Zašto smo toliko opsjednuti sniženjima u Zari?

Zara sniženje 2023.

Iako trgovine osobno izbjegavam kada krenu sezonska sniženja, a i inače mi je prag tolerancije na maratonsko hodanje po dućanima i isprobavanje stvari prilično nizak, moram priznati da sam i sama pohrlila u Zaru (doduše, u njenu virtualnu trgovinu) čim je krenulo sniženje. Bio je to ponedjeljak, 26. prosinca navečer, kada je Zara službeno obznanila popuste do 50%, a mene su na wishlisti čekale spremne zlatne sandale koje sam škicala već dulje vrijeme, no inicijalno nisam za njih htjela platiti puni iznos. Sada im je cijena bila prepolovljena i u maniri lovca s vrlo jasnim i preciznim fokusom bacila sam se na svoju lovinu, brže bolje ih bacajući u košaricu i odrađujući checkout u jednom dahu. Kada je narudžba bila potvrđena, osjetila sam zadovoljstvo, ali i olakšanje što je akvizicija bila uspješna. Većinu godine nisam ništa kupovala i ovo je bila mini nagrada za samu sebe, a sandale su mi toliko dugo bile spremljene na listi želja, da sam u toj ludnici i deliriju trenutka bila uvjerena da će me opet nešto spriječiti da ih kupim, da će izletjeti iz shopping košarice, i da mi možda ni nisu suđene.

Iste večeri čula sam se i s frendicama i mnoge od njih također su išle baciti oko i istražiti što se nudi. Dio njih bio je u niskom startu za “pohod na Zaru”. U nastavku sage o popustima, sutradan sam imala prilike čitati na društvenim mrežama da u Zarinim trgovinama po velikim trgovačkim centrima vlada luda shopping groznica, s gomilom ljudi koja želi vidjeti, isprobati i kupiti. U tom kaosu, već su nam dobro poznate scene razbacane i isprevrtane robe, u dućanu koji na kraju dana izgleda kao urbana džungla, a ne elegantna modna trgovina. Zapitala sam samu sebe: U čemu je fora? Gdje gori? Dijeli li se besplatno? Zašto sam i sama imala taj impulzivni nagon pohrliti pogledati što je na popustu i kupiti sandale? I zašto je to uvijek i isključivo Zara, zašto isti efekt na sniženjima ne postiže niti jedan drugi high street brend?

Odgovor zasigurno leži u tome da isti efekt Zara postiže i inače, nevezano uz sezonske popuste, i da je u ovom slučaju snižena cijena samo još veći motiv za shopping ondje. Psihološki gledano, čini mi se da se niti jedan drugi brend nije toliko uspješno prilagodio kupcu današnjice, pa čak i djelovao na njega subliminalno, na način na koji je to serijom strateških poteza učinila upravo Zara. S njenom popularnošću ne mogu se mjeriti ni jeftiniji brendovi iz iste španjolske grupacije Inditexa, poput Stradivariusa, Bershke ili Pull & Beara, a potvrđuju to i podaci koje je u sklopu svoje brend analize objavila stranica Start.io: 70% ukupne svjetske prodaje Inditex grupe u 2021. godini došlo je od Zare i radi se o iznosu od preko 16,6 milijardi eura.

Što je to toliko magično kod Zare?

Dobro je poznata činjenica da Zara ulaže malo novaca u klasično medijsko oglašavanje – ono joj doista i nije potrebno. Umjesto toga, investira u trgovine za stvaranje i širenje svijesti o svom brendu. U posljednjih 20 godina, broj fizičkih lokacija brenda je nabujao na 1.946 trgovina u 95 zemalja svijeta, a one su najčešće locirane na najboljim shopping točkama, u centru grada ili u velikim trgovačkim centrima gdje vlada visoka frekventnost potrošača. Zara se danas može pohvaliti poslovnim modelom koji polako, ali sigurno uspješno integrira digitalne i offline aspekte u jedno, u što se ulažu milijarde eura. Budući da je u prvoj godini pandemije Zarina digitalna prodaja porasla za 77% i predstavljala trećinu ukupne prodaje brenda, nastavljaju se investicije u poboljšanje internetskog poslovanja, ali i u fizičke trgovine, kako bi se one što više integrirale u Zarinu digitalnu priču.

Tu vrijedi spomenuti i sjajnu stvar koju je Zara napravila za svoju internetsku trgovinu prije par sezona, predstavivši digitalni alat koji nam u 5 koraka pomaže odrediti pravu veličinu odjeće koju želimo kupiti. Ovakvim kreativnim rješenjem za problem i nedoumicu koju većina kupaca ima kada kupuje robu online, poznata španjolska high street trgovina snažno se istaknula pred konkurencijom.

No, stvaran uspjeh i magija Zare leže u nečem posve drugom: proizvodnji u malim serijama, neumornom praćenju ključnih trendova, stalnom lansiranju novih kolekcija i pristupačnim cijenama. S ova 4 faktora sve počinje i završava, i riječ je o Zarinom poslovnom modelu kojeg trenutno ne može nadmašiti nitko drugi, premda pokušavaju i iako je ozloglašeni Shein na jako dobrom putu. Što to točno znači, otkrit ćemo u nastavku.

• Proizvodnja u malim serijama – Zara proizvodi robu u malim serijama, što joj omogućuje brže reagiranje na promjene trendova. Brendu treba svega nekoliko tjedana da razvije novi model, proizvede ga u svojim tvornicama i plasira u trgovine, na vrijeme da ga kupci uhvate s polica. Serije su male, što stvara efekt visoke potražnje za određenim komadom, a to isto tako omogućuje Zari da na malom uzorku istraži što se dobro prodaje i da po potrebi poveća proizvodnju najprodavanijih komada.
• Praćenje ključnih trendova – Zara je bila poznata po tome da je “skidala” lookove s pista samo par tjedana nakon revija poznatih dizajnera, no sada su izvori inspiracije mnogo širi. Brend ostaje u korak s ključnim trendovima prepoznajući ih na društvenim mrežama, profilima influencera sa svih strana svijeta, na ulici i u noćnim klubovima, a pomno se prati i što kupci pretražuju na zara.com. U najvećem Zara dućanu na svijetu, otvorenom u travnju ove godine u Madridu, testira se novo, hiperdigitalno shopping iskustvo: putem cijena s etiketom bilježi se prodaja u stvarnom vremenu i podaci se u digitalnom obliku dostavljaju dizajnerskom timu, kako bi znali što kupci iduće žele.
• Novo, novo, novo – brend stalno lansira nešto novo i dobro zna da potrošači žude za novitetima, naročito Zarina target skupina, milenijalci i Gen Z, u kojoj mnogi mladi kupci smatraju da je neukusno ili neprikladno nositi istu odjeću više puta. Kako bi zadovoljila ovu potrebu, Zara proizvodi oko 1.000 novih dizajna mjesečno, što znači da nas svaki puta kada uđemo u Zaru dočeka posve novi display ponude. Godišnje se proda 450 milijuna komada sa Zara potpisom; svake minute njih 856 (izvor: Fortune.com).
• Pristupačna cijena – relativno niske cijene u Zari za dobar trend još su jedan razlog zašto je ovaj brend toliko popularan. Zara se vrlo lako prilagođava kupcima s limitiranim budžetom, kao i kupcima koji za prolazne trendove ne vole izdvajati velike količine novaca.

FOMO (fear of missing out)

Suma sumarum, čarolija Zare ima mnogo veze s njezinim tijesnim opskrbnim lancem, koji tvrtki omogućuje proizvodnju odjeće u malim serijama, brzi dolazak noviteta u trgovine i još bržu prodaju odjeće i modnih dodataka. Stvaranje dojma nestašice je način na koji se utječe na ponašanje potrošača, a Zara je uspješna u navođenju modno osviještenih kupaca da plaćaju punu cijenu, iz straha da bi artikli koji im se sviđaju mogli nestati ako čekaju rasprodaju.

Budući da su životni ciklusi u modi kraći no ikad, a mikrotrendovi sve rašireniji, mnogi mladi potrošači strahuju da će nešto propustiti, jer neće biti u toku sa “sljedećom najboljom stvari”. Naišli smo na podatak koji potvrđuje tu tezu: potrošači u Zaru u prosjeku svrate jednom svaka tri tjedna, u usporedbi s prosječnim kupcem koji bilo koju drugu trgovinu posjeti oko četiri puta godišnje.

Kupovina nas čini (kratkoročno) zadovoljnima

U shoppingu, generalno gledajući, ima mnogo više srca i emocija, no što je zdravog razuma. Kupovina je za nas oblik zabave koji vrlo lako opravdavamo, nagrađujemo se u raznim prigodama, a ta zabava postaje još veća kada su u priči niske cijene i odjevni noviteti koji stalno pristižu. S beskrajnim priljevom potpuno novih stvari koje možete pogledati i poželjeti, industrija brze mode hrani ovu petlju u mozgu, stvarajući nešto slično ovisnosti. Kupovina odjeće, osobito po povoljnoj cijeni, čini da se mnogi ljudi (barem nakratko) osjećaju dobro – a kupovina brze mode im omogućuje da to čine u većoj količini i s većom učestalošću.

Tim istraživača sa Stanforda, MIT-a i Carnegie Mellona proveo je studiju o tome što se događa u mozgovima ispitanika dok donose odluku hoće li ili neće kupiti određeni odjevni predmet. Istraživači su otkrili da kada je ispitanik naišao na odjevni predmet koji želi kupiti, aktivirao se centar ugode u mozgu, a količina aktivnosti u centru ugode bila je u pozitivnoj korelaciji s tim koliko je subjekt jako želio taj odjevni predmet.

Kada potrošači imaju priliku nabaviti odjeću po nižoj cijeni, u njihovom mozgu javlja se maksimalan osjećaj ugode i zadovoljstva. Studija je utvrdila da iako zadovoljstvo nastaje samim činom gledanja, također postoji zadovoljstvo u kupovini, ili točnije, u postizanju niske cijene.

“Jesu li mi doista trebale te sandale?”

Vratimo li se na početak ove priče, i ja sam osjećala svojevrstan strah da će moje nove savršene sandale biti rasprodane, u tom trenutku potpuno imuna na činjenicu da će se vrlo slični modeli pojaviti u istoj web trgovini već idućeg mjeseca, pa ponovno na popustu u lipnju. Također, smatrala sam taj shopping ulov u Zari nagradom i osjećala se zadovoljno. Par dana kasnije, veselim se vidjeti ih uživo i isprobati i već zamišljam kombinacije u kojima ću ih (iz)nositi, no zbilja ne mogu reći kraj svih mogućih cipela koje imam kod kuće da su mi bile neophodne.

Iako se s godinama i sa stečenim iskustvom trudim donositi racionalne odluke koje se tiču kupovine, ovo je jedan od primjera koliko je zapravo jednostavno utjecati na potrošača današnjice. I dalje s vremena na vrijeme volim zaviriti u Zaru, dobro pročešljati ponudu i izuzeti favorite koje ću kupiti odmah ili će nekoliko tjedana provesti na wishlisti dok se ne uvjerim da su doista za mene, no primjećujem da značajno evaluiram svoj odnos spram brze mode i postajem sve svjesnija impulzivnih nagona koji mi se događaju kada je riječ o high street kupovini. Na After5 mnogo ćemo se baviti idejom “smart shoppinga”, pa ako i vi krenete vruće glave u ove popuste, za kraj vam donosimo vodič za kupovinu na sniženjima koji smo napisali neki dan – možda vam dobro dođe u trenucima kada su vam oči gladne, a želje veće od stvarnih potreba.