Influencerice na sudu: Čija je bež estetika bila prije?

Sheilini proizvodi s Amazona ne služe toliko za ukrašavanje domam koliko za scenografiju za snimanje sadržaja. Kada ju je novinarka posjetila u njezinom domu u Teksasu, prva stvar koju je primijetila bila je bež estetika, prava lavina neutralnih tonova. Sve – od tepiha, umjetnina do knjiga na policama – u nijansama je bijele, crne ili krem. Nježne zlatne narukvice i ogrlice vise nepomično s izložbenog stalka ecru boje. Fotelje i stolci od mekanih materijala u nijansama ljuske jajeta ili bisera izgledaju kao da nikad nisu korišteni. Sheil joj pokazuje okrugli stol svijetle boje breze kojeg novinarka prepoznaje iz bezbroj njezinih videa.

Stol i krem stolac pored njega okruženi su hladnim, golim bijelim zidovima, a sve je okupano blagim prirodnim svjetlom koje prolazi kroz poluprozirne zavjese snježne boje. Nakon nekoliko minuta hodanja kroz njezin dom, novinarka opisuje da se počinje osjećati kao da pregledava uzorke boja u trgovini Lowe’s: Extra White, Grecian Ivory, Shiitake, White Heron… 21-godišnja Sheil dekor u kući opisuje kao “vrlo umirujući” i kaže:

“Dok sam odrastala, moji su roditelji imali gomilu slika na zidovima, sobe u različitim bojama… Pa kad smo se uselili ovdje, pomislila sam: Ne želim gomilu stvari na zidovima. Ne želim stvari koje ne idu zajedno. Želim da sve bude usklađeno i jednostavno.”

No, sve to – videozapisi, velika kuća, njezina zarada – moglo bi se srušiti. Sheil je trenutno upletena u sudski spor koji se tiče upravo sadržaja koji joj donosi zaradu. Tužba bi mogla doseći milijunske iznose, piše The Verge. Sastanci s odvjetnicima, obrana od optužbi koje je protiv nje iznijela druga Amazon influencerica – kršenje autorskih prava, ometanje potencijalnih poslovnih odnosa, prisvajanje tuđeg lika i druge optužbe – stresno je i zbunjujuće, kaže. Ipak, unatoč tužbi, Sheil ostaje uvjerena da u industriji u kojoj djeluje ima mnogo prilika.

“Mislim da definitivno ima prostora i dovoljno novca za sve koji su dio [Amazon influencer] programa”, kaže Sheil dok sjedi s novinarkom u svom domu. Uostalom, Sheilin estetski izraz je minimalistički, suzdržan, a kritičari bi ga nazvali i vrlo bazičnim. Takva bež estetika postala je toliko uobičajena na internetu da je teško zamisliti da bi netko na njega polagao vlasnička prava, pogotovo u pravnom kontekstu.

Autorica članka sljedećeg se dana susrela sa Sydney Nicole Gifford, 24-godišnjom influencericom koja također surađuje s Amazonom, a tuži Sheil. Gifford i njezina majka Laura dočekale su je na vratima svog doma nedaleko od Minneapolisa. Ulaskom u kuću, novinarka kaže kako ju je obuzela poznata paleta: alarmantno neutralna, bez trunke boje na vidiku. Ponovno – bež estetika. Kuću je opisala kao tihu i nepomičnu, savršeno posloženu za kreiranje sadržaja. Drugim riječima, kaže, kao da nije napustila Sheilin dom, već je došla na tek malo izmijenjen set.

Laura Gifford uključena je u posao svoje kćeri — radi kao njezina menadžerica, brine se o e-mail komunikaciji, organizira putovanja i još mnogo toga. Gifford i njezina majka očito su bliske, a Laura je svjedočila kako njezina kći već godinama živi svoj život online. Prisjeća se kako je s 12 godina snimala stop-motion videa i objavljivala ih na YouTubeu.

“Mislim da se osjećam smirenije u neutralnim prostorima”, kaže novinarki, što su iste riječi koje joj je Sheil rekla dan ranije. Dodaje i kako joj je bež trenutno omiljena boja, a kroz smijeh dodaje kako ponekad na društvenim mrežama stavlja hashtag #sadbeigehome.

“To doista jest tužan bež dom. I meni se to sviđa”, kaže. Gifford u kući živi tek nekoliko mjeseci pa još nije sve uređeno, no crno-bijelo-krem temelji doma već su postavljeni.

Takva “agresivno” neutralna, bež estetika nevjerojatno je popularna — toliko je sveprisutna online da novinarka kaže kako možda ona ispada čudna jer joj se ne sviđa. Minimalizam je ujedno i aspirativan; milijuni ljudi gledaju videe Gifford i Sheil, a tisuće njih vjerojatno su kupile proizvode putem njihovih affiliate linkova. Ono na što novinarka nikako nije bila spremna, čak ni nakon sati gledanja njihovih sadržaja online, jest činjenica da njihov monokromatski svijet nije ograničen samo na društvene mreže — njihovi životi i domovi točno su takvi. Kao da ste, opisuje, uhvatili rubove ekrana svog mobitela i proširili TikTok video u svijet neutralnih boja.

Gifford iz iskustva zna točno koje kutove treba uhvatiti kako bi prodala predmete koje prikazuje u videima: polagano panoramsko snimanje odozgo prema rubu stolića za kavu; nekoliko sekundi dok ulazi u kadar i postavlja krem keramičke bundeve na kamin. Laura, njezina majka, djeluje kao drugi par očiju, stojeći iza iPhonea na tronošcu i govoreći kćeri je li u kadru ili nešto na snimci izgleda pogrešno. Gifford se užurbano kreće po svom domu, hvatajući kratke isječke koje će kasnije spojiti u ritmički, brz stil montaže koji je postao prepoznatljiv za “kratki video format”.

U svojoj tužbi Gifford tvrdi da ju je Sheil kopirala, čak i specifične kadrove u videima. Navodi da je Sheilin nevjerojatno sličan sadržaj na kraju utjecao na njezinu zaradu. Sličnosti, prema Giffordinim riječima, ne završavaju samo na videima — protežu se na stvarne aspekte poput govora, izgleda, pa čak i tetovaža. Novinarka kaže da, hodajući kroz prostor, ne može ne prepoznati nekoliko komada namještaja koje je vidjela i u Sheilinom domu: kremaste bouclé stolce koji služe i kao spremnici; zakrivljeno ogledalo u punoj dužini oslonjeno na zid; set okruglih stolića koji se često pojavljuju u videima obje influencerice.

Sheil i Gifford nisu samo dvije nepoznate osobe sa sličnim ukusom. Imaju kratku, ali relevantnu povijest interakcija, kako je opisano u sudskim dokumentima i intervjuima. Krajem 2022. i početkom 2023., dok su obje živjele u Austinu, susrele su se uživo dva puta. Ti su susreti bili ležerni, možda nalik na networking izlazak: obje tvrde da je cilj bio “podrška” međusobnom poslovanju. Prvi put, u prosincu 2022., dvije su žene — zajedno s trećom influencericom, Giffordinom prijateljicom — dogovorile susret u trgovačkom centru u Austinu.

“Bilo je u redu, ništa posebno. Bila sam malo nervozna prije nego što sam otišla, jer su tamo bile ona i njezina prijateljica, a ja sam se osjećala kao autsajder, na neki način. Nikad prije nisam upoznala nijednu od tih djevojaka”, rekla je Sheil. U odgovoru na tužbu, Sheilini odvjetnici pišu da je tog prvog dana Gifford “počela ispitivati Sheil o njezinim strategijama i tehnikama” te davala “pasivno-agresivne” komentare. Tvrde da je nakon tog dana Giffordin sadržaj počeo sve više nalikovati Sheilinom, što Gifford naziva “neutemeljenim” optužbama.

Ipak, susret je prošao dovoljno dobro da su se ponovno sastale početkom 2023. — ovaj put u garaži, s namjerom da zajedno snime fotografije. Prema intervjuima i sudskim dokumentima, mišljenja o tom drugom susretu razlikuju se. Sheil kaže da se osjećala “isključeno” i da je otišla s lošim dojmom.

“Prvih sat vremena nitko nije razgovarao sa mnom. Bilo je par malih situacija zbog kojih sam se osjećala nepoželjno”, objašnjava. S druge strane, Gifford i treća influencerica tvrde da su obje otišle sa susreta s dojmom da je sve prošlo dobro. Treća influencerica u svojoj izjavi navodi da nije bilo ničeg “nepristojnog” u interakcijama.

“Jedna osoba vidjela je [Sheilinu] objavu na svojoj For You stranici, pomislila da je to moja objava, a zatim primijetila da naziv profila nije moj”, objašnjava Gifford. Kaže kako je dobila slične komentare od “brojnih pratitelja”, a zatim primijetila koliko su im objave slične: videa i fotografije nisu samo ostavljale isti dojam, već su promovirale i iste Amazon proizvode, prema navodima iz Giffordine tužbe. Gifford također tvrdi da je Sheil promijenila izgled, poput boje i stila frizure, čime je dodatno pojačala sličnost. Gifford je angažirala odvjetnika, počela slati opomene pred tužbu Sheil i registrirala svoje objave na društvenim mrežama kod Američkog ureda za autorska prava — korak koji većina influencera obično ne poduzima.

“Kad sam dobila [opomenu pred tužbu], bila sam jako uzrujana. Plakala sam, bila sam šokirana. Bila sam jako zbunjena jer mi [Giffordino] ime nije ni palo na pamet otkako sam je blokirala”, rekla je Sheil. The Verge piše kako su Sheil i Gifford samo dvije od mnogih influencerica koje zarađuju putem Amazonovog programa, ali njihov bi slučaj mogao imati dalekosežne posljedice za sve ostale. Gifford tuži Sheil zbog niza prijestupa, proizašlih iz onoga što vidi kao zapanjujuće slična videa i fotografije na društvenim mrežama. Slučaj ima potencijalno značajne implikacije za influencere i kreatore, ali proizlazi iz poznate, pa čak i uobičajene žalbe: Gifford tvrdi da Sheil ne prestaje kopirati njezin rad.

Gifford je rekla:

Unatoč tome što je industrija influencera postala sveprisutna, postoji relativno malo normi i zakona koji reguliraju rad kreatora. Čak se i postojeći propisi slabo provode. Cijene koje influenceri naplaćuju znatno variraju; kreatori, posebno oni s manjim brojem pratitelja, prepušteni su sami sebi dok pregovaraju s ogromnim korporacijama. Pokušaji kolektivnog djelovanja ili sindikalnog organiziranja u SAD-u uglavnom su propali. Zakoni o sponzoriranom sadržaju i autorskim pravima postoje, ali kreatori ih često zaobilaze ili ignoriraju, piše The Verge.

Iako influenceri – prirodno – imaju utjecaj, i dalje postoji uvriježena kulturna stigma prema njihovom radu: smatraju se površnima, a njihov posao laganim. Posljedica je ta da javnost često ne osjeća suosjećanje prema ovoj skupini radnika, iako su često izloženi iskorištavanju te ostaju nezaštićeni. Kad nešto pođe po zlu za influencera, riskantno je kriviti korporacije s kojima sklapaju ugovore, a gotovo nemoguće preusmjeriti odgovornost na publiku koja opravdava njihovo postojanje. Influenceri se mogu međusobno sukobiti ne toliko iz želje za pažnjom koliko kao izravna posljedica materijalnih uvjeta u kojima rade. Drugim riječima, slučaj poput onoga između Gifford i Sheil bio je samo pitanje vremena.

Prema podacima koje je Gifford prikupila, uključujući grafikon zarade koji je podijelila, Sheilino objavljivanje sve sličnijeg sadržaja utjecalo je na Giffordinu zaradu: mjeseci koji su joj ranije donosili najveću zaradu, donijeli su mnogo manje, čak i “nešto manje od polovice” onoga što bi obično očekivala. Giffordina tužba uključuje širok spektar optužbi, osim povrede autorskih prava. Također optužuje Sheil za prisvajanje njezina lika — odnosno za promjenu izgleda kako bi više nalikovala Gifford — i profitiranje od toga. Gifford tvrdi i da je Sheil replicirala njezin stil sadržaja koji je postao povezan s njezinim brendom i javnom slikom.

Sheil negira da je kopirala Gifford, bilo u smislu specifičnih videa i proizvoda, izgleda, stila sadržaja ili digitalne prisutnosti na različitim platformama.

“[Giffordin] ‘izgled’ nije originalan”, pišu Sheilini odvjetnici u odgovoru sudu i dodaju: “Štoviše, ni Sheilin nije.”

Njezin odgovor na Giffordinu tužbu počinje citatom koji se pripisuje Kim Kardashian, iako je njegovo podrijetlo dvojbeno:

“Ljudi vam samo kvare slavlje jer su ljubomorni na vaše sunce i umorni od svoje sjene.”

Sheil tvrdi da je upravo Gifford ta koja je kopirala — ne ona.

Osim što obje imaju neutralne, minimalistički uređene domove, Sheil i Gifford slično izgledaju. Obje imaju dugu, sjajnu kosu koja je često oblikovana u nježne valove ili zategnuta u punđu. Preferiraju jednostavnu odjeću poput pripijenih majica bez rukava, običnih T-shirtova, oversized trenirki i glomaznih tenisica u prljavobijeloj boji, koje kombiniraju sa zlatnim prstenjem, ogrlicama i naušnicama. Njihov make up je svjež i sjajan, nokti savršeno manikirani, a u svojim besprijekornim bijelim kuhinjama pripremaju pića koja izgledaju otmjeno. One su ono što internet naziva clean girls.

Kardashian govori o minimalističkom, tihom domu koji je čini smirenom — fraza za koju novinarka kaže da ju je čula već više puta. Amazon influencerice poput Gifford i Sheil ne stvaraju sadržaj samo da bi inspirirale ljude. Objavljuju na TikToku i Instagramu kako bi publiku preusmjerile natrag na Amazon. Na neki način, to je najbeskompromisnija verzija influencer marketinga, gdje svaki predmet koji se pojavi na ekranu postaje prilika za mikro-zaradu, piše The Verge. Amazon je odbio pružiti podatke o broju ljudi u svom influencer programu ili o tome koliko je novca isplatio.

Činjenica da konačnu zaradu ostvaruje jedna od najvećih trgovinskih kompanija na svijetu čini cijeli pothvat pomalo neugodnim — carstvom izgrađenim na brzoj proizvodnji, uglavnom nekvalitetnih proizvoda koji izgledaju sjajno na fotografijama, ali dolaze od bezimenih tvrtki koje proizvode gomilu smeća, od kojih će velik dio na kraju završiti na odlagalištu otpada. To nisu vintage Jean Royère vuneni naslonjači (koji su, prema Christie’su, prodani za 460.000 dolara); to su pristupačne kopije od 800 dolara koje stvaraju dojam luksuza. Ako je argument da Sheil duplicira Giffordin život, onda treba napomenuti da proizvodi koje obje promoviraju također predstavljaju imitacije tuđeg rada.

Svaka objava je prilika za kupnju, a influenceri suptilno usmjeravaju publiku na to, uz opise poput “Svi proizvodi su linkani u mom amzn sf!” — kodni jezik za “Amazon storefront”, kako bi se izbjegli filtri za sadržaj. Storefront je stranica na Amazonu gdje influenceri mogu organizirati i predstaviti sve proizvode koje preporučuju, razvrstavajući ih u kategorije poput kućnog dekora ili kozmetike. Kada kupci putem tih linkova posjete stranicu proizvoda i obave kupnju, influencer dobiva postotak od prodaje.

I ovdje Gifford optužuje Sheil za kopiranje. Tijekom Cyber Monday rasprodaje 2023., Gifford tvrdi da je Sheil na svom storefrontu ubrzo nakon nje objavila “značajan broj identičnih proizvoda”, uključujući set od četiri zdjelice i deku s uzorkom šahovnice. Na samom Amazonu, Gifford kaže da je Sheil objavila fotografije u kojima promovira pleteni komplet džempera nekoliko dana nakon nje — pozirajući na sličan način i promovirajući isti proizvod, prema dokazima u njezinoj tužbi.

“Pronalaženje novih proizvoda na Amazonu traje jako dugo. Osobno biram svaki proizvod. Sama ih kupujem i sadržaj stvaram samo oko proizvoda koji su autentični za moj brend. Zato nije slučajnost kad drugi kreator recenzira iste proizvode na isti način nakon mene”, kaže Gifford.

Međutim, Sheil tvrdi da ovo ne odražava stvarnost rada Amazon influencera: mnogi proizvodi koje influenceri predstavljaju u svom sadržaju dolaze izravno od Amazona. Tijekom rasprodaja poput Prime Daya ili Black Fridaya, kreatori dobivaju velike tablice s popisima stotina tisuća proizvoda koji će biti na sniženju i koje se preporučuje promovirati – logično je da će dvoje ljudi iz slične niše promovirati iste proizvode. Jedan od postova za koji Gifford tvrdi da ga je Sheil kopirala prikazuje kremasti pleteni komplet džempera i kratkih hlača, no Sheil tvrdi da je taj artikl bio naveden u jednoj od Amazonovih tablica za promociju.

Amazon također dijeli kurirane informacije poput popisa trendovskih ključnih riječi i specifičnih proizvoda iz kategorija poput ljepote ili mode. Uz to, postoji centar za influencere koji partnerima pruža informacije o popularnim pretragama (primjerice, “jesenske haljine” ili “slušalice za školu”) uz povezane proizvode za promociju. Predloženi proizvodi dolaze putem različitih kanala, a ne samo od samih influencera koji satima pretražuju stranice proizvoda.

“Velik dio toga dolazi iz tih tablica, a ostalo pronalazim sama ili mi se brendovi izravno obraćaju i traže promociju”, kaže Sheil. Brendovi ponekad šalju proizvode ne tražeći prethodni dogovor, nadajući se da će Sheil snimiti video o njima. Gifford i dalje tvrdi da je osobno odabrala sve proizvode navedene u svojoj tužbi te da se nije oslanjala na Amazonove popise proizvoda tijekom sezona rasprodaje.

“Kupila sam ih sporadično tijekom cijele godine jer sam ih sama izabrala. Zato ovo nema smisla”, kaže Gifford, a prenosi The Verge. Teoretski, moguće je da su Sheil i Gifford slučajno odabrale slične proizvode za recenziranje i promociju na društvenim mrežama, posebno uz Amazonove smjernice. No, kad se postovi stave jedan pored drugog, teško je ne primijetiti preklapanje. Ipak, čak i uz slične ili gotovo identične objave, nejasno je je li Sheil stvarno prekršila Giffordina prava intelektualnog vlasništva – Sheil nije ponovno objavila nijednu od Giffordinih stvarnih fotografija ili videa. Objave jednostavno prikazuju iste proizvode u sličnim postavkama.

“Razumijem koliko je ovo frustrirajuće, ali također jako teško dokazivo jer većina onoga što influencer radi u smislu stvaranja sadržaja nije zakonski zaštićeno“, kaže Alexandra Roberts, profesorica prava i medija na Sveučilištu Northeastern i dodaje:

“Morate biti jako blizu [originalnoj slici ili videu] da biste zapravo prekršili zakon. A kad kažem jako blizu, mislim na gotovo identično, jer je zaštita za nešto poput slike otirača ispred trgovine i dijela nečije noge vrlo slaba.”

Roberts tvrdi da većina Giffordinih tvrdnji o autorskim pravima djeluje jako nategnuto.

Ako Giffordin pravni argument bude uspješan, to bi moglo značiti da bi svaki influencer koji stvara sadržaj unutar već postojećeg žanra mogao biti odgovoran — iako zakon o autorskim pravima općenito ograničava odgovornost za korištenje elemenata karakterističnih za pojedini žanr. Gifford je rekla:

“Nadam se da će ovo promijeniti način na koji ljudi stvaraju sadržaj. Nadam se da će ljude potaknuti na promišljenost, jer sam vidjela mnogo primjera gdje drugi kreatori u potpunosti repliciraju tuđi sadržaj. Ovo nije prvi put da se ovako nešto događa, i zato smo ovdje.”

Gifford ima težak zadatak dokazati da u njezinom radu postoji nešto na što ima zakonsko pravo vlasništva. Ponekad kreator može biti toliko “bazičan” da ga ni zakon o autorskim pravima ne štiti.

“Najveći izazov za tužiteljicu u ovom slučaju je dokazati da u ovim fotografijama i videima postoji nešto što je zaštićeno autorskim pravima — da je ovdje prisutna kreativnost koja je kopirana”, kaže Blake Reid, izvanredni profesor prava na Sveučilištu Colorado Boulder.

Sporne fotografije zapravo su prilično banalne: slike osobe u generičkoj odjeći; snimka stola s poluuvučenim stolcem. Sheilini odvjetnici tvrde da su slike na koje Gifford polaže pravo zapravo samo standardni materijal influencer sadržaja koji se stalno ponavlja i na koji nitko ne može polagati pravo. A budući da slike nisu identične kopije, mora se pogledati kako je kreativna ideja izražena i izvedena: iz kojeg kuta je fotografija snimljena, kako je scena postavljena i svi ostali detalji kreativnih odluka.

Reid kaže da će ishod Giffordine tužbe ovisiti o tome hoće li sudac ili porota sadržaj influencera shvatiti kao kreativni rad. S jedne strane, mogao bi se okarakterizirati kao “komercijalni sadržaj niske vrijednosti” koji izgleda isto, u kojem slučaju bi Giffordina tužba mogla izgledati kao pokušaj da polaže pravo na šablonu masovno proizvedenog marketinga — nešto za što zakon o autorskim pravima nije namijenjen. No, sudac bi mogao vidjeti influencer sadržaj kao dovoljno kreativan da zaslužuje uključivanje zakona o autorskim pravima.

“Puno toga ovisi o tome koji sudac preuzme slučaj, kako ga doživljava i kako se sve to prezentira tijekom parnice. Ovo je federalni zakon s ogromnim iznosima novca u igri, koji regulira ove nove kreativne prostore gdje se pravila i društvene norme tek počinju definirati. A onda netko kaže: ‘Što kažete da uzmemo ovaj ogromni čekić zakona o autorskim pravima i sve to riješimo?'”, kaže Reid.

Ono što Gifford naziva krađom, Sheil doživljava kao nepravednu kontrolu. Ni jedna ni druga nisu stvorile neutralni, monokromatski izgled, niti su prve snimile fotografije futrola za mobitele na bijeloj pozadini.

“Postoje stotine ljudi s identičnom estetikom, a ja sam jedina koja mora prolaziti kroz ovo”, komentirala je Sheil za The Verge i dodala:

“Čini se kao da netko postavlja granice… Kao da poručuje: ‘Ja sam jedina koja smije uspjeti u ovom programu, jedina koja smije ući u ovu industriju.'”.

Situaciju dodatno komplicira činjenica da Gifford, koja se identificira kao bijela žena hispanskog podrijetla, tuži Sheil, crnu Latinoamerikanku, za prisvajanje – neovlašteno korištenje tuđeg lika. Gifford tvrdi da je Sheil “imitirala odjeću, poze, frizure, make up i način govora” kako bi stvorila “praktički nerazlučivu kopiju [Giffordinog] lika”. Također tvrdi da je Sheil napravila istu tetovažu na istom mjestu kao ona — cvijet na lijevom bicepsu. Upitana o svojoj tetovaži koja nalikuje Giffordinoj, Sheil kaže da nježna slika buketa cvijeća predstavlja njezine članove obitelji. Kaže da je ideju za tetovažu dobila pregledavajući sadržaj na Pinterestu te da je sličnost s Giffordinom tetovažom obična slučajnost.

Starije objave na društvenim mrežama pokazuju da je Sheil ranije često nosila kovrčavu kosu, ali je u jednom trenutku obojila kosu u nijansu sličnu Giffordinoj, nekoliko mjeseci nakon što je Gifford promijenila boju kose. Gifford tvrdi da su, kad bi obje žene snimile selfieje u ogledalu s mobitelom preko lica, “izgledale vrlo slično”, unatoč tome što su različitih rasa. No, nemoguće je ignorirati slučaj u kojem se Latinoamerikanku optužuje da previše nalikuje bjelkinji — što je, iskreno rečeno, u pop-kulturi obično obrnuto, piše The Verge.

“Biti influencer, osobito kad je riječ o ‘clean girl’ estetici, pretežno je industrija bijelaca”, kaže Sheil. Giffordina izvorna tužba ne spominje rasni identitet ni jedne strane, no Sheilin odgovor sudu to čini. Odgovarajući na optužbu za prisvajanje, Sheilini odvjetnici pišu:

“Teško je zamisliti kako bi netko mogao zamijeniti Sheil (crnu Latinoamerikanku) s bijelom ženom.”

Na drugom mjestu, Sheilini odvjetnici navode da Gifford ima “pretežno bjelačku publiku” — podatak za koji Gifford tvrdi da Sheil ne može znati jer ni sama Gifford nema pristup podacima o rasnom identitetu svoje publike.

“Ja nikad nisam uvukla rasu u ovo, a činjenica da [Sheilina strana] jest… iskreno me zgrožava jer je to jako važna tema, posebno danas”, kaže Gifford. Gifford, koja obiteljski ima korijene iz Španjolske i Portorika, dodaje:

“To je također uvredljivo za mene jer govorite da sam samo bjelkinja. Ne znate moju povijest ni podrijetlo.”

Imidž i Sheil i Gifford promijenio se otkad su prvi dokumenti u tužbi podneseni. Kada se autorica članka sastala s influencericama, Gifford je imala tamnu, svilenkastu kosu koja joj je padala niz leđa, dok Sheil nosi kraću kosu s plavim pramenovima te je često oblikuje u nježne kovrče.

“Naravno da može raditi što želi sa svojom kosom. Izgleda odlično. Izgleda sjajno”, kaže Gifford o Sheil i dodaje:

“Trenutno izgledamo potpuno različito, i ona stvarno nosi tu frizuru. Izgleda sjajno na njoj.”

Bez vidljivih crta lica, moguće je da bi publika na društvenim mrežama mogla zamijeniti Gifford i Sheil, piše novinarka The Vergea. Napravila je obrnuto pretraživanje slike za jedan od navedenih primjera, na kojem Gifford i Sheil nose široke sive trenirke i kratke hlače, s iPhoneima koji im prekrivaju lica. Piše da, da je netko tko prati nekoliko influencera sa sličnim pristupom, vjerojatno bi teško razlikovala bilo koga od njih. Dodaje da ne zna je li to nedostatak — ili više karakteristika — posla koji je posredovan algoritmom.

U knjizi Kylea Chayke iz 2024., Filterworld: How Algorithms Flattened Culture, autor piše o Nigelu Kabvini, Tiktokeru koji je stekao popularnost tijekom pandemije Covida-19. Kabvina je prilagođavao svoj sadržaj prema povratnim informacijama koje mu je platforma davala: izbjegavao je govor i dodavanje teksta kako bi njegovi videozapisi mogli nadilaziti jezične barijere, a optimizirao je objave prema podacima o vremenu kada gledatelji prestaju gledati. Kabvina je jednako pažljivo gradio svoju viralnost koliko je u nju i slučajno “upao.”

“Za neovisne kreatore algoritam preuzima ulogu šefa i ocjene radne uspješnosti. To je autoritet u stvarnom vremenu koji procjenjuje vaš uspjeh prema vlastitoj definiciji privlačnog sadržaja, koja se stalno mijenja”, piše Chayka.

Taj proces doprinosi uniformiranosti koja prožima ne samo naše feedove, već i stvarne, opipljive prostore. Kabvinin proces pokušaja, pogreške i prilagodbe sastavni je dio posla influencera – vjerojatno ne postoji druga profesija gdje je osoba prisiljena s takvom učestalošću i intenzitetom saznati što drugi misle o njoj. Platforme same strogo provode norme i standarde, potičući trendove koji odgovaraju oglašivačima, dok ograničavaju doseg sadržaja koji je proglašen “nepodobnim za preporuke.” U tom balonu kreatori razvijaju svoj stil i imidž, a preklapanje je neizbježno.

Društvene platforme vođene trendovima, memovima i viralnim zvučnim isječcima ubrzavaju ovu homogenost. Instagram, na primjer, omogućuje kreatorima Reelsa da doslovno kopiraju i lijepe izbore uređivanja poput zvuka, teksta ili brzih rezova iz videa jednog korisnika u drugi koristeći značajku Templates. Na TikToku kreatori mogu pretraživati popularne hashtagove i teme te specifično prilagoditi svoje videozapise onome što ljudi traže — svojevrsni SEO za svijet kratkih videozapisa. Ako jedna osoba recenzira “viralnu Amazon uredsku stolicu,” prirodno je da će i drugi slijediti taj primjer. Postavlja se pitanje koliko je preklapanja između Gifford i Sheil jednostavno posljedica sustava koji radi upravo ono za što je namijenjen?

“Zaista se trudim birati proizvode koji su jedinstveni. I dok će neki proizvodi, naravno, postati viralni i više ljudi će ih recenzirati, ljepota društvenih mreža je u tome što obično, kada netko recenzira proizvod, možete vidjeti jedinstveni stil tog kreatora”, kaže Gifford.

No, postoji ogromna količina ponavljanja kada je riječ o proizvodima s Amazona koje influenceri odlučuju promovirati. Za početak, Amazon sam preplavljuje kreatore preporukama — influenceri kažu da tjedno dobivaju e-mailove s “personaliziranim” prijedlozima proizvoda koje bi trebali razmotriti za promociju, zajedno s redovitim automatiziranim porukama na Instagramu koje uključuju linkove na proizvode. Također, influenceri su sami po sebi zahtjevni kupci: ako pretražuju Amazon u potrazi za, primjerice, ružičastom futrolom za slušalice, vjerojatno će odabrati nešto što već ima dobre recenzije.

Mnogi od vizuala koje je Gifford podnijela sudu kao primjere Sheilinog nezakonitog kopiranja smatraju se standardnim kadrovima ovog tipa sadržaja. Neka videa, koja su postavljena jedan pored drugog, mogu izgledati jednako u jednom okviru, ali zapravo imaju vrlo malo zajedničkog kada se pogledaju u cijelosti. Nekoliko trenutaka sličnosti ne znači nužno da se radi o namjernoj replikaciji — samo da je to ono što kreatori, gledatelji i oglašivači očekuju od sadržaja influencera, piše The Verge.

Amazon se drži po strani u pravnoj bitci između Sheil i Gifford, ali kompanija ima neka pravila za kreatore sadržaja koji promoviraju njihove proizvode. U smjernicama za sadržaj influencera koji se izravno postavlja na tržište stoji upozorenje:

“Nemojte plagirati sadržaj ni na koji način… Iako možete crpiti inspiraciju iz postojećih izvora, izravno kopiranje ili minimalna izmjena tuđeg materijala je neprihvatljiva.”

Slučaj Gifford protiv Sheil nije prvi put da je influencer optužio drugog za kopiranje – autorska prava često se koriste kao oružje u sukobima među kreatorima putem DMCA (Digital Millennium Copyright Act) za obavijesti i uklanjanje sadržaja. Giffordina tužba, koja je ovu bitku izdigla iz okvira DMCA platformi na razinu saveznog okružnog suda, značajno povećava uloge. Možda će tužba poslužiti kao ozbiljno upozorenje drugim influencerima, ali većinom djeluje kao posljednji pokušaj osobe koja je iscrpila svoje (malobrojne) opcije.

Kada dođe do sporova – a često dolazi – influenceri sami snose posljedice, čak i ako nisu ti koji stvarno proizvode i prodaju proizvode, upravljaju kreatorima sadržaja ili vode trgovine. Nije važno uvjeri li nas Sheil ili Gifford da kupimo ukrasni jastuk; Amazon će zaraditi u svakom slučaju.

Je li Sheil zaista pažljivo imitirala Giffordine objave kako bi preusmjerila dio njezine prodaje, ostaje otvoreno pitanje – odgovor bi vjerojatno bio nedostižan bez detaljne analize Sheiline povijesti pregledavanja na TikToku, Instagramu i Amazonu. U studenom je sudac odlučio da Gifford može nastaviti s tužbom, uključujući i neke tvrdnje koje su Sheilini odvjetnici pokušali odbaciti, poput argumenta da je Sheil odgovorna za posredno kršenje autorskih prava jer su njezini pratitelji imali pristup sadržaju koji je navodno kopiran.

Gifford kaže da su se njezini prihodi uglavnom vratili u normalu, što pripisuje činjenici da Sheil sada snima manje videa sličnih njezinima. Ipak, Gifford je promijenila način na koji snima svoje videe kako bi sadržaj bio jasnije prepoznatljiv kao njezin. Prestala je snimati unboxinge na okruglim stolićima sličnima onima koji se često pojavljuju u Sheilinim klipovima te kaže da je počela češće uključivati svoje lice u videa kako bi se razlikovala.

Gifford ulazi u novu fazu života i online sadržaja. Na društvenim mrežama sada se predstavlja kao Sydney Nicole Slone, nakon što se nedavno udala, a očekuje i dječaka. (Dječja soba će odstupati od njezine neutralne estetike i imat će plavu temu, kaže novinarki). Giffordina crno-bijela dnevna soba često se pojavljuje u njezinim videima, a komentari su prepuni stranaca koji pitaju gdje je nabavila svaki mogući predmet u svom domu. Sve mora biti savršeno konzistentno, pažljivo pripremljeno za milijune pogleda — i novčanika.

Sheil također započinje novo poglavlje: ubrzo nakon susreta s novinarkom, preselila se u novi dom i počela dijeliti videozapise s naslovima poput “Home owner era.” Za mnoge influencere, najsretniji i najposebniji trenuci u životu također su odličan materijal za stvaranje sadržaja – možda čak i više ako imate nešto za prodati svojoj publici, poput novih kuhinjskih gadgeta ili namještaja za spavaću sobu.

“Na kraju, susrećem toliko sličnih videa da se svi počnu stapati. Ne sjećam se imena, lica ni karakterističnog načina govora. Ne sjećam se čak ni proizvoda za koji tvrde da ga “apsolutno obožavaju.” Ali ja, zajedno s generacijama kupaca ovisnih o brzoj, jeftinoj i jednostavnoj kupnji, optimiziranoj za najmanji zajednički nazivnik, znam gdje ga mogu kupiti”, zaključila je autorica članka.

FOTOGRAFIJE: Pexels, Instagram, Amazon