S odvojenih sat vremena iz radnog dana – i s neizostavnom kutijom maramica pri ruci – svakog se studenog nađem kako prakticiram svoju sada već omiljenu predblagdansku rutinu: pregledavanje božićnih reklama na YouTubeu.
Za moju se pažnju pritom „bore“ mnogi brendovi, počevši od velikih retailera i robnih kuća, preko telekom operatera, pa do globalnih tehnoloških divova, čije su visoko estetizirane reklame uvjerljiv znak da nam stižu blagdani.
U ove se promotivne aktivnosti ulažu milijuni i pritom nije poanta direktno izreklamirati proizvod ili uslugu. Cilj je, zapravo, stvoriti kreativan storytelling koji će u nama probuditi emociju: emociju koju smo u ovom brzo jurećem svijetu možda ostavili po strani, emociju koja nas podsjeća na to da smo i mi nekoć bili djeca, emociju koja nam skreće pozornost na aktualna društvena pitanja, probleme i izazove s kojima se suočavaju zajednice oko nas. Brend koji uspije izvući to nešto što smo zatomili u sebi i nakratko nas potaknuti na razmišljanje, sasvim sigurno će se istaknuti iz mase.
Nakon svog video sadržaja koji sam uspjela pogledati na ovu temu, pronašla sam svoju najdražu božićnu kampanju za ovu sezonu, a prije nego što vam ispričam više o njoj, odlučila sam malo bolje istražiti povijest božićnih reklama: kada su se počele emitirati, tko je u ovom segmentu ostavio značajan trag i kako se s desetljećima i razvojem društva i tehnologije mijenjao narativ oko ovih kampanja.
Djed Mraz kakvim ga danas znamo
pojavljuje se u božićnoj reklami
Božićno TV oglašavanje započelo je sredinom 20. stoljeća, podudarajući se s usponom televizije kao dominantnog medija za zabavu i informacije. Po onome što sam uspjela doznati iz nekoliko izvora, prva božićna reklama na televiziji emitirana je 1951. godine u SAD-u, a plasirala ju je Coca-Cola, kojoj se danas pripisuju zasluge za oblikovanje moderne slike Djeda Mraza. Veseo, rumenih obraza i u crvenom odijelu, u izvedbi ilustratora Haddona Sundbloma, Djed Mraz dobio je suvremeni izgled i postao globalni standard. Ova prva televizijska reklama blagdanskog karaktera bila je animirana, što je za to vrijeme predstavljalo inovaciju, a Coca-Cola je iskoristila novu tehnologiju za dodatno jačanje svojeg brenda i za postavljanje temelja za buduće božićne kampanje, koje su se s vremenom razvile u emocionalno bogate i vizualno dojmljive priče.
Nekoć i danas: Marketing iza božićnih reklama
Tih 50-ih, ipak, daleko prije nego što ćemo plodove onog najboljeg od blagdanskog advertisinga gledati na YouTubeu i društvenim mrežama brendova, reklame su bile prilično jednostavne i fokusirane na značajke proizvoda i cijene. Da, bilo je tu božićnih simbola, blagdanskih jingleova, ideje okupljanja oko stola i nezaobilazne nostalgije, no marketing je bio mnogo direktniji i išao je „u glavu“, praćen lajtmotivom razmjene poklona.
Te izravne reklame s vremenom će proći značajnu evoluciju, sve se više krećući u smjeru složenih, kinematografskih produkcija koje odražavaju suvremeno društvo i koje napuštaju stigmu pukog promotivnog alata.
Ponovno imamo Coca-Colu, koja 1995. lansira reklamu sa svojim ikoničnim kamionom. On se ne samo ponavlja u svakoj božićnoj reklami otad, nego se storytelling nastavio odvijati i u stvarnom životu, s Coca-Cola kamionom koji „obilazi“ mnoge svjetske metropole i dočekuje znatiželjnike u lokalnim zajednicama.
Fast forward, evo nas na 2007. godini i uvjerljivoj prekretnici za marketing industriju, kada britanska robna kuća John Lewis pušta svoju blagdansku kampanju „Shadows“. Umjesto da se fokusira isključivo na proizvode, ovaj oglas je ispričao dirljivu priču o ljudima koji pronalaze savršene darove za svoje voljene, postavljajući novi standard za emocionalno pripovijedanje u oglašavanju. Netko je baš nedavno u komentarima ispod ovog YouTube videa napisao “s ovime je sve započelo” i nije mogao bolje ustvrditi, kada je u pitanju nova era božićnih reklama.
A ta nova era rezultat je nekoliko faktora.
Prvo, došlo je do primjetne promjene u tehnikama oglašavanja. Brendovi su počeli shvaćati snagu pripovijedanja, odlučujući se za narative koji odjekuju na dubljoj emocionalnoj razini kod gledatelja. Osim toga, kako je društvo postajalo raznolikije i inkluzivnije, reklame su počele odražavati širi raspon iskustava i perspektiva, slaveći bezbroj načina na koje ljudi slave blagdansku sezonu. Naposljetku, i tehnologija je odigrala ključnu ulogu u transformaciji božićnog TV oglašavanja. Napredak u tehnikama snimanja i specijalnim efektima omogućio je oglašivačima stvaranje vizualno dojmljivijih i sveobuhvatnijih oglasa. Na primjer, CGI oglašavanje oživjelo je čarobne svjetove, očaravajući publiku vizualnim prikazima koji nam nude mali bijeg od realnosti.
Što se gleda ove godine?
Istraživač Michele Majidi daje dobru analizu u svojem tekstu za Statistu, ističući da su božićne reklame ove godine postale važan izvor utjehe u vremenima nesigurnosti i rastućih životnih troškova. Gotovo polovica ispitanih gledatelja u Ujedinjenom Kraljevstvu želi da ih reklame podsjete na bolje i sretnije dane, dok jedna petina ističe važnost fokusiranja na vrijednosti kojima težimo.
Aktualni zeitgeist za mene je zato najbolje uhvatila sljedeća reklama:
„Povezanost počinje gdje prepreke nestaju“
U svijetu koji nikada nije bio tehnološki povezaniji, paradoksalno je da se ljudi sve više zatvaraju u svoje „snježne kugle“ – okružujući se samo onima koji misle i izgledaju slično njima, dok se različitosti sve teže prihvaćaju. Upravo tu poruku donosi društveno opsežnija platforma Hrvatskog Telekoma, proizašla iz božićne kampanje Deutsche Telekoma koja se ove godine prikazuje u deset europskih zemalja.
Reklama je ispričana kroz toplu i simboličnu priču nalik modernoj bajci: dvije djevojčice, svaka u svom svijetu, odvojene su staklenom pregradom. Ta naizgled nepremostiva barijera ne sprječava ih da se povežu – zahvaljujući svojoj dječjoj znatiželji i otvorenosti, one razvijaju prijateljstvo koje nadilazi društvene podjele. Vrhunac priče događa se kada shvate da obje imaju istu ideju: razbijanje nevidljive pregrade koja ih razdvaja, utjelovljene u stjenkama snježnih kugli. Ova dirljiva priča podsjeća na to da su najveće barijere često one koje sami stvaramo – i da ih je, uz malo otvorenosti, moguće srušiti.
Iza ove vrhunske kampanje koju hvali i Ad Age, ugledni medij za advertising i marketing, krije se čak pet mjeseci rada, s timom predvođenim kreativnom agencijom MUW Saatchi & Saatchi Bratislava.
“To je bilo razdoblje ispunjeno inspirativnim brainstorminzima s klijentom i najstrastvenijim redateljem Alexom Feilom”, istaknuli su iz agencije koja nam je zajedno s Hrvatskim Telekomom dala razmišljati. A upravo se u tome krije čar najboljih božićnih reklama u današnje vrijeme.
FOTOGRAFIJE: Hrvatski Telekom, Unsplash
