Kako nastaju food trendovi: Je li važno postati viralan na društvenim mrežama?

“Imamo algoritam koji može predvidjeti koje recepte danas najviše koristi Generacija Z”, kaže Chen za The Times. “Koji trend raste, koji opada… hoće li se neki trend zadržati ili će biti samo prolazna moda.”

Prije nego što zakolutate očima na spomen umjetne inteligencije, teško je precijeniti važnost prehrambenih trendova. Supermarketi, restorani i kafići ostvaruju ogromne profite uvjeravajući nas da isprobamo nešto novo.

“[Globalna] prehrambena industrija vrijedi 10 bilijuna dolara”, kaže Chen. “Svake godine značajno raste – za 3 posto – što znači da je svake godine na stolu 300 milijardi dolara novog novca.”

Želeći uzeti svoj dio, 2017. godine Chen osnovao je Tastewise, tvrtku koja pomaže chefovima i prehrambenim inovatorima da otkriju što kupci i gosti restorana doista žele jesti. Nekoliko godina kasnije, Chen ima 84 zaposlenika i bazu klijenata koja uključuje Nestlé, najveću prehrambenu kompaniju na svijetu, PepsiCo, Kraft Heinz i Waitrose.

Njegov ključni softver zove se, pomalo neizbježno, TasteGPT. Riječ je o golemoj bazi podataka koja obuhvaća gotovo svaki prehrambeni proizvod dostupan na policama supermarketa diljem svijeta, tisuće jelovnika restorana učitanih putem Deliverooa ili UberEatsa, kao i milijune objava povezanih s hranom na Instagramu, TikToku i Pinterestu. Samo u Ujedinjenom Kraljevstvu sadrži jelovnike iz 335.000 restorana i 6.073 različita sastojka. TasteGPT zatim analizira sve te podatke kako bi odredio koliko brzo se određeni trendovi šire – i predvidio što će biti sljedeće.

Kako bi vidio kako to funkcionira u praksi, novinar The Timesa Harry Wallop posjetio je sjedište Waitrosea u Bracknellu u Berkshireu. U njegovoj razvojnoj kuhinji osmeročlani tim za inovacije proizvoda pokušava osmisliti nove proizvode koji su dovoljno intrigantni ili ukusni da uvjere kupce da dođu u Waitrose, umjesto u druge supermarkete poput Aldija ili Marksa & Spencera.

“Da, stresno je. Tržište je iznimno konkurentno i želimo privući više kupaca”, kaže Will Torrent, 38-godišnji glavni kuhar za razvoj brenda. “Sve se vrti oko uvođenja noviteta i inovacija. Naši su kupci istinski zaljubljenici u hranu, ljubitelji gastronomije u punom smislu te riječi, i žele isprobavati nove stvari.”

U Waitroseu je već 13 godina. Jedan od njegovih prvih zadataka 2011. bio je rad na ranoj liniji proizvoda Hestona Blumenthala, uključujući razvoj ozloglašenih božićnih pita s mljevenim mesom, koje su dolazile sa šećerom s okusom borovine – a neki su se kupci žalili da podsjeća na miris sredstva za čišćenje WC-a.

Kako je kada ljudi negativno komentiraju neki od vaših proizvoda? “Srceparajuće”, iskreno kaže, izgledajući poput napuštenog psića. “Zvuči pomalo smiješno, ali stvarno ulažemo srce u sve što radimo.”

Možda se podsmjehujemo ovom neumornom nastojanju da se stvari stalno mijenjaju, ali, kako Torrent inzistira, hrana mora pratiti nove ideje. “U svakom segmentu društva uvijek postoje inovacije – želimo učiti i otkrivati nove stvari. To je ljudska priroda.”

Uz njega sjedi Lizzie Haywood, 33-godišnja menadžerica za inovacije u Waitroseu. U svojoj potrazi za sljedećim velikim trendom, većinu vremena provodi za laptopom analizirajući podatke. Dio toga temelji se na staromodnoj analizi recenzija ostavljenih na Waitroseovoj web stranici – primjerice, “No 1 parmigiano reggiano & truffle chicken Kyiv” ima 286 recenzija s pet zvjezdica, dok posudica zelenog pesta s bosiljkom dobiva 28 recenzija s jednom zvjezdicom, uz brojne kritike proizvoda. No, posljednjih nekoliko godina Haywood također koristi Tastewise.

Jednostavnim upisivanjem sastojka ili jela u sustav može odmah saznati je li popularno ili ne. To joj posao čini puno bržim, kaže. Kako bi demonstrirala, upisuje “pistacija” – moderni okus koji je nedavno inspirirao Waitrose da razvije pistacija kroasan i bogati pistacija tiramisu.

Odmah se pojavljuju sljedeći podaci: pistacija se spominje u 70.131 od 18,8 milijuna objava na društvenim mrežama, u 31.400 od 6,3 milijuna recepata te u 125.213 jela od 83,7 milijuna analiziranih s restoranskih web stranica, Deliverooa, Uber Eatsa i sličnih platformi.

“Pistacija je u društvenim raspravama porasla za 26,35 posto u posljednjih godinu dana”, navodi web stranica, dodajući da je “najbrže rastuća kuhinja skandinavska, dominantna prehrana veganska, a najbrže rastuća potrošačka potreba povezana s pistacijom – ‘udobnost’.“

Tastewise je fascinantan alat, piše Wallop koji je sljedećih deset minuta proveo igrajući se s njim, unoseći različite sastojke i pregledavajući grafove za “green tikka” i “hot honey”. No, iako vam može reći jesu li kumkvati u trendu u meksičkim restoranima ili je li čips s okusom tartufa hit na TikToku, ne može uistinu objasniti zašto. “To je ogromna pomoć”, kaže Haywood, “ali još uvijek je potreban ljudski element iza svega.”

Nema sumnje da je pistacija prešla iz nišnog sastojka u mainstream. Haywood smatra da je taj trend djelomično potaknuo Cédric Grolet, pariški slastičar s 12 milijuna pratitelja na Instagramu, koji često koristi pistaciju u svojim vizualno privlačnim videima. Također, “to je pristupačan luksuz”, pa dodavanje pistacija u tiramisu odmah ga podiže na višu razinu. No, najvažnije, “šareno je. Ta zelena boja – ljudima se to sviđa.”

Torrent se ubacuje: “Kako će to izgledati na mom Instagram feedu? To je izazov s kojim se moderna prehrambena industrija trenutno suočava.” Kaže to s dozom umornog rezigniranja, iako je i sam aktivan na društvenim mrežama, s 16.000 pratitelja.

Glavni konkurent Waitrosea, Marks & Spencer, još uvijek ne koristi Tastewise, ali je vodio razgovore s izraelskom tvrtkom. Također je počeo razvijati takozvane “sprint projekte”, koji mogu odgovoriti na trendove s društvenih mreža u samo 12 tjedana (većini proizvoda u supermarketima potrebno je od 18 mjeseci do dvije godine da od inovacijske kuhinje stignu na police).

Jedan od najnovijih sprint projekata bio je odgovor na trend “overnight” Weetabixa na TikToku. “Umjesto da preko noći namočite zobene pahuljice, namočite Weetabix jer ima intenzivniji okus”, objašnjava Annette Peters, voditeljica tima za prehrambene trendove. Recept je bio jednostavan, nije zahtijevao posebnu opremu ni pakiranje, a videozapisi su skupljali milijune pregleda. Zato je Marks & Spencer brzo izbacio svoju verziju, koristeći vlastitu marku žitarica, Wheat Bisks: zdjelicu „high protein raspberry overnight Wheat Bisks“ po cijeni od 2,90 funti, namijenjen onima koji žele brz i praktičan doručak “on the go”.

Peters (57), koja u Marks & Spenceru radi već 30 godina, kaže kako je “dovoljno stara da se sjeća vremena kada bi Delia Smith nešto napisala, a mi bismo odmah rasprodali taj proizvod.” Toliko su naglo rasli prodajni brojevi kad bi poznata TV kuharica spomenula određeni proizvod – svježe brusnice, suhe šljive, Maldon morsku sol, Marigoldovu juhu u prahu – da je 2001. godine “Delia efekt” ušao u Collinsov engleski rječnik.

Peters ističe povijest tvrtke, od pionirskog chicken Kieva, prvog svježeg gotovog jela dostupnog u trgovinama 1979. godine, do topljene belgijske čokoladne pite koja je 2004. pokrenula kultne food porn reklame “this is not just…”.

“To je kao da gledamo haute couture i onda ga prilagođavamo za široku publiku”, kaže Peters. “U tome smo stvarno vraški dobri – ponuditi kvalitetu po pravoj vrijednosti.”

Ali ono što je nekad bilo haute couture u gastronomiji – vrhunski restorani – sada je zamijenjeno vrhunskim Instagramom.

Jedan od najutjecajnijih kuhara na društvenim mrežama je Thomas Straker, uglađeni chef s restoranom u Notting Hillu, čiji su videozapisi o maslacima – u kojima izrađuje aromatizirane maslace – postali kultni sadržaj. Njegov video s maslacem od pileće kože pogledan je 11,3 milijuna puta na TikToku, dok je video s maslacem od koštane srži dosegao 13,5 milijuna pregleda.

“Taj trend s maslacima fermentirao je već neko vrijeme”, kaže Peters. “Tom Straker je kralj maslaca. Pratili smo njega, pratili smo i druge.” Naravno, M&S sada u ponudi ima “kultivirane maslace, slatke maslace i zaista fantastične maslace – imamo maslac s parmezanom i tartufima, biljni maslac s češnjakom.”

Strakerovi videi često prikazuju flatbread (tanku pogaču), a u posljednjih godinu dana flatbread s otopljenim aromatiziranim maslacem i dodacima postao je jedno od viralnih jela u restoranima. Primjerice, Roe, novi restoran u Canary Wharfu u Londonu, nudi flatbread s jakobovim kapicama iz Cornwalla i maslacem s pancetom, Café Francois na Borough Marketu ima flatbread s dagnjama na način marinière, dok Erst u Manchesteru poslužuje flatbread s goveđom mašću i urfa čilijem.

“Kad odete u restoran i vidite tučeni maslac ili pečeni flatbread – to je već usađeno u ljudsku podsvijest jer su to vidjeli u reelovima Thomasa Strakera”, kaže Dom Hamdy, 32, osnivač Bistro Freddieja u Shoreditchu u Londonu. “Dakle, postoji taj element signaliziranja nečega suvremenog, nečega što je u trendu upravo sada.”

Ni Hamdyjev restoran nije iznimka: jedno od predjela su flatbread s puževima, estragon maslacem i hrskavom pilećom kožicom. “To je trendi, zar ne? Na neki način, to je suvremena interpretacija klasičnih puževa kakve biste mogli pronaći u pariškoj braseriji.”

Je li važno postati viralan na društvenim mrežama?

“Mislim, pun restoran u kojem ljudi uživaju – to je ono što je bitno. Hoće li biti veliki hit na Instagramu ili ne…”, zastane na trenutak. “Gledajte, ako potiče rezervacije i ako dovodi ljude da isprobaju – onda da.”

Dakle, društvene mreže pokreću razvoj jelovnika u supermarketima, a nova jela na jelovnicima potiču sadržaj na društvenim mrežama, zaključuje autor članka u The Timesu. Cikličan proces u kojem je sve usmjereno na hvatanje pažnje kroz malo “kazališta” koje dobro izgleda na videu – poput drhtave, kremaste burrate ili malo boje, poput zelene pistacije ili ljubičastog ubea, filipinskog gomolja iz porodice batata.

Što nas vraća na jednu od Chenovih ovogodišnjih prognoza: ube. “Ljubičast je, prekrasan. Izuzetno je instagramičan.” Trenutno ga u Velikoj Britaniji na jelovniku ima već 430 restorana, najčešće u halo-halu, filipinskom desertu s drobljenim ledom, kokosom i raznim voćem. Postoje i ube frappe te ube sladoled.

Chen nastavlja: “Kao trendolog morate se zapitati, zašto je to u trendu? Je li zbog boje? Zbog jedinstvenog, egzotičnog imena? Ili zato što prirodno ima slatkast okus?”

Po njemu, odgovor je: pomalo od svega. Hoće li ube postati jednako mainstream kao matcha ili pistacija, tek treba vidjeti. No jedno je sigurno – police supermarketa i jelovnici restorana nastavit će se puniti beskrajnim nizom novih jela. Jer, kako kaže Haywood iz Waitrosea, bez prehrambenih trendova “život bi jednostavno bio tako dosadan”.

FOTOGRAFIJE: Unsplash+, Pexels