Ozempic je lijek koji se koristi uz prehranu i vježbanje kako bi se liječile odrasle osobe kod kojih dijabetes tipa 2 nije zadovoljavajuće kontroliran, navodi Europska agencija za lijekove. Everyday Health piše kako je postao viralan na društvenim mrežama zbog jedne od svojih nuspojava – gubitka težine, što je dovelo do teže dostupnosti među onima kojima je propisano da lijek koriste za regulaciju razine šećera u krvi. Navode kako mnoge objave sugeriraju da lijek pomaže u gubitku značajnog broja kilograma, što je potaknulo interes za lijekom i među onima kojima nije namijenjen.

EMA pojašnjava kako je povećana potražnja za Ozempicom, zajedno s kapacitetskim ograničenjima na nekim proizvodnim lokacijama, dovela do nestašice. Val potražnje bio je toliko velik da ni dijabetičari nisu mogli doći do lijeka. U dokumentu iz prosinca 2023. naveli su kako očekuju da će se nestašica Ozempica nastaviti kroz cijelu 2024., a neizvjesno je kada će zalihe biti dovoljne da u potpunosti zadovolje trenutnu potražnju. Dodaju i kako nedostatak zaliha nije povezan s nedostatkom kvalitete proizvoda ili sigurnosnim pitanjem. Iz radne skupine EMA-e kažu kako pažljivo prate situaciju s opskrbom i surađuju sa zaduženima koji lijekove odobravaju i stavljaju na tržište kako bi se identificirale mjere za ublažavanje utjecaja na nestašicu Ozempica.

Diabetes UK piše kako je Ozempic odobren za upotrebu kao tremtan za regulaciju razine glukoze u krvi kod osoba s dijabetesom tipa 2, no sve se više propisuje izvan svoje odobrene licence, odnosno za mršavljenje. Masovno se počeo koristiti za mršavljenje jer suzbija apetit, što je dovelo do toga da dijabetičari ne mogu doći do lijeka jer opskrba trenutno ne zadovoljava potražnju. Kolika je ona velika, pokazuju i brojke koje donosi CNBC: Novo Nordisk, proizvođač lijekova Wegovy i Ozempic, izvijestio je o povećanju prodaje u prošloj godini, a dodali su kako očekuju rast između 18% i 26% u 2024., upravo zbog porasta potražnje za navedenim lijekovima.

Novinarka Kim Severson u članku piše kako je žudnja za konzumacijom postala toliko važan marketinški element da je tvrtka Kellogg’s išla all in pa žitarice punjene čokoladom nazvala Krave. Ni vrhunski kuhari nisu ostali imuni na craveability pa je Christina Tosi, poznata po svojim ekstremno slatkim desertima u Milk Bar trgovinama, jedan od njih nazvala Crack Pie. No, stvari su sada nešto drugačije. Nalazimo se u eri lijeka Ozempic. Nova generacija lijekova koji eliminiraju želju za hranom, zajedno s novim znanstvenim istraživanjima, usmjerava pažnju na povezanost između ovisnosti i hrane. Ultraprocesirana hrana, napravljena od jeftinih industrijskih sastojaka, potencijalno izaziva jednaku ovisnost kao duhan ili kockanje, donosi The New York Times.

Kako bi trebali reagirati oni koji se bave oglašivanjem hrane? Dio njih koji rade u milijardu dolara teškoj prehrambenoj industriji, eru Ozempica opisuju tek kao mali zastoj pa su brendovi okrenuti pronalaženju novih načina kako bi potaknuli potrošače da posegnu za još jednim obrokom. Drugi tvrde kako je ovo ključan trenutak u načinu na koji Amerikanci jedu i da će doći do promjene u prodaji hrane. Marion Nestle, profesorica prehrambenih znanosti, istraživanja hrane i javnog zdravstva na Sveučilištu u New Yorku, opsežno se bavila prehrambenom politikom:

“Događa se egzistencijalna prijetnja prehrambenoj industriji te svakako ogromna prijetnja industriji prerađene hrane. Stvari se sve više poklapaju na način na koji se do sada nisu preklapale.”

“Još u šezdesetim godinama prošlog stoljeća, kada je Lay’s izazvao naciju da odoli čipsu, nitko nije pomislio da želja za još čipsa može biti loša”, rekao je Steve Siegelman, kreativni marketinški direktor koji ima iskustva u mesnoj industriji te je surađivao s Kikkomanom i Häagen-Dazsom. Kaže kako predstavljanje hrane kao “neodoljive” ili “poželjne”, odnosno poticanje žudnje za hranom, već pomalo gubi na popularnosti. No, i dalje je riječ o potpuno prihvatljivoj taktici koja se i dalje koristi.

Mike Kostyo, potpredsjednik konzultantske tvrtke za prehrambenu industriju Menu Matters, kaže kako je došlo do prekomjerne upotrebe taktike, što je doveo do iscrpljivanja poželjnosti kao marketinškog alata. No, poželjnost i dalje ostaje jedan od osnovnih koncepata prodaje. Dodao je i kako su mu se obratili neki klijenti, zabrinuti zbog rastuće popularnosti lijekova poput Ozempica, međutim pojasnio je kako je i dalje prerano za donositi zaključke. Ako više neće djelovati oglašavanje u kojem se prodaje ovisnička priroda snacka, industrija će pronaći druge formule koje će djelovati.

Prehrambena se industrija suočila sa sličnim izazovom početkom devedesetih godina prošlog stoljeća, kada je mast prikazana kao “demon” u prehrani. Tada su tvrtke odgovorile proizvodima poput kolača bez masti i kolesterola, koji su uživali veliku popularnost. I Lay’s je imao svoju reklamu za čips s manje kalorija i manje masti od originala. Kampanja je koštala 50 milijuna dolara, a prikazivala je manekenke koje pecaju ili igraju poker, uz slogan: “Možete jesti kao jedan od dečkiju, ali i dalje izgledati kao jedna od djevojaka”. Naravno, svaka je reklama završavala s već provjerenim Lay’s sloganom i okladom je li moguće pojesti samo jedan čips.

Michael Moss bivši je novinar The New York Timesa koji iza sebe ima dvije knjige – u njima je objašnjavao kako neke prehrambene tvrtke koriste znanost, marketing i politički utjecaj kako bi potrošače navukle na svoje proizvode. No, ne očekuje da će lijekovi kao što je Ozempic napraviti ikakvu razliku. Istaknuo je kako je razgovarao s jednim lobistom iz industrije koji kaže kako ih Ozempic plaši otprilike onoliko koliko i kampanja Michelle Obame “Let’s Move” kojom se potiče da djeca jedu bolje i više vježbaju.

U svojem nedavnom godišnjem izvještaju o prehrambenoj industriji, istraživačka tvrtka Mintel tvrdi da će porasti potražnja potrošača za minimalno prerađenom hranom. Sugerirali su proizvođačima da se usredotoče na prednosti koje obrada hrane donosi, poput produživanja svježine ili promicanja sigurnosti hrane. Također, ponudili su strategiju za prodaju proizvoda bez ikakve prehrambene vrijednosti:

“Brendovi koji proizvode visoko, prekomjerno ili ultraobrađene prehrambene proizvode, trebat će podsjetiti potrošače na užitak koji dobivaju od tih proizvoda.”

No, umjesto da potrošačima govore što proizvod može učiniti za njih, mnogi oglašivači proučavaju društvene mreže kako bi saznali što kupci žele. Caitlin Reynolds, izvršna potpredsjednica oglašivačke tvrtke Saatchi & Saatchi za The New York Times je rekla:

“Društvene mreže su poput spontane, sasvim prirodne fokus grupe koja se odvija 24 sata dnevno, 7 dana u tjednu.”

2021. Reynolds je predvodila tim koji je osmislio nagrađivanu marketinšku kampanju za Pepperidge Farm Goldfish krekere, nadahnutu fazom lockdowna tijekom pandemije. Ljudi su tada dijelili postove kako su grickali te grickalice dok su radili od kuće pa je kampanja prikazivala Bobana Marjanovića, košarkaša NBA lige s najvećim rukama, kako drži krekere u ruci. Iako su Goldfish stalno prisutni u domovima s malom djecom, grickalica je postala najprodavanija među tinejdžerima koji su odrasli jedući ih, a kao jedan od razloga popularnosti, Reynolds navodi taj da Gen Z voli nostalgiju.

Kada već spominjemo Gen Z, postoje generacijske razlike: iako im je važan integritet brenda, nemaju istu fokusiranost na zdravlje kao milenijalci. Primjećuje se odmak od zdravije prehrane jer se generacija Z okreće slatkišima, Taco Bellu i hrani popularnoj na TikToku. Strategije za prodaju hrane generaciji Z i njihovim nasljednicima, Alfama, čiji najstariji članovi sada imaju 14 godina isto se razlikuju: umjesto na poruke iz tradicionalnih medija, više se oslanjaju na spretnu upotrebu društvenih mreža.

Ipak, neki se brendovi i dalje drže stare strategije privlačenja kupaca i “čežnje za hranom”. Recimo, 2022. Taco Bell je predstavio pretplatu putem koje se, za 10 dolara, mogao kupiti jedan taco dnevno, i tako mjesec dana. U studenom je dodao i pretplatu za nacho fries. I, prošlog tjedna, jer ponekad čista požuda i neodoljivost i dalje funkcioniraju – tvrtka je predstavila “Cravings Value Menu”.

FOTOGRAFIJE: iMDB, Lay’s, Milk Bar, Youtube, Taco Bell, Unsplash