Emily Oberg, osnivačica brenda Sporty & Rich, jednog od najprepoznatljivijih lifestyle brendova nove generacije, na svom je Substacku napisala vrlo iskren tekst o tome koliko se modna industrija promijenila u posljednjih deset godina i zašto danas, kako kaže, gotovo nikome ne bi savjetovala da pokrene vlastiti brend. Njezina perspektiva posebno je zanimljiva zato što Sporty & Rich nije nastao iz klasičnog poslovnog plana, nego iz osobnog ukusa, opsesivnog istraživanja referenci i potrebe da se oko jedne estetike izgradi cijeli svijet.
Prije no što je postao globalno prepoznatljiv lifestyle brend, Sporty & Rich bio je moodboard Instagram profil na kojem je Oberg skupljala slike, atmosfere i reference koje su oblikovale njezin pojam dobrog života: sport, wellness, klasični američki leisure, vintage editorijali, country club estetika, Céline iz Phoebe Philo ere, stari teniski klubovi i ona vrsta nenametljivog luksuza.
Sporty & Rich
U međuvremenu, taj je moodboard 2014. godine prerastao u brend koji prodaje trenirke, majice, pletivo, haljine, modne dodatke, tenisice, skincare i cijeli niz proizvoda koji se oslanjaju na osjećaj pripadanja jednom vrlo jasno definiranom svijetu. Sporty & Rich otvorio je flagship trgovinu u njujorškom Sohou, u prostoru koji je zamišljen više kao wellness destinacija nego kao klasična trgovina, s juice barom, masažama i tretmanima, a brend je već prije nekoliko godina dosegnuo prijavljene desetke milijuna dolara godišnjeg prihoda. Vogue je još 2023. godine pisao da je Sporty & Rich tada bio procijenjen na 50 milijuna dolara, dok je Glossy iste godine naveo da je brend dosegnuo 30 milijuna dolara godišnjeg prihoda.
“Oberg je u međuvremenu postala i jedna od zanimljivijih figura nove generacije osnivačica: dovoljno prisutna da se njezin osobni ukus snažno veže uz identitet brenda, ali i dovoljno otvorena da javno govori o stvarima o kojima se u modnoj industriji najčešće govori tek iza zatvorenih vrata.“
U veljači ove godine Business of Fashion pisao je kako je Oberg preuzela CEO ulogu u trenutku kada mnogi osnivači iz njezine pozicije obično rade suprotno, odnosno odmiču se od operativnog vođenja. Njezin je cilj, prema istom tekstu, u idućih pet godina Sporty & Rich dovesti do 100 milijuna dolara godišnje prodaje, što podrazumijeva otvaranje novih trgovina, jaču infrastrukturu i puno kompleksniji poslovni sustav.
Upravo mi je zato njezin najnoviji Substack tekst, objavljen pod naslovom “Why I Would Never Launch a Brand Today”, zvučao toliko zanimljivo. Ponajviše zato što ne dolazi od osobe koja promatra industriju izvana, nego od osnivačice koja je u njoj provela više od deset godina, izgradila brend bez klasičnog investorskog modela i sada vrlo otvoreno priznaje da nije sigurna bi li ista priča danas uopće bila moguća.
Oberg tekst započinje rečenicom koja je, posebno za nekoga tko je upravo kroz vlastiti brend izgradio karijeru, neočekivano oštra. „Kada me ljudi pitaju što bih savjetovala onima koji danas žele pokrenuti modni brend, moj odgovor najčešće glasi: nemoj.” Ne zato što želi zvučati cinično ili obeshrabrujuće, nego zato što, kako piše, industriju danas doživljava kao brutalno tešku. Prema njezinu mišljenju, pokretanje brenda danas je neusporedivo zahtjevnije nego u trenutku kada je ona počinjala Sporty & Rich prije više od deset godina. „Ne mogu vam opisati koliko sam sretna što sam ga pokrenula onda kada jesam, jer nisam sigurna da bismo danas imali isti uspjeh”, piše Oberg.
Pritom naglašava da ne želi nikoga odvratiti od vlastitih snova. Ako netko doista svim srcem želi pokrenuti brend, Oberg ne tvrdi da je to nemoguće. Novi brendovi i dalje nastaju svakodnevno. No ono što nju, nakon desetljeća rada na Sporty & Richu, najviše obeshrabruje jest osjećaj da današnja industrija više nije izgrađena tako da potiče kreativce. Algoritam je, smatra, uspjeh učinio gotovo nemogućim bez snažne financijske pozadine, a čak ni novac više nije jamstvo.
Emily Oberg piše da je za nju posebno problematično i to što mnogi danas brendove pokreću iz pogrešnih razloga. Ne zato što imaju viziju, ne zato što ih zanima proizvod, estetika, svijet koji žele izgraditi ili zajednica kojoj se obraćaju, nego zato što u brendu vide prečac prema vidljivosti, statusu ili zaradi.
Brend nije nastao iz želje za slavom, nego iz opsesije referencama
Kada je pokretala Sporty & Rich, Oberg kaže da joj cilj nije bio obogatiti se niti steći popularnost. Brend je krenuo iz onoga što je nju stvarno zanimalo: istraživanje referenci, oblikovanje vizualnog svijeta, slaganje slika, učenje Adobe Illustratora, izrada tech packova, sastanci s buyerima, kampanje, boje, stari grafički elementi i estetika koja se nije oslanjala na trend, nego na atmosferu.
Kako piše, zbog toga joj Sporty & Rich na početku nije djelovao kao posao. Sve ono što je činilo brend bilo je nastavak njezina osobnog interesa. Bavila se stvarima koje bi ionako radila, samo su se s vremenom pretvorile u posao. Danas, kaže, ima osjećaj da je kod mnogih proces obrnut: brend se pokeće kao sredstvo za neki drugi cilj. I upravo tu, po njezinu mišljenju, nestaje ono najvažnije.
Galerija
To je možda i najzanimljiviji dio njezina teksta, jer zapravo govori o velikoj promjeni u načinu na koji danas nastaju modni i lifestyle brendovi. U eri društvenih mreža, svaki se brend sve češće predstavlja kao osobni svijet, ali iza mnogih od tih svjetova stoji vrlo malo stvarne osobnosti.
Problem kopiranja i brendovi koji izgledaju kao strategija, a ne kao ideja
Oberg u tekstu vrlo otvoreno piše i o frustraciji koju osjeća prema brendovima koji, prema njezinu mišljenju, preuzimaju ne samo određene proizvode, nego cijeli vizualni i emocionalni kod koji je Sporty & Rich gradio godinama. Ne smeta joj, kaže, sama činjenica da netko napravi trenirku s logotipom; svjesna je da Sporty & Rich nije prvi brend koji je na sweatshirt stavio natpis. Ono što je iritira jest kada drugi počnu kopirati cjelokupni identitet: casting, styling, fotografe, lokacije, reference, ton kampanja i osjećaj koji brend pokušava prenijeti.
U njezinu je tekstu to doduše napisano puno oštrije, osobno i direktnije, ali u suštini se radi o problemu koji je danas postao pravilo modne industrije. Kada jedan brend pronađe estetski kod koji funkcionira, vrlo brzo nastaju njegove komercijalno agresivnije verzije. One često imaju više novca, veće marketinške budžete i sposobnost da kroz plaćeni doseg brže dođu do publike. Za brend koji je organski gradio svoj identitet, to može biti posebno frustrirajuće, jer se odjednom više ne natječe samo s drugim idejama, nego s algoritamski pojačanim kopijama vlastitog jezika.
“Oberg piše kako upravo takvi brendovi mogu “uzeti dio tržišta” jer imaju više resursa za rast. To je jedna od najvažnijih točaka njezina teksta: kreativnost više nije dovoljna ako se natječe protiv kapitala koji zna prepoznati i reproducirati ono što već funkcionira.“
Nestanak organskog otkrivanja
Jedna od stvari koja Oberg najviše nedostaje iz ranijih dana jest osjećaj otkrivanja. Prije desetak godina, novi su se brendovi pronalazili drugačije. Vidjeli biste nekoga da nosi zanimljiv komad, naišli biste na brend na internetu, prepoznali ga kroz nečiji osobni stil ili ga otkrili kroz zajednicu ljudi koji su dijelili sličan ukus. Danas je, smatra Oberg, gotovo sve posredovano oglasima, sponzoriranim objavama, influencer sadržajem i algoritmom.
Piše kako joj je nelagodno gledati količinu sponzoriranog sadržaja koji postoji danas, ali istovremeno priznaje da je i sama morala prihvatiti činjenicu da je to postalo nužno zlo. Sporty & Rich, kaže, nikada nije plaćao ljudima da nose odjevne predmete brenda, ali danas pokreću oglase jer je u 2026. godini gotovo nemoguće poslovati bez njih. Prvih sedam ili osam godina plaćeni oglasi nisu im ni padali na pamet, jer su ljudi dolazili sami.
“Danas, ako ne platite da netko vidi vaš proizvod, vrlo je vjerojatno da ga nitko neće ni vidjeti.“
Tu dolazimo do jedne od najkonkretnijih promjena o kojima Oberg piše: troška pokretanja brenda. Sporty & Rich je, prema njezinim riječima, započela s otprilike dvije tisuće dolara. Platila je izradu nekoliko uzoraka, modela i fotografa, sama je složila web stranicu i odradila ostatak. Danas, kaže, teško je bilo što ozbiljno pokrenuti s manje od dvadeset tisuća dolara. A pitanje koje postavlja u tekstu vrlo je jednostavno; koji mladi kreativac ima takav novac spreman za ideju za koju nitko ne zna hoće li uspjeti?
Moodboard kao izgubljena umjetnost
Sporty & Rich nastao je u trenutku kada je blogerska i Tumblr era već polako prolazila, a Instagram je još uvijek bio prostor na kojem se moglo organski graditi estetiku. Oberg je sa svog Tumblra prešla na Instagram i stranicu nazvala Sporty & Rich, bez ikakve ideje da će se jednog dana pretvoriti u stvarni brend.
Za nju je to tada bilo mjesto arhiviranja. Skupljala je stvari koje su joj se sviđale, fotografije koje su imale atmosferu, stare časopise, vizualne reference pronađene nakon sati istraživanja. Danas, piše, gotovo svaka druga stranica izgleda kao moodboard, a slike za koje je ona nekada provodila sate kopajući po internetu repostaju se neprestano, bez puno truda.
Oberg to naziva izgubljenom umjetnošću. Istraživanje referenci, po njezinu mišljenju, nije samo skupljanje lijepih slika, nego proces u kojem se razvija stil. Potrebno je proći kroz stotine fotografija da bi se pronašlo nekoliko onih koje imaju smisla. Jednako je tako, kaže, potrebno razumjeti zašto neka slika funkcionira, odakle dolazi, što u njoj postoji i kako se iz nje može izgraditi nešto novo.
Danas se, smatra, sve odvija brzo. Ljudi žele rezultat bez procesa i estetiku bez istraživanja. Uz to, žele i osjećaj brenda bez onog dugog, pomalo dosadnog dijela u kojem se ukus zapravo formira. I zato se pita vole li ljudi doista raditi sve ono što dolazi prije uspjeha ili samo vole ideju uspjeha. „Ako sam išta naučila o sreći”, piše Oberg, „onda je to da je putovanje zapravo jedino što je važno. Kada jednom dođete do cilja, uzbuđenje prođe i ostane vam samo prolazan osjećaj uspjeha.”
Nekada niste morali biti poznati da biste pokrenuli brend
Oberg se u tekstu osvrće i na još jednu veliku promjenu: odnos između brenda i osobne vidljivosti. Prije desetak godina, piše, nije bilo nužno biti poznat da biste pokrenuli brend. Naprotiv, mnogi najzanimljiviji brendovi u povijesti nastajali su iza anonimnih ili barem diskretnijih kreativaca koji nisu željeli biti u središtu pažnje. Danas je situacija gotovo suprotna.
“Ako nemate velik broj pratitelja ili niste slavna osoba, lansiranje brenda automatski je teže.“
To ne znači da je osobna vidljivost bezvrijedna. Oberg priznaje da je, kada je pokretala Sporty & Rich, već imala određeni broj pratitelja na osobnom profilu, možda trideset ili četrdeset tisuća. To joj je sigurno pomoglo, no vjeruje da su identitet i koncept brenda bili dovoljno snažni da bi opstali i bez njezine osobne publike. Danas je Sporty & Rich Instagram profil daleko veći od njezina osobnog, a sigurna je da većina kupaca uopće ne zna tko je ona, i to joj se sviđa.
U tome je razlika između brenda koji može stajati samostalno i proizvoda koji postoji samo zbog nečije popularnosti. Danas se, kaže Oberg, ponekad čini kao da gotovo morate pokrenuti brend ako ste poznati i imate publiku. Ne zato što vas proizvod istinski zanima, nego zato što želite iskoristiti vlastitu vidljivost dok još možete.
Algoritam kao najveća promjena
Najveća promjena od svih, ipak je algoritam. Sadržaj koji vidimo više nije nužno ono što želimo vidjeti, nego ono što je netko platio da nam se prikaže ili ono što platforma nagrađuje jer se objavljuje dovoljno često. Instagram, koji je nekada služio za dijeljenje osobnih fotografija unutar zajednice ljudi sličnog ukusa, danas je postao sustav u kojem plaćeni sadržaj ima prednost pred gotovo svime ostalim.
Oberg piše kako više ne vidi stvari koje želi vidjeti. Umjesto inspiracije, neprestano joj se prodaju stvari koje joj ne trebaju od ljudi do kojih joj nije stalo. To je možda najjednostavniji opis onoga što mnogi korisnici društvenih mreža osjećaju, ali rijetko tako jasno artikuliraju: internet je iz prostora otkrivanja postao prostor konstantne prodaje.
I tu se njezin tekst iz osobne ispovijesti pretvara u širu dijagnozu modne industrije. Jer ako algoritam oblikuje ono što vidimo, onda on oblikuje i ono što kupujemo, ono što smatramo relevantnim, ono što proglašavamo poželjnim i ono što brendovi uopće pokušavaju stvoriti… U takvom sustavu najviše prostora nemaju nužno najbolji proizvodi ili najzanimljivije ideje, nego oni koji imaju dovoljno novca, dovoljno sadržaja i dovoljno strpljenja da stalno hrane platformu.
Je li zlatno doba brendova završilo?
CEO brenda Sporty & Ric na kraju svoj opsežnog teksta priznaje da možda zvuči razočarano, ogorčeno ili previše nostalgično. No ne bježi od toga. Nedostaje joj način na koji su stvari nekada funkcionirale i, kako piše, vjerojatno će joj uvijek nedostajati. I dalje voli ono što radi, ali smatra da je “zlatno doba brendova” završilo.
To je jaka rečenica, možda i najjača u cijelom tekstu, jer dolazi od osobe čiji je brend upravo proizvod tog zlatnog doba. Sporty & Rich nastao je u trenutku kada su se još uvijek mogli spojiti osobni ukus, organska publika, dobar timing i relativno mali početni budžet. Danas bi isti taj put, prema Oberg, bio puno teži, skuplji i manje romantičan.
No u konačnici, njezin tekst nisam shvatila kao nostalgiju za ne tako davnim vremenima. U njemu postoji i važna poruka za sve koji danas žele pokrenuti nešto svoje. Brend ne nastaje iz želje da imate brend. Nastaje iz interesa koji postoji i onda kada nema publike te iz procesa koji vam je zanimljiv čak i prije nego što postoji rezultat. U konačnici, dobar se brend jedino može pokrenuti iz estetike koja se ne možete odglumiti.
Zbog toga je i Sporty & Rich brend koji je uspio. Brend je započeo na građenju atmosferu i prenošenju ukusa, a to je nešto što nitko ne može kopirati ili vam oduzeti.
FOTOGRAFIJE: Instagram, Sporty & Rich
