Priča o 2 prijatelja i poslovnom prekidu koji je milijune ostavio bez omiljenog umaka

Uspjeh srirache izrastao je iz čvrstog temelja poslovnog partnerstva Underwooda i Trana: Underwood je bio jedini Huy Fongov dobavljač čilija, a Tran je bio jedini kupac paprike Underwood Ranches. Do 2012. Tran je izgradio blistavu tvornicu od 60 tisuća četvornih metara, udaljenu manje od dva sata vožnje od Underwoodovog sjedišta u okrugu Ventura. Tijekom obilaska, rekao je Underwoodu da će ju zajedno napuniti čilijem. Iako su dolazili iz različitih svjetova, Underwood i Tran imali su mnogo toga zajedničkog. Obojica su ostali veliki radoholičari i u svojim sedamdesetima. Tijekom 28 godina koliko su bili u biznisu, postali su prijatelji, gledali su kako im djeca odrastaju, zajedno prolazili kroz teška vremena i poslovne krize. Čak su sa svojim obiteljima razgovarali o nasljeđu.

Nakon što je isporučen zadnji kamion berbe 2016., Underwood i Tran zajedno su planirali novu sezonu i koliko će Tran platiti unaprijed za desetke milijuna papričica koje mu je Underwood obećao. Kao i obično, dogovor je bio usmen, zapečaćen kimanjem i rukovanjem, a ne ugovorima ili odvjetnicima. A zatim je 10. studenog, samo nekoliko dana nakon dogovora, Underwood dobio poziv s vijestima koje su ga šokirale. Jim Roberts, COO njegove farme, rekao mu je da je poslovni odnos okončan – prekinut u jedno poslijepodne zbog svađe oko plaćanja usjeva za iduću sezonu. Underwood Ranches i Huy Fong Foods više nikada neće poslovati zajedno.

Ispostavilo se da je raskol bio još katastrofalniji nego što su obje strane mogle zamisliti. Tran je ostao bez paprika koja mu je bila potrebna da zadovolji sve veću potražnju za srirachom. Otkako je izgubio Underwoodove čili papričice, njegova golema tvornica u Irwindaleu radila je sporadično, s djelićem svojih kapaciteta. Prve godine nakon razlaza, Huy Fong se snalazio sa zalihama kaše i meksičkog čilija, koji su bili jeftini. Ali opskrba je od tada često bila manjkava: u prvoj polovici 2023. Huy Fong uopće nije imao čilija. Underwood se, s druge strane, suočio s financijskom propašću: ogromne površine zemlje koje je kupio ili iznajmio za uzgoj jalapeñosa nisu se mogle posaditi bez kupca. Bio je vezan za 25-godišnji zakup većine zemlje na koju se proširio, a nije imao novaca da plati vlastitim dobavljačima. Dizao je kredite, prodao neke parcele i otpustio 45 radnika.

Obje firme su izgubile milijune. Underwood i Tran postali su gorki neprijatelji i nude potpuno suprotne prikaze onoga što je pošlo po zlu.

Nakon raskola, uslijedili su mjeseci napetih pregovora između dviju strana u pokušaju oživljavanja zajedničkog posla, ali svi su propali. 2017. Huy Fond Foods je tužio Underwooda za povrat preplaćene žetve iz 2016., a Underwood Ranches je uzvratio protutužbom, navodeći da se radi o prijevari i kršenju ugovora. Porota je odlučila u korist Underwooda, dodijelivši mu 13,3 milijuna dolara odštete te još dodatnih 10 milijuna. Također je ustanovljeno da je Huy Fong preplatio Underwoodu 1,4 milijuna dolara za sezonu 2016. pa je sud naredio Underwoodu da vrati taj iznos.

No, presuda nije olakšala probleme s kojima su se suočavale obje tvrtke. U međuvremenu, posljedice prekida poslovne suradnje utjecale su i na ljubitelje srirache. Te nekoć sveprisutne boce postale su rijetke, a ponekad bi čak i nestale s polica američkih supermarketa. Naslovi o “Velikoj nestašici srirache” doveli su do gomilanja zaliha, a umak se počeo preprodavati na online tržištu po cijeni do 80 dolara po boci. Deseci kopija srirache uspjeli su usred nestašica originala, poput onih s potpisom brendova Tabasco i Roland.

Postoji ironija u teškoj situaciji Craiga Underwooda, koji danas ima 81 godinu, i Davida Trana, 78-godišnjaka. Jedan ima tisuće hektara zemlje s posađenim paprikama, ali nema kupaca istih. Drugi ima ogromnu tvornicu koja prerađuje paprike, ali ih nema dovoljno da nastavi s radom. U međuvremenu, obožavatelji žude za proizvodom koji su dvojica muškaraca zajedno napravili.

Po čemu je sriracha posebna? Tranov umak jednostavan je nekuhani i nefermentirani pire, napravljen mljevenjem svježih crvenih jalapeñosa, šećera, češnjaka, octa i dva konzervansa. I uistinu dobro ide uz sve, kaže Matt Gross, pisac o hrani i obožavatelj umaka s čilijem: “To je jednostavno sjajna, uravnotežena mješavina. Nije previše ljuta. Ne osjeti se previše češnjak. Nije previše kisela.” Tranov upečatljiv dizajn dodatno pomaže cijeloj priči oko proizvoda. Crtež pijetla (kako bi se obilježila Tranova godina rođenja – 1945. – po kineskom astrološkom kalendaru) i zeleni čep čine bočicu Huy Fong srirache proizvodom koji ne možete ne vidjeti na policama.

Iako je nastala prema starom tajlandskom receptu za fermentirani umak za jaja i plodove mora, a ime dobila po tajlandskom gradu Si Racha, srircaha je ipak sasvim drugačija – gušća je i manje slatka. Sam pojam “sriracha” nije mogao biti zaštićen u SAD-u jer je nastao od imena grada, što je činjenica koja je postala značajna kada su drugi brendovi počeli koristiti naziv proizvoda.

Tran je pogodio savršen trenutak za njeno lansiranje. Sriracha je na američko tržište stigla taman kad su se američki ukusi počeli širiti. Naime, 1980., kada je Tran počeo puniti svoj umak u industrijskom prostoru koji je unajmio u blizini Kineske četvrti u Los Angelesu, Amerika još nije bila mjesto natjecanja u jedenju čili papričica ili chefova koji su na sva usta hvalili brendove čili umaka. “Nisam razmišljao o tome da ga prodam Amerikancima. Namjeravao sam ga prodati Kinezima ili Vijetnamcima”, ispričao je jednom prilikom 2013. godine.

Brend Huy Fong je napravio tri umaka s čilijem, ali je sriracha bila ta koja je privukla pažnju, najprije u kalifornijskim useljeničkim zajednicama, a potom i šire. Kara Nielsen, istraživačica prehrambenih trendova, sjeća se da se prvi put susrela s ovim umakom kad je radila kao slastičarka 1990-ih u jednom farm-to-table restoranu u Berkeleyju. Iako se nije nudila kupcima, na stolu je tijekom obroka osoblja uvijek bila jedna bočica “rooster saucea”, kako srirachu još nazivaju u Americi. “Koristili su ga latinoamerički i azijski kuhari kako bi zapravo svemu dodali ljutinu od čilija“, kaže Nielsen. Kroz nekoliko godina, dodaje, foodieji su zavoljeli ovaj umak, stavljajući ga na svoje vijetnamske banh mi sendviče u četvrti Tenderloin u San Franciscu.

Kako je potražnja rasla, Tranov veliki izazov bio je pronaći stabilan izvor svježih, crvenih jalapeñosa – svježina je, po njegovom mišljenju, ključna za okus njegova umaka. Isprva se oslanjao na lokalne supermarkete i veletrgovce na središnjoj tržnici u Los Angelesu. No ponuda je bila nedosljedna, a tajming je bilo nezgodan: većina jalapeñosa prodaje se kad su hrskavi i zeleni, ali Tranov umak zahtijeva slađu verziju papričice – nakon što sazrije do crvene boje, ali prije nego što prezre i postane mekana. To ju čini zahtjevnim proizvodom za uzgoj i transport.

Odgovor mu je ubrzo stigao u pismu. U obližnjem okrugu Ventura, Craig Underwood suočavao se s problemima u održavanju svoje obiteljske farme. Kalifornijski konvencionalni krajolik uzgoja povrća se mijenjao, a Underwood se okrenuo uzgoju mladog povrća i zelene salate. Pojava baby mrkve ugrozila je i taj posao. Godine 1988., dobavljač sjemena spomenuo je Underwoodu da je čuo o tipu koji traži paprike za umak od čilija u Los Angelesu, prisjeća se Underwood. “Napisao sam pismo Davidu i rekao: ‘Želite li da uzgojim malo paprike?'”

Tran je s Underwoodom dogovorio uzgoj 50 hektara i tako je započeo njihov unosni posao. U sljedeća tri desetljeća postali su i suradnici i prijatelji. U međuvremenu je sriracha uzela maha u razmjerima koje nitko nije mogao predvidjeti. Kako su se Amerikanci sve više privikavali na internacionalne okuse, Tranov umak postao je sveprisutan.

Huy Fong je ostao neovisna tvrtka, odbijajući ponude velikih prehrambenih korporacija za kupnju ili ulaganje i nikad nije potrošio ni centa na oglašavanje. Brend se brzo proširio usmenom predajom i dobio vojsku obožavatelja, koji su umak pretvorili u svojevrsni identity statement – pojavljivao se na brendiranim majicama, festivalima, online videima, u suradnjama sa streetwear brendovima. Huy Fong ne otkriva svoje brojke, ali prema tvrtki za istraživanje tržišta IBISWorld, imao je prodaju od 131 milijun dolara u 2020. godini. Sriracha je postigla rijedak pothvat stvaranja vlastite kategorije kulinarskih proizvoda, žudljivog okusa koji se pojavio u masovno plasiranoj hrani: od McDonald’sovih sendviča s piletinom do Doritosovog Screamin’ Sriracha čipsa, kao i u kuhinjama chefova s Michelinovim zvjezdicama.

Ekskluzivni, simbiotski odnos koji su razvili Huy Fong Foods i Underwood Ranches bio je “vrlo neobičan u prerađivačkom poslu”, kaže Underwood u dokumentarcu iz 2013. godine. “Ali sve dok oni prodaju više proizvoda, mi ga moramo uzgajati za njih. To je veliki posao. Ogroman posao.” Taj film, “Sriracha”, sada se čini kao neka vrsta vremenske kapsule – snimka dvojice poslovnjaka kako lete sve bliže i bliže suncu. Odnos proizvođača umaka i farmera bio je emocionalna srž filma, a redatelj Griffin Hammond sjeća se kako je njihov odnos smatrao “prelijepim”.

Pa kako se onda ta lijepa veza raspala tako brzo i brutalno? To je pitanje oko kojeg se i Underwood i Tran još uvijek muče, a obožavatelji srirache nagađaju na internetu. Ali osnovna priča je jasno izložena u sudskim dokumentima iz tužbe i protutužbe.

Kako je posao Huy Fonga rastao, rasla je i Tranova potreba za ogromnim količinama čilija. Underwood je nastavio povećavati polja paprike na farmi, smanjujući druge usjeve. Kako bi Underwood kao uzgajivač bio siguran da neće biti financijski uništen ako jednogodišnji urod paprike propadne, tvrtke su se 2008. složile prijeći na sustav površine umjesto količine. Huy Fong je preuzeo rizik plaćanjem unaprijed na početku sezone uzgoja, kako bi se pokrili troškovi sjemena, opreme i rada. Radeći na ovaj način, dvije tvrtke nastavile su povećavati proizvodnju, do visine od 45 milijuna kilograma paprike u 2015. godini.

To je godina kada je povjerenje između dviju tvrtki počelo slabiti. Tran je osnovao zasebnu tvrtku, ChiliCo, za kupnju i prodaju čili papričica. Underwood nije želio raditi s ChiliCom jer se bojao da neće imati sredstva za jamčenje plaćanja. Da stvar bude još gora, kaže Underwood, Tran je imao nekoliko neuspjelih pokušaja da zaposli Robertsa, njegovog COO-a, da radi za ChiliCo. Vrhunac se dogodio tog poslijepodneva u studenom 2016. Iako su sjećanja različita, svi se slažu u sljedećem: Roberts se 9. studenog odvezao u Huy Fongovu tvornicu na Tranov zahtjev kako bi pogledao neku opremu. Tran i Donna Lam, njegova šogorica i COO, pozvali su ga u ured na sporni razgovor. Nisu se složili oko cijene koju bi Huy Fong trebao unaprijed platiti za novu sezonu paprika, zatim može li Tran jeftinije nabaviti jalapeñose iz inozemstva i treba li Roberts prihvatiti Tranovu ponudu da radi za njega. Svađa je potrajala i izrečene su neke stvari koje se ne mogu povući. Nekoliko sati kasnije – 28-godišnji poslovni odnos bio je gotov.

Sedam godina kasnije, obje tvrtke daju sve od sebe da krenu naprijed. Novinarka Fortunea Indrani Sen posjetila je Huy Fong Foods tvornicu u prosincu prošle godine – boce srirache punile su se za slanje u 26 zemalja, ali pri ruci nije bilo neobrađenih čilija – u zadnje vrijeme nisu uopće stizali. Tran i Donna Lam objasnili su da je dio problema kontrola kvalitete: svježina je ono što Huy Fongov umak čini boljim od konkurencije, a Tran kaže da je često morao odbijati kamione crvenog jalapeña jer nisu stigli od dobavljača netaknuti, nisu pravilno ohlađeni ili su ubrani dok su još bili zeleni. Čak i uz poremećaje u proizvodnji uzrokovane tekućom krizom opskrbe čilijem, Huy Fong nije otpustio niti jednog od svojih 115 zaposlenika, tvrdi Lam. “David je platio iz svog džepa da ih zadrži. On nije osoba koja bi nekoga prevarila.”

Udaljen sat i pol vožnje od Huy Fong Foodsa, Underwood je pokrenuo vlastiti posao s čili umakom. Underwood Ranches mora prijeći dug put prije nego što iza sebe ostavi katastrofu od proteklih nekoliko godina, ali su njegova polja sada zasađena mješavinom rajčica za konzerviranje, krumpira, luka, prokulica, bundeva i drugih usjeva. U Underwoodovoj tvornici za preradu u Camarillu, mješalice su izbacivale posljednju mnogo manju žetvu paprike iz 2023. kako bi napravile vlastitu srirachu, poznatu kao Dragon Sriracha. To je marka koja se još nije probila, ali raste – s nekoliko velikih distribucijskih poslova na horizontu, kaže Underwood. Nedavno je počeo slati svoju srirachu u 24 Costco podružnice. Koliko god nevoljko, Tranov nekadašnji partner pridružuje se njegovoj sve većoj konkurenciji.

Najpoznatiji proizvođač američkih ljutih umaka je Tabasco, koji proizvodi najpopularniji čili umak u zemlji. Tvrtka McIlhenny, osnovana 1868. na Avery Islandu u Louisiani, lansirala je vlastitu srirachu 2014. Međutim, tek je 2022. Tabascova inačica Tranovog umaka stvarno uzela maha, a Lee Susen, McIlhennyjev šef prodaje i marketinga, zna zašto: zbog “praznine na policama” koja je nastala zbog nedostatka Huy Fong srirache.

Tabasco je iskoristio krizu Huy Fonga pa je u rujnu 2022. pokrenuo web stranicu srirachashortage.com. “LOOKING FOR SOMETHING?” – piše bijelim tiskanim slovima na naslovnoj stranici dok se boca Tabasco srirache diže uvis. Na prvi pogled izgleda baš kao Huy Fong boca, iako s čepom koji je maslinastozelene, a ne svijetlozelene boje.

Prethodno je izazov s kojim se Tabasco suočavao sa svojom srirachom, kaže Susen, bio taj što je “većina potrošača vidjela srirachu kao robnu marku. Nisu to prepoznali kao vrstu proizvoda.” Ali kada su kultne boce Huy Fonga nestale i zamijenjene su raznim drugim srirachama, to se počelo mijenjati: sriracha je postala samo još jedna od osnovnih stvari u smočnici. Odanost robnoj marki koja je bila Huy Fongov ekonomski “jarak” – poslovni izraz za konkurentsku prednost koju jedna tvrtka ima u svom sektoru – počela je erodirati. I tada je najveći brend ljutih umaka u Americi uskočio i uzeo krunu. Tabasco je imao najprodavaniju srirachu u SAD-u u drugoj polovici 2023., prema NielsenIQ. A sriracha je kao proizvod popularnija nego ikad – sada se nalazi u jednoj od tri američke kuhinje, prema tvrtki za istraživanje tržišta Circana – ali većina nije Huy Fongova sriracha. “Sada je vrlo uzbudljivo razdoblje za biznis s ljutim umacima, a pogotovo za biznis sa srirachom”, kaže Susen.

Tabascova pobjeda predstavlja gubitak za Huy Fong i ogroman pad za veliki američki brend, neplemeniti završetak poznatog američkog poslovnog partnerstva između vrijednog vijetnamskog izbjeglice i kalifornijskog farmera. Možda su Underwood i Tran na nekoj razini bili žrtve vlastitog uspjeha? “Ukrcali smo se na taj vlak i krenuli. I nismo mogli predvidjeti kamo će nas odvesti”, kaže Underwood danas.

I zaista, dok je Tran radio umak od čilija u svojoj kuhinji, a Underwood uzgajao baby mrkve, nisu moglu ni zamisliti da će jednog dana imati stotine zaposlenika i sklapati poslove vrijedne milijune dolara. Retrospektivno, kaže Underwood, volio bi da su od samog početka ugradili više pravnih mjera zaštite kako bi zaštitili svoje poslovanje. Pita se je li trebao rasporediti rizik, umjesto da je dogovor dviju tvrtki tretirao kao partnerstvo. Ponekad poželi da je prodao svoju proizvodnju Huy Fong Foodsu (ponuda koju je dao u jednom trenutku) i krenuo iznova.

I Tran i Underwood imali su neke jako dobre vrline: odlučnost, inventivnost, strast, ambiciju. Ali vještine i raspoloženje koje je potrebno da bi startup bio uspješan, prilično se razlikuju od kompetencija koje su potrebne ljudima koji vode velike tvrtke. To je jedan od razloga zašto mnogi osnivači na kraju prodaju ili preuzimaju investicije, kaže Maurice Schweitzer, profesor operacija, informacija, odluka i upravljanja na školi Wharton. To se može činiti kao da ste se “prodali”, ali dovođenje iskusnijeg partnera također može djelovati stabilizirajuće.

Nemoguće je sa sigurnošću znati, ali promjena vlasničke strukture možda je mogla napraviti veliku razliku, kaže Schweitzer. Ljudski odnosi su komplicirani i gotovo uvijek uključuju element kompetitivnosti. Nekontrolirana, ta kompetitivnost može rasti i na kraju preuzeti sve, osobito kad se posao brzo širi. “Doći će do nekih trzavica i pogrešne komunikacije, a u takvim slučajevima potreban nam je mehanizam da to ispravimo i vratimo na pravi put”, kaže Schweitzer. U slučaju tvrtki Huy Fong i Underwood Ranches nije bilo treće strane koja bi ih spojila.

Postoji nešto vrlo tužno u tome kako su David Tran i Craig Underwood bili voljni otići jedan od drugoga, ostavljajući sve što su izgradili u opasnosti, kao i nebrojene milijune na stolu. Nakon što je povjerenje narušeno, njihovo je neprijateljstvo postalo jače čak i od želje za uspjehom. Novinarka Indrani Sen obojicu je pitala bi li ikada ponovno radili zajedno?

Apsolutno ne, odgovorio joj je Tran. “Trebam čili, ali takvog tipa? Zašto? Bez njegovog čilija, da, zarađujemo manje novca. Ali ne.” Donna Lam dodaje da je njezina obitelj pokušala sve ostaviti iza sebe. “Na kraju je stvarno postalo gadno. A David i ja ne želimo o tome razgovarati jer što je učinjeno, učinjeno je. Nije važno… Što je izgubljeno, izgubljeno je. I to je ono tužno. Nećemo razmišljati o prošlosti. Moramo razmišljati o budućnosti.”

Underwood je jednako odlučan u svom odgovoru na pitanje bi li ikada opet poslovao s Huy Fong Foods. “Ne s Davidom. Da je netko drugi preuzeo, kupio Huy Fong Foods, da, sigurno bismo htjeli poslovati. Ali ne s Davidom.” Razmišljanje o prošlosti teško pada i Underwoodu pa se ponekad pita kako je uopće preživio tih prvih nekoliko godina nakon raskida poslovanja s Tranom. “Nitko ne može razumjeti kako je bilo proći kroz sve to. To je bio pakao”, kaže.

Naravno, postoji jedna osoba koja bi ga vjerojatno mogla razumjeti. I sedam godina kasnije, postoji jedna stvar koja je bivšim partnerima zajednička. “U ovoj priči, svi su ispali gubitnici”, zaključuje Underwood.

FOTOGRAFIJE: Unsplash, Wikipedia, Amazon