Globalna pomama izaziva nestašice matche: Je li popularnost njen najveći neprijatelj?

Kimi Jayasiri čak je i svoje bračno putovanje u Japanu organizirala oko svoje najdraže namirnice: matche. Tijekom nekoliko nezaboravnih tjedana, ona i suprug obišli su čajane u Osaki, obiteljske trgovine u Ujiju i čajnu farmu u Kyotu, gdje su prisustvovali tradicionalnoj ceremoniji. Posjetili su i 7-Eleven kako bi se opskrbili KitKat čokoladicama i Haribo bombonima s okusom matche. Strpljivo su čekali u redovima za limenke sa svježim matcha prahom, jeli sladoled od matche i uživali u matcha desertima.

U San Francisco Kimi se vratila u svibnju, s koferom punim kutija i staklenki u nježnim nijansama zelene i bijele – nešto za svoj svakodnevni ritual, a nešto kao poklone za obitelj i prijatelje. Snimila je video s “ulovom” i objavila ga na TikToku, na kojem ima više od 70 tisuća pratitelja. Reakcije su stigle brzo. I nisu bile nimalo blage.

U komentarima su je ljudi optuživali za sve – od pretjerane potrošnje do gomilanja zaliha i kulturnog prisvajanja.

“Zbog ovakvih ljudi u Japanu više nema matche”, napisao je jedan korisnik. “Ovo je ona pohlepa o kojoj se govori u Bibliji”, dodao je drugi.

Ljubitelji matche, koji se okupljaju na MatchaToku i Redditu, poznati su po svojoj strasti, ali i po zaštitničkom stavu prema čaju koji je sve rjeđi i skuplji. Kako broj farmi ovog čaja opada, a u lancima distribucije dolazi do zastoja, proizvođači dižu cijene i ograničavaju količine koje se mogu kupiti. Neki su se dosjetili pa otkupljuju velike količine proizvoda s matchom kako bi ih zatim preprodavali online po višestruko većim cijenama.

Ako je dobra matcha toliko tražena, zašto je tako teško doći do nje? 

Svi su ludi za matchom

Za one koji se tek upoznaju s pojmom, matcha je posebna vrsta zelenog čaja. Listovi se uzgajaju u posebnim uvjetima, suše i melju u fini prah koji se potom miješa s vodom ili toplim mlijekom te pjeni bambusovom metlicom. Tako nastaju napitci koji su postali globalni hit.

Danas se najveći dio matche uzgaja u Japanu, iako i Kina i Vijetnam imaju vlastite nasade. No, upravo iz Japana dolazi ona najkvalitetnija matcha, cijenjena zbog okusa i načina obrade. Matcha u japanskoj kulturi ima duboke korijene; prvi ju je u 12. stoljeću iz Kine donio budistički redovnik, ubrzo nakon toga, čaj se iz samostana proširio i među samuraje, a kasnije i u širu kulturu.

Godine 1996., nakon dugog nagovaranja čelništva u njujorškom sjedištu, Häagen-Dazs Japan lansirao je prvi sladoled s okusom matche. Bio je to pun pogodak. Deset godina kasnije, Starbucks je u Japanu uveo matcha latte. Od tada njezina popularnost u Sjevernoj Americi neprestano raste. Već 2015. magazin Forbes pitao se: “Je li matcha nova kava?”

Matcha sadrži manje kofeina od kave, a često se spominju i njezine zdravstvene prednosti, što je čini omiljenom među pobornicima zdravog načina života. Uz to, njezina intenzivna zelena boja izgleda sjajno na TikToku. A kako je Japan prošle godine oborio rekorde s gotovo 37 milijuna turista, matcha je postala jedan od najtraženijih suvenira.

Starbucks i Dunkin Donuts danas tijekom cijele godine u ponudi imaju pića s matchom. No, njezin utjecaj širi se i izvan svijeta hrane. Tako je prošlog mjeseca poznati korejski kozmetički brend Laneige lansirao verziju svoje iznimno popularne maske i balzama za usne – s okusom matche.

Ako svi žele matchu, zašto je se ne proizvodi više?

Za početak, proizvodnja matche je spor i zahtjevan proces, a izgleda ovako:

• Zasjenjivanje – otprilike šest tjedana prije berbe, čajevci se prekrivaju kako bi se smanjila količina svjetlosti i usporila fotosinteza.
• Berba – u svibnju počinje godišnja berba, a listovi se ručno beru, zatim na pari blago obrađuju i suše.
• Sortiranje – listovi se razvrstavaju prema kvaliteti, uklanjaju im se peteljke i žilice.
• Mljevenje – pročišćeni listovi, poznati kao tencha, melju se u fini zeleni prah koji poznajemo kao matchu, i to pomoću kamenih mlinova.

Uz to, veliki je problem i sve starije stanovništvo koje se bavi uzgojem čaja, kao i zagušenja u lancu opskrbe – od mljevenja do pakiranja – koja usporavaju proizvodnju na svakom koraku.

“Ukratko, jednostavno nema dovoljno uzgajivača čaja da bi se zadovoljila sve veća globalna potražnja”, kaže Anna Poian, suosnivačica Globalne udruge za japanski čaj, za The Hustle. Kao i kod mnogih tradicionalnih zanimanja u drugim zemljama, i u Japanu se bilježi pad interesa za uzgoj čajeva. Prosječna dob osoba koje se bave uzgojem i obradom čaja je iznad 60 godina, a mlađe generacije ne pokazuju pretjeran interes za nastavak obiteljskog posla.

Prema podacima japanskog Ministarstva poljoprivrede, šumarstva i ribarstva, broj obiteljskih gospodarstava koja se bave komercijalnim uzgojem čaja pao je s otprilike 54 tisuće u 2000. godini na svega 12 tisuća u 2020. Uz sve to, prebacivanje proizvodnje na tencha (čajnu bazu za matchu) nosi ogroman rizik, upozorava Poian.

“Uzgajivači se suočavaju s teškim pitanjem – isplati li se napustiti visokokvalitetne, tradicionalne čajeve poput senche i gyokura samo zato što je matcha trenutačno u trendu?”, kaže Poian. “A što ako matcha pomama uskoro splasne?”

Unatoč rizicima, promjene su već počele. Japanska vlada uvodi subvencije kako bi pomogla uzgajivačima da odgovore na potražnju, a Ministarstvo poljoprivrede, šumarstva i ribarstva (MAFF) izvijestilo je da je proizvodnja matche u 2023. gotovo utrostručena – s 1.500 tona u 2010. na 4.000 tona. Ipak, ni to nije dovoljno. Ograničenja na strani ponude teško prate dosad nezabilježenu potražnju.

Što uzrokuje nestašicu matche?

Prema riječima Iana Chuna, uzrok su dvije stvari: turizam i TikTok. Chun je direktor Yunomija, veleprodajne platforme za čaj sa sjedištem u Tokiju koja surađuje s više od 150 farmi čajeva i tvornica.

Prošle je godine Japan zabilježio rekordni broj stranih turista, od kojih su mnogi pohrlili u regije poput Kyota kako bi kupili visokokvalitetnu matchu koja je rijetko dostupna izvan Japana. Navala turista bila je tolika da su trgovine počele uvoditi ograničenja po kupcu, no posjetitelji i dalje pronalaze načine da ih zaobiđu. Jedan je vlasnik trgovine ispričao Chunu da mu dolaze cijele obitelji kako bi svatko mogao kupiti po jednu limenku. Drugi mu je rekao da je isti muškarac tijekom jednog dana u pet različitih odjevnih kombinacija pokušao više puta obaviti kupnju.

Ta želja, u kombinaciji s “TikTok efektom” (hashtag #matcha ima preko 160 milijuna pregleda), potiče širenje ponude u kafićima i cijeloj industriji hrane i pića diljem svijeta.

“Jedna potražnja hrani drugu”, kaže Chun.

Pomama za matchom proširila se i na Sjevernu Ameriku. Vlasnik lanca kafića iz Toronta izjavio je za poslovni newsletter Milk Bag da je matcha pretekla kavu i postala njegov najveći izvor prihoda. Prema podacima tvrtke Square, broj narudžbi matche u Kanadi porastao je za 114 % u odnosu na prošlu godinu. U Los Angelesu, New Yorku i Torontu kupci satima čekaju na svoje savršeno umućene napitke.

Chun kaže da se kaos u lancu opskrbe odražava i na isporuke: rokovi koji su prije bili mjesec dana sad se protežu na tri, pa i pet mjeseci. “Doziramo je pažljivo – malo ovdje, malo ondje – pokušavamo biti što pravedniji prema svim klijentima”, objašnjava. “Potražnja je potpuno izmakla kontroli.”

Kad se stoljetna, tradicionalna industrija sudari s entuzijazmom potaknutim društvenim mrežama, kupci mogu očekivati – rast cijena. Tvrtka Marukyu Koyamaen, proizvođač i distributer s 320 godina dugom poviješću, upravo je najavila povećanje cijena za otprilike 50 %. Drugi premium proizvođač, Hekisuien, diže cijene za čak 150 %.

“Odlična situacija za svakoga tko ima zalihe”, kaže Chun.

Ali ne i za sve ostale.

Proizvodnja matche u Japanu ovisi o složenom lancu poslovanja. Prvo, čaj uzgajaju farmeri. Nakon berbe, listove uglavnom otkupljuju veletrgovci koji ih na pari obrađuju, suše i skladište kao sirovi čaj. Tek tada ide mljevenje tradicionalnim kamenim mlinovima, što stvara još jedno usko grlo: jedan takav mlin proizvede tek 40 grama matche na sat.

Veletrgovci nadziru i sljedeću fazu u kojoj dolazi do novog zastoja – pakiranja. Većina visokokvalitetne matche pakira se ručno, jer je izrazito osjetljiva, a trenutno nema dovoljno ljudi – ni limenki – da bi se narudžbe ispunile na vrijeme.

Na kraju, problem nastaje i u distribuciji. Veliki kupci poput Starbucksa i Häagen-Dazsa otkupe većinu zaliha, ostavljajući manje kafiće i lance praznih ruku, dok cijela industrija pokušava ubrzati međunarodnu logistiku.

“Svi koji danas proizvode matchu zahvalni su – ali i potpuno pod stresom”, kaže Chun. “Nitko s proizvodne strane ove industrije trenutno nije sretan.”

Hoće li matcha postati “žrtva” vlastite popularnosti?

Stručnjaci se slažu da potražnja još nije dosegnula vrhunac, što znači dulje rokove čekanja, više cijene i, u konačnici, moguće smanjenje kvalitete proizvoda koji će biti dostupni široj javnosti.

Ako kafići ne uspiju dovoljno brzo obnoviti zalihe, kaže Chun, vjerojatno će posegnuti za matchom iz Kine i Vijetnama, koja je niže kvalitete.

I dok se, prema Forbesu, tržište matche do 2028. procjenjuje na oko 5 milijardi dolara, to je kap u moru u usporedbi s tržištem kave koje, prema podacima Mordor Intelligencea, vrijedi 138 milijardi dolara.

U međuvremenu, na MatchaToku se i dalje žustro raspravlja o ulozi TikToka u cijeloj matcha groznici. Još prošle jeseni, dok su anonimni korisnici ostavljali uvredljive komentare ispod videa TikTokerice s početka priče, ona je odlučila obraniti svoju naviku upravo na toj platformi.

“Matcha je moj jezik ljubavi”, rekla je Jayasiri svojim pratiteljima. “Imam ogromno poštovanje prema umjetnosti pripreme čaja i cijelom tom zanatu.” Samo sam obična cura od 27 godina, dodala je. A osim toga, upitala je, zar ne bi nečiji izbor da pije matchu trebao ostati između njega, njegovog novčanika i njegove tolerancije na kofein?

Kakva je situacija u Hrvatskoj?

Matcha groznica koja je zahvatila svijet osjeća se i u Hrvatskoj – i to vrlo jasno. Iz wellbeing brenda Materia potvrđuju da su i domaći kupci podlegli ovom trendu. “Definitivno se osjeća i u Hrvatskoj, i da – Hrvati su zaista poludjeli za matchom kao i cijeli svijet. Postala je ‘prepopularna’, što je, naravno, odlično, jer i mi kao brend na tome jako dugo radimo. Ali s druge strane, stvorilo se preveliko opterećenje na japanske farme i proizvođače, što je uzrokovalo ovu nezavidnu situaciju”, rekla nam je Maja Blažević, osnivačica Materie.

Povećani interes za matchom osjeti se i na njihovom poslovanju. Maja kaže kako su od samih početaka aktivno radili na edukaciji tržišta, upoznavanju s benefitima i pravilnom pripremom ovog napitka.

“Obožavamo matchu i htjeli smo tu ljubav prenijeti na druge. Naš je proizvod iznimno kvalitetan i puno smo vremena proveli objašnjavajući ljudima kakvog bi okusa ‘prava’ matcha trebala biti, jer su prije našeg dolaska na tržište bili upoznati s proizvodima niže kvalitete, čudne boje i okusa.”

No, globalna potražnja donijela je i logističke izazove. “Trenutno nabava ide puno sporije, duže se čeka na isporuku, ali mi imamo dobar odnos s našim dobavljačima i osigurane zalihe – samo što se sve duže čeka”, dodaje.

Maja se slaže da su društvene mreže, a osobito TikTok, odigrale važnu ulogu u popularizaciji matche i u Hrvatskoj te da je postala dio svakodnevice mnogih.

“Možemo slobodno reći da je matcha postala mainstream, prošla su vremena kada ljudi nisu znali što je matcha. Danas se globalno može naći u svakom Starbucksu, čak i brojnim McDonald’sima na svijetu. Društvene mreže zasigurno su odigrale veliku ulogu jer je matcha jako fotogenična, ali i sam proizvod je ukusan i ima brojne benefite za zdravlje, tako da je sve skupa pridonijelo popularizaciji.”

Kvaliteta je uvijek prioritet broj 1

Kada je riječ o održivosti proizvodnje i sve većoj potražnji, u Materiji naglašavaju da kvaliteta ostaje njihov apsolutni prioritet.

“Mi nikako nećemo ići na smanjenje kvalitete i to je nešto od čega ne odustajemo. Ne zanimaju nas nekvalitetne varijante iz Kine, Koreje te raznorazne kombinacije koje se nude na tržištu. Radije ćemo biti ‘out of stock’, nego ponuditi lošije alternative. Ostajemo pri onome s čime smo krenule od početka, makar to značilo da se duže čeka i da se cijena povećava.”

Vjeruju da samo visokokvalitetan proizvod opravdava sve benefite koje matcha nudi. “Samo kvalitetan proizvod je dobar proizvod te kao takav nudi benefite po kojima je matcha poznata. Mi stojimo iza svega što plasiramo na tržište i tu nema kompromisa.”

Za kraj dodaju i da im je upravo ova izazovna situacija bila poticaj da pokrenu i neke druge projekte koji su dugo čekali na red, jer je fokus dosad bio isključivo na matchi.

FOTOGRAFIJE: Unsplash+, Pexels, Tatjana Bukvić