Prije nekoliko mjeseci naišla sam na billboard “Irak i Iran nisu ista država”. Nisam znala tko stoji iza njega ni koja mu je namjera, ali me privukao njegov edukativni moment. Pritom, plakat nije ništa prodavao, samo je konstatirao činjenicu. U tjednima koji su uslijedili počela sam primjećivati i ostatak te neobične “kolekcije” po gradu, a ubrzo sam doznala da je riječ o kampanji Pametni plakati za pametno društvo, koju je za Europlakat osmislila agencija Pink Moon. Copywriter Hrvoje Škurla i kreativna strateginja Petra Gajica proveli su nas kroz proces nastanka jedne od kampanja koja je oglasni prostor pretvorila u mjesto učenja.
Pametni plakati za pametno društvo
“Ideja je počela na klasičan agencijski način. Naš klijent, Europlakat, za nas je imao izazovan zadatak – osmisliti kampanju koja će skrenuti pažnju na vanjske oglasne površine i pokazati njihovim klijentima učinkovitost komuniciranja putem tog, možemo reći, klasičnog kanala u digitalno doba. Glavni je izazov bio ograničeni timing za kampanju; naši su plakati mogli biti postavljeni samo u trenutku kada je neka pozicija prazna i čeka ‘pravog’ klijenta, što znači da je postojala mogućnost da kampanja bude ‘vani’ samo kratko vremensko razdoblje”, govori Gajica.
Morali smo doći do ideje koja zaista privlači pažnju. Istovremeno je na jednom portalu izašao video u kojem su ljudi izražavali neodobravanje da djeca u školama pišu arapskim brojkama.
To je u našim glavama dovelo do takozvanog “aha-momenta”; imamo oglasne površine koje su u nekim periodima prazne i praznine u znanju. Idemo pretvoriti oglasne površine u javnu enciklopediju.
Iako kampanja djeluje spontano, iza nje stoji vrlo strukturiran proces. Tim u Pink Moonu funkcionira poput većine kreativnih agencija, s jasno podijeljenim ulogama od strategije i copyja do dizajna, arta i account managementa, objašnjava Škurla. No vrlo brzo pokazala se specifičnost ovog projekta i postalo je jasno da ne rade samo kampanju, već platformu. Upravo zato odlučili su u projekt uključiti i vanjske suradnike. Budući da Pametni plakati za pametno društvo funkcioniraju kao svojevrsna outdoor enciklopedija, u proces su uključeni jezikoslovci, a plan je suradnju proširiti i na stručnjake iz drugih područja. Svaka tema mora biti točna, provjerena i pažljivo oblikovana, od samog odabira do finalne realizacije na plakatu.
Od klasičnog briefa do odlične inicijative
Nakon inicijalnog briefa slijedilo je istraživanje. Tražile su se teme koje istovremeno mogu privući pažnju prolaznika i potaknuti raspravu. Kada su temelj i smjer bili jasno postavljeni, kampanja se, kako kažu, počela razvijati gotovo organski. Danas imaju pedesetak različitih tema koje planiraju objavljivati kroz dulje vremensko razdoblje.
Sve je započelo sa šest verzija plakata. Vrlo brzo pokazalo se da jedan od njih, “Ne znam se piše odvojeno”, izaziva pozornost na društvenim mrežama. Ubrzo su počeli stizati i prijedlozi publike, tema koje bi ljudi voljeli vidjeti na billboardima. Bio je to jasan signal da kampanja nije ostala samo na razini oglasa, već je prerasla u inicijativu. Za Petru Gajicu upravo je rasprava ključni dio cijelog projekta:
“To govori i jedan prilično alarmantan podatak, naime, prema Anketi o obrazovanju odraslih (2022.), čak 61,2% ispitanika nije sudjelovalo ni u formalnom ni u neformalnom obrazovanju u prethodnih 12 mjeseci. Poticati ljude da uče dalje, da se podsjete na ono što su zaboravili i da se raspravlja o važnosti znanja najveći je doprinos ove kampanje.”
Ravnoteža između edukacije i humora
Jedan od plakata koji je posebno snažno odjeknuo bio je “Jedan se auto pokvari svaki put kad netko izgovori ‘ovo auto’”. Otvorio je rasprave o dijalektima, kolokvijalnom govoru i granicama jezične norme. Zanimalo me kako gledaju na takve reakcije te kako balansiraju između edukacije i zabave, a da kampanja ne zvuči docirajuće. Škurla kaže kako je tema već postojala na društvenim mrežama, pa su raspravljali što je ispravno i može li se uopće normirati:
“Bilo je nešto povišenijih tonova, što je zapravo bio dobar znak da imamo dobru ‘robu’. Morate znati da mi želimo privući pažnju javnosti, to nam je i u opisu posla, ali ipak smo morali dobro odlučiti na koji način otvoriti tu temu. Taj konkretan oglas je postavljen nešto humorističnije, bili smo svjesni kako svako dociranje može prouzročiti negativne reakcije.”
“Mislim da smo napravili dobar balans. Nikada nam nije namjera nekoga uvrijediti, niti mi želimo nekoga korigirati. Ljudi govore kako žele, dok se razumiju – sve je u redu. Iako, morate priznati, malo je ludo kad se ljudi svađaju oko jezičnih finesa, a oko njih se urušava svijet kakav smo poznavali.“
U vremenu kratke pažnje i brze komunikacije, tema raspona pažnje često se spominje kao jedan od izazova digitalnog doba. No Gajica smatra da problem nije u količini informacija, već u njihovoj bezvrijednosti.
“Ako otvorim društvene mreže i tamo me dočeka informacijski fast food, ako otvorim portale i tamo me dočeka senzacionalizam i clickbaitanje, s vremenom počinjem na većinu sadržaja koji mi se nudi gledati sa sumnjom. Zato svaki sadržaj koji planiramo objaviti mora nadići tu sumnju koju ljudi trenutačno imaju prema baš svemu. S druge strane, pokazalo se da, ako sadržaj ljudima nudi neku vrijednost, on ima sposobnost nadići kratki raspon pažnje. Naša pažnja je posebno osjetljiva na promjene i odstupanja od uobičajenog, a pametan sadržaj u moru beskorisnih informacija predstavlja upravo to”, kaže Gajica.
Kampanja dobiva i digitalni nastavak
Umjesto da ideje skupljaju po društvenim mrežama poput Reddita i Facebooka te komentarima, odlučili su stvoriti centralno mjesto na kojem će publika moći predlagati teme i čitati prijedloge drugih. Sve će se temeljito činjenično provjeravati kako bi platforma ostala vjerodostojna, poput prave enciklopedije, da ne bi došlo do upisivanja proizvoljnih tvrdnji. Od publike očekuju dvije stvari: da im pomogne identificirati najčešće rupe u znanju i da se navikne na ideju da i billboard može biti izvor korisne informacije.
U tom kontekstu, uspjeh ove kampanje ne mjere klasičnim marketinškim metrikama. Kako kaže Gajica, najveći uspjeh je to što su Pametni plakati za pametno društvo prestali biti oglas i postali tema. Rasprave na društvenim mrežama, analize na portalima i intervjui poput ovog pokazuju da je projekt ispunio svoju svrhu i da su vanjske oglasne površine Europlakata privukle pozornost.
Na kraju razgovora, morala sam pitati koji im je plakat najdraži.
“Teško je sada izdvojiti, ali možda “Arapski brojevi nisu ono što misliš”. U toj temi se spojilo sve što zamjećujemo u društvu – neznanje i predrasude. Ta tema predstavlja našu kampanju u najboljem svjetlu”, kaže Škurla.
FOTOGRAFIJE: Pink Moon
