo proizvodom, već cijelim iskustvom koje počinje već u trenutku kad kupac uzme kutiju u ruke.
Nakon krafni uslijedile su savijače, zatim uskrsni kolači, a sada i pizza. Pakiranja su vrlo vesela, vedra, a istovremeno moderna i dizajnerski promišljena. Prije nego što su krenuli s idejama, morali su odgovoriti na jedno pitanje: što Mlinar zapravo jest? Proces istraživanja i odgovaranja na razna pitanja, u suradnji s dizajnerskom agencijom, trajao jako dugo; bilo je to razdoblje u kojem su postupno definirali smjernice brenda koje danas služe kao temelj za sve što rade.
Ambalaža kao novi komunikacijski kanal
“Vizualni jezik koji je iz toga izašao opisali bismo kao razigran: veseo, topao, pomalo nestašan, ali uvijek s mjerom. Nije to karikatura ni pretjerano šarenilo, nego stil koji ima karakter. Konkretni elementi koji ga drže na okupu su boja, tipografija i ilustrativni pristup koji se provlači kroz sve, od krafni do savijača, od uskrsnih kolača do pizze. Kad ih pogledate zajedno, odmah vidite da dolaze iz iste kuće”, kažu iz Mlinara.
Što se tiče ravnoteže između vedrine i ozbiljnosti, tu su bili svjesni te odluke: prema kupcu u maloprodaji uvijek komuniciraju toplinom i opuštenošću, dok ozbiljan, korporativni ton zadržavaju za situacije u kojima ima smisla.
Vjerujemo da kupac, koji uzima kutiju savijača u pekari, ne treba osjetiti težinu velikog lanca. Treba osjetiti da je napravio dobar izbor i da ga čeka nešto dobro.
Iz Mlinara naglašavaju da im je iznimno važno da ambalaža izazove emociju ili reakciju. Njihov je stav da, ako ambalaža samo informira, time propušta najveću priliku koju ima: trenutak u kojem kupac prvi put uzme proizvod u ruke. To je trenutak koji je kratak, ali ostaje u sjećanju. Informacija je, kažu, obveza – sastojci, alergeni, rok trajanja, sve to mora biti tu. No uz sve informacije koje na kutiju moraju stati, još uvijek postoji prostor za emociju, i Mlinar taj prostor traži na svakom pakiranju, čak i kad je kutija mala.
“Konkretni primjeri nam to svaki put potvrde. Sweets torte su bile trenutak u kojem smo izašli iz vlastite zone komfora, i reakcija je bila fenomenalna. A nedavno, na eventu koji smo organizirali uz lansiranje ambalaže za pizzu, čuli smo komentar koji nam je ostao: ‘Mlinar je postao cool.’ To nije komentar na okus, to je komentar na osjećaj. Interno se uvijek pitamo i što će kupac vidjeti i što će osjetiti jer jedno bez drugog ne funkcionira. Vizualni dojam je ulaznica, emocija je ono što ostaje. A emocija koja ostaje, s vremenom postaje lojalnost. I to nam je, na kraju, pravi cilj”, kažu iz Mlinara.
Od ideje do kutije koja ne prolazi nezamijećeno
Pizza je, ističu, trenutno najbolji primjer kako rezultat izgleda kada se sve složi na pravo mjesto. Na njemu su radili više od godinu dana, prošli su kroz mnoštvo ideja i prijedloga, da bi na kraju donijeli finalnu odluku.
Oko pizze su izgradili i cijelu kampanju – billboardi, in-store komunikacija, društvene mreže i event na kojem su fizički postavili stage koji je živio u istom tonu i stilu kao i kutija. Time su pokazali da ne razmišljaju o ambalaži odvojeno od kampanje, niti o kampanji odvojeno od proizvoda. Sve to zajedno gradi identitet. Iz Mlinara dodaju da nisu jedini koji prodaju pizzu, ali s ovakvim pristupom grade nešto što konkurencija ne može lako kopirati. Ambalaža, poručuju, zaokružuje proizvode i daje cijelu sliku brenda, a kada im kupac kaže da su postali cool, onda znaju da su pogodili.
Kutija nije standardnog oblika. Boje su primjetne. Kad netko nosi tu kutiju ulicom, ona se vidi – i, što je važnije, izgleda cool. Posebno za mlađe generacije koje su naša pizza publika.
Proces razvoja ovakvih vizuala uvijek kreće od brend menadžmenta unutar marketinga:
“Ovisno o projektu, radimo interni brainstorming kako bismo što bolje definirali brief jer dobar brief je pola posla. Kada smo usklađeni, briefiramo agenciju i tražimo tri prijedloga. Od ta tri prijedloga rijetko prođemo bez revizija, obično su potrebne dvije do tri runde dok sve ne sjedne onako kako smo zamislili. I to je u redu, to je dio procesa.”
Sam razvoj ambalaže unutar marketinga vodi jedan brend menadžer, a završna se odluka donosi zajedno s direktoricom marketinga. Međutim, taj jedan brend menadžer nikad ne radi izolirano – ostali brend menadžeri koji vode kampanju i komunikaciju oko proizvoda su uvijek uključeni u proces jer ambalaža mora biti usklađena s onim što se komunicira na svim ostalim kanalima. Na temelju tog briefa postavljaju se temelji, a ostatak tima gradi kampanju oko toga.
Agenciji daju detaljne smjernice i potiču ih da predlože i drugačije ideje te vlastita razmišljanja. Naime, ponekad upravo iz tih prijedloga dođe rezultat. Iz Mlinara nam kažu kako su u korporativnom okruženju kompromisi neizbježni – da bi se došlo do finalnog proizvoda, potrebno je proći puno odjela i puno testiranja. Iako je standardni vremenski okvir oko tri mjeseca, pizza je bila iznimka i na kraju je osmišljavanje trajalo godinu dana. Na drugom kraju spektra su savijače, gdje je odluka o novoj ambalaži pala gotovo u hodu pa su morali “stisnuti” sve: dizajnere, tiskaru, logistiku. Ponekad i pritisak, zaključuju, daje dobre rezultate.
Na svakom projektu žele ostati dosljedni vizualnom identitetu Mlinara pa su smjernice brenda okvir koji shvaćaju ozbiljno – boje, tipografija, stil. Dizajnerima to jasno komuniciraju od prvog dana i izlazak iz tih okvira izbjegavaju koliko god je moguće. Međutim, “koliko god je moguće” nije isto što i “nikad” pa se dogode situacije kada projekti traže nešto drugačije. Tada traže načine kako da eksperimentiraju, a pritom zadrže ključne elemente identiteta. Sloboda, kažu, postoji, samo nije neograničena. Kao konkretan primjer navode pizzu:
“Nestandardni oblik kutije bio je isključivo naš prijedlog, ne agencije, kao i odluka da ne radimo jednu jedinstvenu kutiju, nego tri – isti dizajn, iste proporcije, ali svaka u drugoj boji. To je eksperiment koji je ostao unutar sustava: prepoznatljiv, dosljedan, ali svjež. Kada govorimo o granicama, za nas ‘predaleko’ ima dvije definicije. Prva je kada ambalaža više ne komunicira Mlinar, kada se ne uklapa u ostatak brend materijala i izgleda kao da dolazi od nekog drugog. Druga je kada izgubi funkciju. Estetika je važna, ali kutija mora i funkcionirati. Kad jedno od toga popusti, znamo da smo otišli korak predaleko.”
Važnost društvenih mreža
U cijeloj priči bitnu ulogu ima i digitalni moment, posebno društvene mreže. Digital je, kažu iz Mlinara, u središtu svega što rade – nije više samo kanal distribucije sadržaja, nego prostor gdje se brend stvarno živi. Uz vlastiti sadržaj, jednako im je važno ono što dolazi od korisnika – ljudi žele sudjelovati, biti dio priče i podijeliti svoj trenutak. Ambalaža je u tom smislu definitivno postala alat za sadržaj: dizajnirana je da se dijeli, fotografira i bude dio druženja. Upravo taj trenutak dijeljenja, kažu iz Mlinara, prirodno je prešao na društvene mreže, koje su danas produžetak tog istog druženja. TikTok im tu igra posebno važnu ulogu jer omogućuje brz, opušten i autentičan kontakt s publikom, bez previše filtera, ali s puno reakcije.
Primijetili su i da ovakav pristup generira više organskog sadržaja od strane korisnika:
“Sadržaj koji ima neki twist uvijek prolazi bolje – ljudi ga žele podijeliti, komentirati i reagirati na njega bez dodatnog poticanja. Kreativna ambalaža je upravo taj twist, pogotovo u pekarskoj kategoriji gdje to nije očekivano. Kad napraviš nešto malo drugačije, ljudi to prepoznaju i uključe se. Dobar primjer je naša kutija za krafne koja se pretvarala u masku. Ljudi su je masovno koristili, fotografirali sebe, djecu i kućne ljubimce. U tom trenutku više ne pričamo samo o proizvodu, nego o iskustvu u kojem korisnici sami žele sudjelovati i dijeliti ga dalje.”
Dodaju i da svaka ambalaža, koja ima jasan share moment, automatski dobije snažan digitalni odjek. Naime, kada je nešto vizualno zanimljivo i ima smisao izvan same funkcije, ljudi to sami šire dalje. Jedan od boljih primjera je Mlinarova velika kutija za kroasane – zamišljena je kao sharing box, ali na digitalu je postala i vizualni statement. Ljudi su objavljivali fotografije svojih kombinacija, što je dodatno poguralo proizvod. Isto se dogodilo i s fašničkom kutijom te s ovitkom u obliku cvijeta iz Sweets by Mlinar linije torti, koji je također bio prepoznat na društvenim mrežama i potaknuo korisnike na dijeljenje.
Cijeli vizualni zaokret o kojem smo dosad razgovarali, djeluje kao dio šire transformacije Mlinar brenda. Kažu kako se događa promjena u načinu razmišljanja o sebi kao o brendu i komunikaciji s ljudima. Ističu da su ranije bili ozbiljni, sigurni i stabilni, ali nekako udaljeni od trenutka u kojem živimo. To je i razlog zašto su uveli “šaljivi” ton, kao odluku da budu bliži, topliji i relevantniji. Iz Mlinara naglašavaju:
“Ta transformacija nije jednaka za sve kategorije. Mlinar pokriva širok spektar proizvoda i publika. Kod pizze smo namjerno išli prema mlađoj generaciji – glasno, vizualno, cool. Kod kruha taj isti ton mora biti ublažen jer govorimo drugačijoj publici. Ne radi se o jednoj univerzalnoj formuli, nego o strateškom pozicioniranju po kategorijama – svaka priča svojoj publici na njezinom jeziku, a sve zajedno gradi jedinstveni Mlinar identitet.”
Priča o vizualnim promjenama i identitetu za Mlinar nije gotova jer pred njima je opsežan redizajn ambalaže koja nije usklađena s novim smjerom. Ima ih, kažu, puno i proces će potrajati, no imaju jasan cilj: žele da za dvije do tri godine Mlinar postane najjači brend u kategoriji pekarstva u regiji i šire – korak po korak, kutiju po kutiju.
“Ono što smo naučili kroz sve ove projekte je da ambalaža radi nešto što nijedan billboard ni oglas ne može na isti način – ulazi u dom, sjedi na stolu, putuje u rukama kupca, završi na nečijoj Instagram objavi. To je komunikacija koja živi izvan naše kontrole i upravo zato je tako vrijedna. Pred nama je još puno ambalaže koja čeka svoje osvježenje i svoju priču. Svaka nova kutija, svaka nova ambalaža još je jedna prilika da netko prvi put pomisli: ovo nije ono što sam očekivao od Mlinara. I to je, na kraju, ono što nas motivira i vodi dalje”, zaključili su iz Mlinara.
FOTOGRAFIJE: Mlinar
