Brendiranje u 2025.: Stručnjaci predviđaju 7 trendova koji će dominirati ove godine

Što nas onda čeka u 2025. godini? Fast Company pitao je vodeće dizajnere brendova diljem svijeta.

Njihov odgovor kad su trendovi u brendiranju u 2025. u pitanju? Dok će “brat” estetika vjerojatno još neko vrijeme ostati relevantna, ulazimo u eru vizualnog poigravanja vremenom i iskrenosti u porukama, uz neizbježnu dozu AI-a koji će u svemu tome igrati svoju ulogu.

Lisa Smith, globalna izvršna kreativna direktorica agencije Jones Knowles Ritchie, smatra da brendiranje nije bilo ovako uzbudljivo godinama. Kaže da se prošle godine činilo kao da su Charli XCX i Jaguar, koji je predstavio novi vizualni identitet, izronili niotkuda: oboje su prkosili konvencijama i probili se u popularnu kulturu. Bili su predmet žustrih rasprava – bilo pozitivnih ili negativnih – no sada je jasno da iza svega stoji promišljena strategija.

“Ostaje za vidjeti hoće li se to Jaguaru isplatiti u prodaji, ali jedno je sigurno: oboje su nadmašili granice svojih kategorija, prigrlili promjene i uspjeli privući pažnju“, kaže Smith. 

Nekonformizam u određenoj kategoriji nije lak. Potrošači bi ga mogli doživjeti kao nepromišljenost ako se izgubi dio poznatog osjećaja na koji su navikli. No, u slučaju Jaguara, kada nema što izgubiti, a postoji cijela nova generacija kojoj se može obratiti, zašto ne prigrliti promjenu, pita se dalje Smith.

“Svaka čast marketinškim stručnjacima, dizajnerima i kreativcima koji beskompromisno guraju snažan identitet brenda. Sjećam se vremena kada su marketinški timovi imali jasnu viziju i hrabrost donositi odluke, dok se danas previše oslanjaju na testiranja, tražeći isključivo potvrdu i igrajući na sigurno, bojeći se izazvati reakcije jer će sigurno do njih doći ako nekoga naljute. Rezultat? Generičnost i dosada.”

U svijetu gdje se brendovi natječu za pažnju, a potrošači su bombardirani beskonačnim informacijama, malo toga doista ostavlja trag. Istraživanja pokazuju da 85% marketinških ulaganja u brendovske sadržaje ostaje neprimijećeno.

“Dakle, pitam se, što se zapravo ima izgubiti? Vrijeme je da se zauzmemo za drugačije. Kako gledamo prema budućnosti, očekujte val nekonvencionalnih rebrendinga, kampanja i lansiranja“, zaključuje Lisa Smith.

Time Warp trend spaja vizualne elemente prošlosti, sadašnjosti i budućnosti – svojevrsni povijesni mashup i svježi pogled na retrofuturizam, pojašnjava Brenda Milis, voditeljica kreativnih usluga i vizualnih trendova u Adobeu.

“Primijetila sam da su mnogi kreativci oduševljeni ovim trendom upravo zbog slobode izražavanja koju im pruža pri stvaranju ovakvih vizuala. Posljednjih godina svjedočimo snažnom porastu interesa za nostalgiju, a iako Time Warp duboko crpi inspiraciju iz prošlosti, autori sadržaja i kreativni profesionalci pritom ne osjećaju obvezu vjerno prikazati određeni povijesni trenutak. Umjesto toga, dobivaju beskonačne mogućnosti igranja s vizualnim elementima iz bilo kojeg povijesnog razdoblja – stvarnog ili zamišljenog”, dodaje Milis za Fast Company.

Već sada u brojnim sektorima, od tehnologije i nekretnina do maloprodaje, prehrane i pića, vidimo oglase koji ovaj trend koriste kao hommage prošlosti, dok istovremeno nude inovativnu i uzbudljivu viziju budućnosti. Milis vjeruje da će se u 2025. godini ovaj trend oblikovati kroz utjecaj prošlih vremena – bilo kroz zajedničke vrijednosti, povijesne prekretnice ili ispravljene pogreške – u svrhu izgradnje boljeg sutra.

“Zamislite ga u kontekstu održivosti, tehnologije, fizičkog i mentalnog zdravlja, dizajna i drugih ključnih područja budućnosti”, zaključuje Milis.

Brendovi će u 2025. godini prigrliti ideju da manje govore, a više rade, što bi trebalo donijeti kolektivno olakšanje social media menadžerima diljem svijeta, smatra Emily Heyward, suosnivačica i Chief Brand Officer u Red Antleru, vodećoj brending agenciji za startupe i nove poduzetničke projekte.

Kaže da brendovi danas osjećaju ogroman pritisak da drže korak s neprestano promjenjivim kulturnim pejzažem pa panično pokušavaju uskočiti na svaki novi trend, meme ili viralni trenutak, pretrpavajući komunikaciju slengom, emotikonima i forsiranim pokušajima da zvuče “prijateljski”. No, ta bujica buke se obija o glavu – potrošači nisu samo informiraniji nego ikad, već su sve umorniji od beskonačne borbe za njihovu pažnju.

Brendovi koji će ove godine uspjeti bit će oni koji odole porivu da skaču na svaki trend.

“Umjesto kaosa lova na viralnost, usmjerit će se na promišljene, autentične interakcije koje imaju smisla upravo za njih. Oslanjajući se na suzdržanost, gradeći intrigantnost kroz rijetkost i puštajući da njihova stručnost govori sama za sebe, brendovi će se uspjeti istaknuti u moru sadržaja”, smatra Heyward dodajući da se ne radi o tome da ostanu tihi, već o tome da autentičnost i dubinu stave ispred prolazne relevantnosti i stvore veze koje zaista odjekuju kod današnje, sve zahtjevnije, publike.

Trend tihog luksuza iz 2023.-2024. zapravo nije bio vezan uz bogataše – radilo se o aspirativnim pojedincima koji su očajnički pokušavali oponašati bogatstvo kroz estetski minimalizam. Nikita Walia, direktorica strategije brending agencije U.N.N.A.M.E.D., kaže da trend nije imao veze s tišinom, već s činjenicom da istinski luksuz ne mora ništa dokazivati.

U 2025. godini vidjet ćemo novi zaokret: luksuz će postati glasniji, ali na sofisticiraniji način. Ne kroz logotipe ili klasičnu “flex” kulturu, već kroz znakove koji odražavaju dublje oblike kapitala: pristup, znanje, vrijeme i odnose. Bogataši shvaćaju da skrivanje samo privlači još više pažnje, kaže Walia.

Slijedom toga, navodi da ove godine možemo očekivati:

• Vidljive pokazatelje “vremenskog bogatstva” (ručno izrađeni, personalizirani predmeti, proizvodi s listama čekanja);
• Naglašavanje kulturnog kapitala umjesto čistog financijskog bogatstva;
• Proizvode koji signaliziraju insajdersko znanje umjesto puke kupovne moći.

Dizajn se odavno smatra mostom između kreativnosti i trgovine, no negdje putem preuzeo je i drugu ulogu: altruizam. Kako industrije sve češće svoj rad predstavljaju kao vođen svrhom, dizajn je postao i poruka i glasnik – uloga koja nosi ogromna, često neodrživa očekivanja. No, zašto je upravo grafički dizajn dobio zadatak da bude “dobar”? Što znači da vizualni jezik nosi teret društvenih promjena?

Elliot Vredenburg, kreativni direktor agencije U.N.N.A.M.E.D., kaže da ta pitanja otvaraju kontradikciju: s jedne strane, dizajnerska industrija slavi svoju kulturnu važnost i moć oblikovanja percepcije. S druge, osjeća kolektivnu nesigurnost – ako dizajn ne pokreće promjenu, znači li to da nema vrijednost?

“Ovo nije negiranje utjecaja dizajna, već njegovo realnije sagledavanje. Njegova prava snaga nije u mijenjanju svijeta, već u mijenjanju načina na koji ga vidimo. Opasnost leži u previše idealiziranom pristupu – kada svaki rebranding mora nositi društvenu poruku, dizajn riskira stvaranje praznih simbola i razvodnjavanje stvarnih problema”, smatra Vredenburg.

“Trend koji vrijedi pratiti: možda bi tiha autentičnost mogla zamijeniti potrebu za performansom. Umjesto da pokušava “spasiti svijet”, dizajn bi se mogao usmjeriti na stvaranje značajnih trenutaka. No, vjerojatnije je da ćemo svjedočiti porastu onoga što bih nazvao “performativnim impact brandingom” – gestikuliranje prema promjeni, bez stvarne isporuke”, zaključuje Vredenburg.

“Ove godine nećemo mi kupovati božićne poklone online – to će raditi naši digitalni dvojnici. Ovi dvojnici bit će naši digitalni identiteti, predstavljajući naše interese i posredujući u našem odnosu s brendovima”, kaže Dipanjan Chatterjee, potpredsjednik i glavni analitičar u Forresteru.

Kaže da su dvije ključne inovacije u razvoju umjetne inteligencije dovele ovu, nekoć daleku ideju, do ruba stvarnosti. Prvo, generativna AI napokon nam omogućuje smislen razgovor s tehnologijom – ChatGPT i slični modeli revolucionirali su način na koji tražimo i dobivamo informacije. Drugo, agentska AI, koja ne samo da odgovara, već i obavlja zadatke, otvara mogućnost delegiranja radnji. Primjerice, Googleov Project Mariner omogućuje virtualnom agentu da na temelju recepta samostalno obavi online kupnju namirnica. I tako, eto prvih oblika digitalnog dvojnika.

“Već smo ogolili svoje digitalne identitete pred Metom, Googleom i Amazonom, a oni bi rado preuzeli ulogu naših osobnih asistenata, da u naše ime rezerviraju letove, kupuju traperice i dogovaraju frizure. No, teško je ignorirati nelagodu pri pomisli da našeg digitalnog dvojnika oblikuje kompanija čije postojanje ovisi o monetizaciji naših podataka”, kaže Chatterjee za Fast Company.

Nastavlja da ovi brendovi slijede jednostavno pravilo upletenosti, odnosno nastoje se ugraditi u naš svakodnevni život što dublje. Upravo to im daje mogućnost da se predstave kao naši saveznici, zagovornici i agenti.

“Naravno, to otvara pitanje povjerenja. No, unatoč skepticizmu, potrošači su rijetko zazirali od dijeljenja osobnih podataka s tehnološkim gigantima – sve dok su zauzvrat dobivali vrijednost. Ovo je sljedeća faza evolucije upletenosti, a brendovi će postati još intimnije povezani sa svojim korisnicima”, zaključuje Chatterjee.

Kako se kultura fragmentira unutar personaliziranih digitalnih prostora, “kvantno brendiranje” moglo bi postati sljedeća evolucijska faza u načinu na koji organizacije izražavaju svoj identitet, smatra Leland Maschmeyer, suosnivač agencije Collins.

“Za razliku od tradicionalne segmentacije ili personalizacije brenda, kvantni brendovi mogli bi istovremeno zadržavati više identiteta koji se manifestiraju različito, ovisno o tome tko s njima stupa u interakciju i u kojem kontekstu. Poput Schrödingerove mačke, ovi bi brendovi mogli biti i jedno i mnogo toga odjednom – njihov oblik ovisi o tome tko ih promatra i kada”, pojašnjava Maschmeyer.

Tri ključne AI tehnologije mogle bi ubrzati ovu transformaciju. Generativna AI već omogućuje brendovima stvaranje beskonačnih varijacija sadržaja. Opća umjetna inteligencija (General AI) mogla bi im pomoći da razumiju i navigiraju složenim kulturnim kontekstima s razinom percepcije nalik ljudskoj, u stvarnom vremenu. No možda je najintrigantnija agentska AI, koja bi mogla omogućiti brendovima da postanu zaista responzivni entiteti.

“Brend menadžeri mogli bi evoluirati u programere brendova, radeći u virtualnim “brend laboratorijima”, koristeći alate koji više nalikuju kulturalnim fizikalnim simulatorima nego klasičnim marketinškim nadzornim pločama. U takvim okruženjima mogli bi testirati i simulirati različite kvantne identitete brenda prije nego što ih lansiraju u stvarni svijet. U takvoj budućnosti mogli bismo promatrati kako tisuće varijacija jednog brenda konkuriraju i prilagođavaju se u ubrzanim kulturnim ekosustavima, svjedočeći desetljećima evolucije brenda u svega nekoliko dana”, zaključuje Maschmeyer za Fast Company.

FOTOGRAFIJE: Unsplash+