Ideju za brend začina Lena je dobila iz jedne sasvim obične, svakodnevne situacije. Nakon preseljenja u vlastiti stan, ponovno je morala kupiti sve začine za kuhinju i zapitala se zašto kategorija proizvoda koju gotovo svi svakodnevno koriste i dalje izgleda gotovo jednako kao desetljećima prije. Začini su joj bili relativno skupi, pakiranja ne osobito privlačna, a velik dio sadržaja pojedinih teglica koristila bi tek povremeno. Istodobno je promatrala novu generaciju američkih food brendova poput Graze i Brightlanda, koji su maslinovo ulje i druge svakodnevne namirnice pretvorili u proizvode koje kupci žele ostaviti izložene na kuhinjskoj plohi. Pomislila je, zašto isto ne bi bilo moguće napraviti sa začinima?

Pinch, novi brend začina na američkom tržištu

U trenutku kada je počela razvijati Pinch, Lena Gurunian radila je u advertisingu, od 9 do 18 sati, a gotovo svo vrijeme izvan posla posvećivala je novom brendu. U intervjuu za Substack Brand Baby u ožujku ove godine opisala je taj period kao prilično kaotičan: Pinch je u toj fazi bio posao jedne osobe, a kroz njezine je ruke prolazio gotovo svaki njegov segment.

Sve se pritom odvijalo prilično brzo. Ideja za Pinch nastala je sredinom studenoga 2025., a već do kraja mjeseca Gurunian je pronašla proizvođača s kojim je željela surađivati. Posebno joj je bilo važno pronaći partnera kojem može vjerovati i koji odgovara kriterijima koje je postavila kada je riječ o nabavi sastojaka. Umjesto dugog perioda pripreme prije izlaska pred publiku, proizvod i identitet brenda nastavila je razvijati paralelno, dok je istodobno učila kako uopće funkcionira industrija u koju je tek ušla. Takav joj je pristup, kaže, omogućio i potpunu kontrolu nad time kako će Pinch izgledati i komunicirati. Gotovo ništa nije prepuštala vanjskim suradnicima, uz iznimku jedne dizajnerske konzultacije.

Uloga TikToka

Vrlo rano Gurunian je u proces razvoja brenda uključila publiku na TikToku. Profil brenda počela je voditi prije nego što je proizvod bio dovršen, dijeleći odluke, promjene i probleme na koje je nailazila tijekom razvoja. Za mladi brend bez velikog marketinškog budžeta i poznatog imena to joj se činio kao najjednostavniji način da ljudi uopće saznaju što radi. U početku joj, priznaje, nije bilo osobito prirodno snimati samu sebe. Njezini privatni profili nisu bili javni, nije imala iskustva s takvim načinom stvaranja sadržaja, a ni montaža videa nije joj bila jača strana. Umjesto producirane komunikacije zato je odabrala jednostavniji pristup: kada bi imala ideju, postavila bi mobitel, snimila video bez ponavljanja i objavila ga. Cilj joj je bio što više komunicirati o brendu, čak i u fazi u kojoj mnogi njegovi detalji još nisu bili definirani.

TikTok je tako vrlo brzo prerastao u svojevrsni javni fokus-panel. Gurunian je pratitelje pitala koju boju preferiraju, koja im formulacija bolje zvuči ili što misle o pojedinim dizajnerskim rješenjima. Takav joj je feedback posebno koristio jer u tom trenutku nije imala tim s kojim bi svakodnevno mogla provjeravati vlastite odluke. Istodobno je bila svjesna da se ne može voditi svakim komentarom, pa je reakcije publike koristila kao dodatnu perspektivu, a ne kao konačnu riječ o proizvodu.

Koliko taj proces može utjecati na razvoj proizvoda postalo joj je jasno nakon jednog od videa o ambalaži. Dio pratitelja pitao se zašto se brend zove Pinch ako začin iz pakiranja zapravo nije moguće uzeti prstima, dok su drugi propitivali odluku da limenke budu neprozirne jer kupac ne može vidjeti njihov sadržaj. Gurunian kaže da ju je takav feedback natjerao da ponovno promisli o odlukama koje je već donijela i provjeri imaju li zaista smisla za brend. Češće bi se ipak vratila zaključku da iza njih stoji dobar razlog, no komentare publike nije ignorirala – kaže da čita svaki i uzima ga u obzir.

Takva transparentnost postala je važan dio komunikacije Pincha. Ako bi se tijekom razvoja promijenio okus koji je prethodno predstavljala publici, Gurunian nije pokušavala sakriti promjenu, već objasniti zašto prvotna verzija ipak neće završiti u prodaji. Upravo u tome vidi jednu od prednosti pokretanja komunikacije mnogo prije lansiranja: prvi pratitelji mjesecima su gledali kako se proizvod mijenja i postupno postali zajednica oko brenda prije nego što su ga uopće mogli kupiti.

Prvi znak da bi ideja mogla funkcionirati

Prvi konkretniji pokazatelj da Pinch zanima i ljude izvan malog kruga pratitelja koji su već mjesecima pratili razvoj brenda stigao je upravo s TikToka. Gurunian je objavila video u kojem je tražila nekoliko ljudi koji bi se pridružili PR listi brenda, očekujući da će ga pogledati nekoliko stotina ljudi. Dogodilo se suprotno: video je privukao znatno veću pozornost nego što je očekivala, a nakon objave počeo joj je stizati velik broj poruka ljudi zainteresiranih za Pinch.

Ubrzo je uslijedio još jedan video koji je opisala kao poluviralan, ovaj put jednostavna snimka u kojoj pred kamerom govori o brendu. Umjesto velike kampanje prije lansiranja, prvi ozbiljniji doseg Pincha tako je došao kroz isti tip neposrednog sadržaja kojim je Gurunian od početka dokumentirala njegov razvoj. Do tada je već imala i malu, ali angažiranu zajednicu pratitelja – skupinu od otprilike 15 do 30 ljudi koji su redovito pratili i podržavali Pinch još od siječnja – zbog čega je drugim osnivačima consumer brendova savjetovala da komunikaciju na društvenim mrežama započnu što ranije, čak i prije nego što su svi detalji proizvoda definirani.

Sljedeći korak bio je provjeriti može li se interes iz komentara, pregleda i privatnih poruka prenijeti i izvan ekrana. Prije službenog lansiranja Gurunian je zato organizirala pop-up u Veniceu u Los Angelesu, na kojem su posjetitelji prvi put mogli kušati proizvode i dati povratne informacije. Istodobno je već razgovarala s nekoliko trgovaca, a plan je bio Pinch lansirati i putem vlastitog webshopa i u fizičkoj maloprodaji.

Od TikToka do polica trgovina

Nekoliko mjeseci kasnije pokazalo se da interes koji je Pinch privukao na društvenim mrežama nije ostao samo na pregledima i komentarima. Brend je lansiran tijekom ljeta 2026., manje od godinu dana nakon što je Gurunian prvi put počela razmišljati o ideji, a prvi rezultati stigli su vrlo brzo. Samo tri tjedna nakon lansiranja Pinch se već prodavao na nekoliko fizičkih lokacija, dok je prva proizvodna serija bila gotovo rasprodana. Gurunian je taj trenutak sažela prisjećajući se koliko je skromno cijela priča počela: bez razrađenog poslovnog plana i velikog početnog budžeta, s nizom vlastitih recepata za začinske mješavine koje je tek trebalo pretvoriti u stvaran proizvod.

Pinch je krenuo sa šest proizvoda, među kojima su klasičnije začinske mješavine poput Everyday Seasoninga i Shawarma Seasoninga, ali i kombinacije poput Honey & Peach Sea Salta i Lime Infused Salta. Sve dolaze u prepoznatljivim šarenim limenkama s kliznim poklopcem i uklonjivom rešetkom, ambalaži koja je od samog početka trebala pokazati ono od čega je Gurunian i krenula: da polica sa začinima ne mora izgledati onako kako je izgledala desetljećima.

FOTOGRAFIJE: Pinch