2015. godine grupa beauty kreatora ukrcala se na letove za Turks i Caicos u sklopu putovanja nazvanog “Trippin’ with Tarte”, koje će kasnije postati jedan od najpoznatijih primjera ranog influencer marketinga. U to vrijeme influencer kultura još se najvećim dijelom razvijala na YouTubeu, pa su među uzvanicima prevladavali beauty kreatori koji su iz hotelskih kupaonica snimali “get ready with me” videozapise, objavljivali tutorijale s novim paletama i dokumentirali zajedničke večere, boravak na bazenu i spontane trenutke s putovanja. Ono što je izvana djelovalo kao luksuzni odmor ubrzo se pokazalo kao promišljeno osmišljen marketinški eksperiment koji je iz temelja promijenio način na koji beauty i lifestyle industrija pristupaju promociji proizvoda.
Putovanja s brendovima kao novi alat storytellinga
Osnivačica brenda Tarte, Maureen Kelly, osmislila je koncept putovanja u trenutku kada brend nije imao budžete za tradicionalno oglašavanje, zbog čega je fokus preusmjeren na stvaranje odnosa s kreatorima sadržaja i organsko širenje vidljivosti kroz njihove kanale. Strategija se pokazala iznimno uspješnom: putovanja su generirala stotine milijuna impresija pod hashtagom #trippingwithtarte, dok je jedno od njih navodno donijelo više od sedam milijuna dolara medijske vrijednosti.
No prije nego što su influenceri postali centralni dio takvih aktivacija, putovanja s brendovima uglavnom su pripadala svijetu tradicionalnih medija. Urednici časopisa i novinari odlazili su na pomno organizirana putovanja diljem svijeta, najčešće povodom predstavljanja kolekcija, beauty proizvoda ili otvorenja hotela, pri čemu je odnos između brenda i medija bio jasno definiran: u zamjenu za pristup očekivalo se medijsko pokrivanje. Destinacija je tada imala sporednu ulogu, dok je fokus bio na proizvodu i objavljenim člancima koji su služili kao glavno mjerilo uspjeha, piše Emma Apple Chozick, autorica Substack kanala Signals.
Takav model nije nestao, ali se s vremenom značajno promijenio. Danas na istim putovanjima često zajedno sudjeluju urednici, influenceri, autori newslettera, kreativni direktori i tastemakeri čija vrijednost više nije vezana samo uz doseg, nego i uz sposobnost oblikovanja estetike, atmosfere i načina na koji će određeni brend biti doživljen. Umjesto klasične kampanje, nastaje sadržaj koji više podsjeća na promatranje grupnog putovanja kroz niz Instagram Storyja, TikTok videa i spontanih trenutaka između planiranih aktivnosti.
Iskustva koja oblikuju percepciju brenda
Zbog toga se suvremena putovanja s brendovima više ne organiziraju isključivo radi vidljivosti proizvoda, nego radi stvaranja cijelog svijeta oko njega. Destinacija više nije samo kulisa, nego dio priče koji definira kako će proizvod izgledati, kome će pripadati i kakav će životni stil predstavljati. Brendovi danas prodaju predmet, ali u isto vrijeme definiraju osjećaj, atmosferu i ideju života koji taj predmet simbolizira.
Takav pristup posljednjih se godina vidi na primjerima modnih i lifestyle brendova koji sve više pažnje posvećuju kontekstu u kojem se proizvod pojavljuje. Autorica ih navodi nekoliko: J.Crew je tako odveo grupu tastemakera u Pugliju kako bi predstavio kolekciju nastalu u suradnji s Masseria San Domenico hotelom, pri čemu je svaki detalj, od lokacije do stylinga gostiju, bio dio iste estetske priče. Matteau je organizirao putovanje u Hôtel Les Roches Rouges na Azurnoj obali kako bi minimalistički beachwear povezao s atmosferom francuskog juga, dok je ski brend Yardsale iskustvo na snijegu i u wellnessu pretvorio u centralni dio sadržaja.
Sličnu logiku koristio je i brend Comme Si prilikom predstavljanja svoje Sport kolekcije, kada su “prijatelji brenda” pozvani u Bio-Hotel Stanglwirt okružen teniskim terenima, planinskim zrakom i wellness sadržajem koji su postali produžetak same kolekcije. Osnivačica Jenni Lee objasnila je kako cilj nije bio “smjestiti proizvod u određeni prostor”, nego ga prikazati u okruženju kojem prirodno pripada, kroz dane koji se kreću od tenisa i plivanja do dugih ručkova i večernjih druženja.
Takav način predstavljanja proizvoda mijenja i način na koji ga publika doživljava. Kako Lee objašnjava, ljudi danas ne kupuju samo predmet, nego ideju života povezanu s njim, dok destinacija služi kao okvir koji objašnjava kako bi se određeni proizvod trebao nositi, koristiti i osjećati.
Promjena je vidljiva i iz perspektive samih kreatora sadržaja. Kreatorica Margot Lee kaže kako su ranija putovanja s brendovima uglavnom bila definirana unaprijed definiranim obavezama, dok su danas strukture puno opuštenije, a sadržaj spontaniji i više usmjeren na osobnu interpretaciju iskustva. Umjesto osjećaja da svi proizvode identičan sadržaj, naglasak se sve više stavlja na individualnu perspektivu i atmosferu samog putovanja.
Porast interesa publike
Podaci platforme ShopMy dodatno pokazuju kako takve aktivacije utječu na ponašanje publike. Tijekom četverodnevnog Comme Si putovanja broj linkanja proizvoda od strane kreatora više se nego udvostručio, dok su se u tjednima nakon putovanja značajno povećale konverzije i broj kupnji. Zanimljivo je da se to dogodilo čak i uz manji broj klikova, što sugerira da su korisnici koji su nastavili pratiti sadržaj nakon putovanja bili manje brojni, ali znatno zainteresiraniji za kupnju.
Putovanja s brendovima tako su se posljednjih godina transformirala iz klasičnog marketinškog alata u format koji funkcionira kao storytelling platforma, u kojoj destinacija, ljudi i sadržaj zajedno grade svijet koji publika ne samo da želi gledati, nego mu se i približiti kroz kupnju proizvoda.
FOTOGRAFIJE: Instagram
NASLOVNA FOTOGRAFIJA: Instagram @commesi, @pierceabernathy
