Godinama su torbe s potpisom europskih brendova bile omiljene, no globalni rast zasićenosti luksuzom narušio je privlačnost tradicionalnih statusnih simbola i promijenio tržište, što je otvorilo prostor za nove igrače pa su torbe azijskih brendova, posebno iz jugostiočne Azije, sve popularnije.
Torbe azijskih brendova su sve traženije
Nekad pristupačniji brendovi, poput američkih Kate Spade i Coacha, ponovno jačaju svoju poziciju jer se uspješno povezuju s generacijom Z, koja traži individualnost i kulturnu relevantnost. Time grade jednu novu vezu s potrošačima i vraćaju se u modnu igru. Takav trend otvara vrata i manjim brendovima koji nude kvalitetu i jasno razumiju modernog kupca. Prema izvješću Bluebella, 64% ispitanika u jugoistočnoj Aziji aktivno traži pristupačnije alternative. Pritom nije riječ samo o dupeovima, nego čak 83% ispitanika iskazuje konkretan interes za kupnju proizvoda azijskih brendova.
Therese Reyes, glavna urednica londonske agencije Canvas8, objašnjava kako dominacija azijskih brendova na tržištima jugoistočne Azije proizlazi iz kombinacije gospodarskih potresa, geopolitičkih napetosti i volatilnosti financijskih tržišta, piše Jing Daily:
“U nestabilnom gospodarstvu mnogi traže alternative luksuznim kupnjama. Ako kod lokalnog dizajnera mogu dobiti jednaku, ako ne i bolju kvalitetu za manju cijenu – zašto ne? Dakle, žele uštedjeti, ali nisu spremni odreći se iskustva.”
Unatoč pritiscima koji pogađaju luksuzni sektor, ističe da su neki brendovi uspjeli izgraditi identitet koji potrošači doživljavaju autentičnim i vrijednim povjerenja. Tako Bluebellovo izvješće pokazuje i pad potrošačkog povjerenja od tri postotna boda u jugoistočnoj Aziji, uz smanjene namjere za kupnju. Reyes dodaje da isto vrijedi za cijelu regiju jer, kaže, lokalni brendovi prisutni su oduvijek, no tek su se sada nametnuli i izgradili prepoznatljivost – više nisu samo alternativa.
Utjecaj K-pop celebrityja i društvenih mreža
Popularnost torbi s potpisom južnokorejskih brendova u jugoistočnoj Aziji dobrim je dijelom potaknuta K-pop idolima i društvenim mrežama. Brendovi poput Osoija brzo su dobili na popularnosti, a njihove torbe nose Selena Gomez, ali i zvijezde poput Wendy iz Red Velveta i Hyein iz grupe NewJeans. Osoi, koji je 2016. pokrenula Kang Heejin, poznat je po estetici tihog luksuza, odnosno torbicama bez vidljivih logotipa, s modernim rješenjima poput magnetnih kopči.
Prisutnost brenda osnažena je plasmanom u multibrand trgovine poput Masarija u Jakarti te robne kuće Central Chidlom u Bangkoku, čime je učvrstio status simbola cool girl estetike. Sličan primjer je Monorow, koji reinterpretira minimalističku filozofiju The Rowa sestara Olsen, ali po osjetno pristupačnijoj cijeni. Iako su popularnost donijela pojavljivanja u K-dramama i na celebrityjima, istraživanja pokazuju da današnji rast proizlazi iz percepcije samih kupaca o brendovima. Do 2025. prihodi industrije trebali bi dosegnuti 1,5 milijardi dolara, nakon što su 2023. dosegli vrhunac od 2,6 milijardi (u usporedbi s 1,7 milijardi iz 2014.), piše Jing Daily.
Na platformi W Concept, specijaliziranoj za južnokorejske dizajnere, kategorija torbi u prvoj polovici godine zabilježila je rast od 35%, pri čemu je Singapur činio 31% ukupne ekspanzije. Globalna verzija platforme, W Concept Global, na kojoj je oko 230 brendova uključujući Osoi i Marge Sherwood (o kojima smo pisali ovdje), udvostručila je prodaju u odnosu na prethodnu godinu. Studija o utjecaju korejskih slavnih osoba na percepciju brendova među malezijskom mladeži pokazuje da potrošače privlače brendovi koje podržavaju zvijezde čiji im stil i vrijednosti odgovaraju. Reyes pritom ističe:
“Nije sama slavna osoba ta koja čini razliku, već sposobnost brenda da izgradi identitet s kojim se potrošač može poistovjetiti.“
Fendi Beau, modni analitičar iz Jakarte, potvrđuje da brendovi koji grade jasan identitet uspijevaju privući kupce. Posebno ističe južnokorejske brendove, ali i kineski Grotto, koji podsjeća na estetiku Phoebe Philo i snažno rezonira s generacijom privrženom tihom luksuzu:
“Južnokorejski brendovi imaju prednost jer nude jasan estetski jezik i kulturnu prepoznatljivost. Indonezijski brendovi također napreduju nudeći konkurentne cijene i raznolike dizajne, no za ozbiljniji iskorak trebaju jaču financijsku i marketinšku podršku.”
Ivan Tiono, osnivač brenda Rounn, ističe kako je percepcija lokalnih torbi u Indoneziji danas potpuno drukčija nego prije deset godina, kada su se doživljavale kao drugorazredne. Tržište je, kaže, u posljednje dvije godine postalo puno otvorenije prema lokalnim brendovima, posebno u Jakarti koja danas čini 80% njihove prodaje. Indonezijski brendovi postupno se prepoznaju i izvan zemlje, uključujući Maleziju i Singapur, a Tiono posebno velik potencijal vidi u Maleziji, gdje kupci često dolaze i kupuju više komada odjednom.
Azijski brendovi više nisu samo dio “dupe” kulture
Osim Rounna, i brend Vone World gradi ime kreirajući kožne torbe inspirirane kućama poput Hermèsa, ali ponovno u duhu tihog luksuza. U suradnji s influencerima, uključujući filipinsku zvijezdu Heart Evangelistu, brend nastoji ponuditi bezvremenske i originalne torbe, a ne samo imitacije. Njihov cilj, govori Tiono za Jing Daily, nije biti dupe brend, nego imaju publiku koja želi podržati lokalnu proizvodnju i traže kvalitetu pa stalno rade na podizanju standarda.
Prema Bluebellovom izvješću, 78% potrošača u jugoistočnoj Aziji preferira nišne brendove. Čak 81% njih smatra da upravo azijski brendovi bolje razumiju potrebe tržišta. Primjerice, istraživanje pokazuje da 74% vijetnamskih pripadnika generacije Z daje prednost lokalnim modnim brendovima u odnosu na strane. Reyes je komentirala:
“Naravno da će uvijek postojati tržište za međunarodne luksuzne brendove, ali ukus se mijenja. U Kini imućniji kupci sve više traže diskretniji luksuz s kulturnom i emocionalnom vrijednošću, umjesto da naglasak stavljaju na logotipe.”
Iako će tržište i dalje oscilirati, jedno je jasno: stil i identitet presudni su u donošenju odluka o kupnji. Azijski brendovi više nisu samo dio kulture kopiranja, već sve više predstavljaju zasebne segmente vrijedne pažnje. Od Seula i Tokija do Jakarte, kupci redefiniraju što luksuz znači za njih. Danas luksuz ne čine samo logotipi, već umijeće izrade, autentičnost i aspiracija. Torbe europskih brendova, naravno, ostaju prisutne, ali više ne drže monopol.
FOTOGRAFIJE: Rounn, Grotto, OSOI, Instagram
NASLOVNA FOTOGRAFIJA: Rounn
