Dvadeset godina. Toliko je prošlo otkako su studenti ekonomije, marketinga i komunikacija u Hrvatskoj u rukama posljednji put držali sveučilišni udžbenik posvećen isključivo tržišnim komunikacijama. U međuvremenu, promijenilo se gotovo sve: način na koji konzumiramo sadržaj, kako se brendovi ponašaju, kako se donose odluke i, možda najvažnije, kako ljudi razmišljaju.
U takvom kontekstu, novi udžbenik Marketinška komunikacija autorica prof. dr. sc. Ane Tkalac Verčič, prof. dr. sc. Ružice Brečić i dr. sc. Anje Špoljarić, nastao u suizdavaštvu Ekonomskog fakulteta u Zagrebu i Hrvatske udruge društava za tržišno komuniciranje (HURA-e), poslužit će svima koji uče i žive marketing kao spoj teorije i stvarnog svijeta agencija, predavaonice i tržišta, znanja koje se piše i onoga koje se živi.
Svečano predstavljanje knjige održano je 1. listopada u Muzeju suvremene umjetnosti u Zagrebu i bila je to prilika da se na istom mjestu okupe akademici, studenti i profesionalci, ukratko svi oni koji iz različitih perspektiva oblikuju suvremenu komunikaciju. A nama je to poslužilo kao prilika da postavimo nekoliko pitanja o ovoj važnoj knjizi i važnjom projektu jednoj od autorica, prof. dr. sc. Ani Tkalac Verčić, kao i izvršnoj direktorici HURA-e, Dunji Ivani Ballon.
„Ova je knjiga nastala iz stvarne potrebe – u svakodnevnom radu sa studentima i profesionalcima uočavale smo nedostatak suvremenog, cjelovitog i lokalno prilagođenog udžbenika marketinške komunikacije“, priča nam prof. dr. sc. Ana Tkalac Verčič. „Vjerujemo da će ovaj udžbenik poslužiti kao čvrst temelj budućim generacijama stručnjaka, ali i kao most između akademskog znanja i prakse. Posebno nam je važno što knjiga uključuje najbolje domaće primjere, jer vjerujemo da hrvatska komunikacijska praksa ima puno toga za ponuditi – ne samo u obrazovanju nego i u oblikovanju vlastitog profesionalnog identiteta.“
Marketinška komunikacija tako funkcionira i kao svojevrsni zapis o razvoju struke i pokazuje da je domaća komunikacijska scena danas dovoljno zrela, promišljena i inovativna da se uspoređuje s globalnim praksama.
Knjiga objedinjuje pregled suvremenih teorijskih pristupa, ali i bogat izbor studija slučaja, marketinških projekata agencija članica HURA-e koji su osvajali nagrade na natjecanjima poput Cannes Lionsa, kao i na domaćim festivalima. Time su autorske teorije i modeli isprepleteni s konkretnim kampanjama koje su oblikovale scenu, od brend priča koje su dirnule publiku do kampanja koje su mijenjale društvene navike.
Za Dunju Ivanu Ballon, izvršnu direktoricu HURA-e, suradnja s akademskom zajednicom prirodan je nastavak misije udruge, a ona je jačanje struke i osnaživanje budućih generacija komunikacijskih stručnjaka.
„Knjiga omogućuje studentima, ali i mnogima drugima, razumijevanje složenosti marketinške komunikacije“, kaže Ballon. „Agencije HURA-e i naša zajednica ne samo da stvaraju uspješne brendove već i pridonose razvoju gospodarstva, društva i kulture. Ovim udžbenikom želimo studentima i budućim profesionalcima pružiti inspirativne primjere i praksu koji pomiču granice kreativnosti i učinkovitosti.“
Njezin ton je istovremeno ponosan i zahvalan. Jer upravo su projekti nastali u domaćim agencijama, koje danas predstavljaju oko 80% oglašivačkih budžeta u zemlji, poslužili kao stvarni materijal za poglavlja koja će čitati generacije studenata. To je, na neki način, i afirmacija struke – potvrda da hrvatske kampanje nisu samo „uspješne kod kuće“, već vrijedan izvor znanja.
Knjiga donosi i širi pogled na to kako izgleda suvremena marketinška komunikacija u doba algoritama, ubrzanih promjena i sve zahtjevnijih potrošača. Autorice se pritom ne zadržavaju samo na teoriji, već propituju način na koji se komunikacija razvija u novim digitalnim uvjetima, kako se granice između medija brišu i zašto je autentičnost postala ključna valuta brendova.
Za prof. Tkalac Verčič to je i pitanje obrazovne odgovornosti: „Ako želimo da buduće generacije razumiju industriju u kojoj će raditi, moramo im dati suvremene alate – ne samo znanje iz udžbenika, nego i stvarne primjere, iskustva i kontekst. Zato mi je iznimno drago što su u ovu knjigu uključene agencije koje svojim radom pokazuju kako izgleda vrhunska praksa u Hrvatskoj.“
Taj spoj akademije i industrije, koji se još donedavno činio teško ostvarivim, u ovoj je knjizi dobio prirodan oblik. Teorijski okvir drži strukturu, ali upravo živi primjeri unose ritam, dinamiku i inspiraciju.
U tome leži i šira poruka cijelog projekta, da obrazovanje više ne može biti odvojeno od stvarnosti. Marketing i komunikacije razvijaju se brže nego ikad, a mladi stručnjaci više ne uče samo iz knjiga, već iz kampanja koje prate na društvenim mrežama, iz tržišnih trendova i iz kreativnih timova koji postavljaju nove standarde.
Zato je ova knjiga, kako ističu obje sugovornice, i poziv na suradnju. Akademiji otvara vrata prakse, a industriji daje priliku da svoje znanje i iskustvo trajno zabilježi.
„HURA kao suizdavač prepoznaje važnost ovakvih iskoraka“, dodaje Ballon. „Smatramo da zajednički projekti akademske i profesionalne zajednice imaju ključnu ulogu u razvoju tržišta. Naši su članovi sudjelovali s puno entuzijazma jer znaju da ova knjiga mijenja način na koji se o komunikacijama uči i predaje.”
Na kraju razgovora, pitamo ih: ako biste morali dati jedan savjet ljudima koji danas ulaze u svijet marketinga, što bi on bio?
„Budite radoznali i budite spremni stalno učiti“, kaže prof. dr. sc. Ana Tkalac Verčič. „Marketing se mijenja gotovo svakodnevno – tehnologije, potrošači, kanali komunikacije, sve. Ali ono što ostaje isto jest potreba za razumijevanjem ljudi. Ako razumijete ljude, razumijet ćete i komunikaciju.“
Dunja Ivana Ballon nadovezuje se iz perspektive industrije: „Moj bi savjet bio – budite hrabri. Isprobavajte, istražujte, pomičite granice. Marketing je prostor u kojem kreativnost mora imati svrhu, a svrha nikad ne dolazi bez znatiželje. Kad spojite znanje, iskustvo i autentičnost, nastaju ideje koje ne samo da prodaju, nego i mijenjaju društvo.“
FOTOGRAFIJE: PR
