Kako je Sephora postala ključni igrač u luksuznoj beauty industriji vrijednoj 30 milijardi dolara

Na festivalu su sudjelovali i osnivači kozmetičkih brendova. Vizažistica Danessa Myricks nalazila se na štandu svog brenda, dijeleći savjete o nanošenju prepoznatljivih kromiranih sjenila za oči. Diarrha N’Diaye-Mbaye, osnivačica brenda Ami Colé, pomagala je posjetiteljima pronaći idealnu nijansu pudera. Na štandu Fable & Mane, uređenom poput Bollywood seta u nijansama senf žute i narančaste, suosnivač Akash Mehta objašnjavao je prolaznicima kako koristiti bindije koje je dijelio uz uzorke ulja za kosu.

Mehta, čiji je brend utrostručio prihode u posljednje dvije godine, nije bio prisutan samo zbog kupaca. Želio je pokazati i svoju predanost partnerstvu sa Sephorom:

“Ovo je prilika za jačanje odnosa unutar Sephorina ekosustava. Želite pokazati da ste potpuno posvećeni partnerstvu.”

Ta posvećenost, uključujući 100 tisuća dolara koje je uložio u štand na Sephoriji, dodatno je naglasila njegovu ozbiljnost, donosi priču Fast Company.

S 3.000 trgovina u 34 zemlje, Sephora, u vlasništvu francuskog luksuznog konglomerata LVMH, najveći je svjetski trgovac luksuznom kozmetikom. Iako LVMH ne objavljuje pojedinačne financijske rezultate za Sephoru, poslovna jedinica selektivne maloprodaje, koja uključuje Sephoru, duty-free lanac DFS Group, online trgovinu 24S i nekoliko pariških robnih kuća, zabilježila je prihod veći od 19 milijardi dolara u 2023. godini, što je rast od 25% u odnosu na prethodnu godinu. Predsjednik LVMH-a Bernard Arnault u svom je izvješću o zaradi posebno istaknuo Sephoru, napomenuvši da je “nadmašila sva očekivanja”.

Iako Sephora posluje globalno, Sjeverna Amerika ostaje njezino najveće i najutjecajnije tržište.

Tu se rađaju novi trendovi i lansiraju novi kozmetički brendovi. Pod vodstvom Artemis Patrick, Sephorine veteranke koja je u travnju 2024. preuzela ulogu izvršne direktorice, Sephora Sjeverne Amerike broji oko 700 trgovina i zapošljava 30.000 ljudi. Također je prisutna u više od 1.000 robnih kuća Kohl’s zahvaljujući partnerstvu iz 2020. godine. Prodaja u Kohl’s trgovinama premašila je 1,4 milijarde dolara u 2023., a očekuje se da će ove godine dosegnuti 2 milijarde dolara. Uspjeh Sephore podržava cijelo tržište luksuzne kozmetike u SAD-u, koje je 2023. zabilježilo treću uzastopnu godinu dvoznamenkastog rasta, povećavši se za 14% na ukupno 31,7 milijardi dolara, prema podacima tvrtke Circana.

Artemis Patrick, poput mnogih u industriji, igrala se šminkom od djetinjstva, ali njezin životni put nije bio tradicionalan. Kao iranska imigrantica, Patrick je sa svojom obitelji pobjegla iz Irana za vrijeme revolucije, kada je imala sedam godina, i doselila se u Kaliforniju. Nekoliko godina kasnije, njezina majka vratila se u Iran u posjet i bila pritvorena na neodređeno vrijeme. Patrick je, bez oca koji bi se mogao brinuti o njoj, odrasla u udomiteljskoj obitelji u sjevernoj Kaliforniji. Utjehu je nalazila u trgovačkim centrima, isprobavajući ružičasta sjajila za usne i plave olovke za oči, a beauty rituali postali su joj izvor radosti.

“U Iranu je moja mama nosila veličanstvene mačkaste tuševe za oči, tako da mi šminka nije bila strana”, prisjetila se u razgovoru za Fast Company.

Tijekom protekla dva desetljeća, kako je napredovala u Sephori, Patrick je igrala ključnu ulogu u oblikovanju cijele kozmetičke industrije. Pridružila se tvrtki 2006., počevši s radom na e-trgovini. Godine 2015. prešla je u odjel za merchandising i 2020. postala globalna direktorica. Bile su to ključne godine kada su društvene mreže i e-trgovina postale katalizator za novu generaciju indie brendova.

Kada je Sephora stigla u SAD 90-ih, izdvojila se od “staromodnih” kozmetičkih pultova u robnim kućama tako što je uz etablirane brendove poput Cliniquea ponudila i nove brendove poput Urban Decaya i Benefita. Patrick i njezin tim intenzivirali su ovu strategiju dodavanjem brendova poput Milk Makeup, Glow Recipe i Supergoop. Identificirali bi te tvrtke dok su još bile mali startupovi i pomogli im da postanu multimilijunski brendovi.

“Kada je Sephora prvi put stigla u SAD, mnogi etablirani brendovi nisu željeli raditi s nama. Iz potrebe za preživljavanjem, Sephora je morala početi podržavati te male brendove”, rekla je Patrick.

Tako je Sephora postala ključni igrač, odlučujući o sudbini mnogih brendova u industriji ljepote. Više od 300 brendova u portfelju Sephore ne dobiva samo mjesto na policama trgovina i online, nego i ekskluzivne podatke i uvide o svemu, od pakiranja do cijena. Sephora promovira njihove proizvode na svom Instagramu, gdje ima više od 22,5 milijuna pratitelja, i kroz program vjernosti koji broji više od 40 milijuna članova. Narudžbe koje postavlja Sephora osnivači brendova mogu koristiti kao dokaz kod investitora kako bi osigurali potrebni kapital za rast.

Međutim, partnerstvo sa Sephorom dolazi uz visoku cijenu. Brendovi često plaćaju stotine tisuća dolara – u nekim slučajevima i višestruko više – za prisutnost u trgovinama i promociju. Često potpisuju ekskluzivne ugovore koji im onemogućuju suradnju s drugim trgovcima. Također, mnoge ključne odluke, poput razvoja proizvoda ili marketinških planova, prepuštaju Sephorinim trgovcima. Patrick voli reći da se Sephora duboko uključuje u razvoj brenda od njegovih najranijih faza. Ova strategija može pretvoriti beauty startup u poznato ime i omogućiti osnivaču milijunski izlaz.

A ako ne uspije? Na policama uvijek postoji mjesto za neki novi brend. U svakom slučaju, Sephora izlazi kao pobjednik.

Usred mora jarkih boja na podu Sephorije nalazi se mirna oaza poznate milenijske ružičaste nijanse. Minimalistička instalacija brenda Glossier, koja više podsjeća na umjetničku galeriju nego na “zabavni park,” sadrži staklenu vitrinu ispunjenu Balm Dotcom balzamima za usne. No, glavne zvijezde izložbe su dva nova mirisa Glossiera. Muškarac u ružičastom kombinezonu nudi isprobavanje mirisa Rêve, s notama sandalovine i tostiranog badema, te Doux, koji miriše na ljubicu i tamjan.

Činjenica da je Glossier ovdje, boreći se za mjesto među Sephorinim omiljenim brendovima, pomalo je ironična.

Kada je Emily Weiss pokrenula brend 2014., bila je uvjerena da je najbolji način za stvaranje veze s kupcima prodaja isključivo putem vlastite web stranice i, kasnije, trgovina. S tri milijuna pratitelja na Instagramu, 266 milijuna dolara prikupljenih sredstava i procijenjenom vrijednošću od 1,8 milijardi dolara, Glossier je postao simbol ere direktne prodaje kupcima. No, kada je rast počeo usporavati 2019., otkriveni su ograničeni dosezi takvog modela. Da bi se zaista povećao, novi izvršni direktor Kyle Leahy shvatio je 2022. godine da Glossier treba iskoristiti kupce na razini Sephore. Bez maloprodajnog partnera, tržište luksuzne kozmetike ima ograničenu veličinu, primijetila je Patrick.

Tako su u svim trgovinama Sephore u Sjevernoj Americi postavljeni ružičasti stalci, gdje su kultni proizvodi Glossiera, poput Cloud Paint rumenila i Stretch Concealera, smješteni uz proizvode stotina drugih brendova. Zaokret je uspio: Sephora je prošle godine prodala bočicu You, Glossierovog parfema od 78 dolara, svakih 47 sekundi, čime je postao najprodavaniji miris u trgovini. Glossier, koji je 2023. ostvario prijavljeni prihod od 275 milijuna dolara, prodao je proizvode u vrijednosti od 100 milijuna dolara putem Sephore i sada se dodatno fokusira na parfeme. Navodno također razmatra mogućnost preuzimanja od strane Sephorinog vlasnika, LVMH-a, piše Fast Company.

Mnogi osnivači i investitori sada traže izlaz, koji se često pokazuje nedostižnim. Od uspješnog IPO-a E.l.f. Beauty 2016. godine, samo je nekoliko kozmetičkih brendova krenulo na javno tržište kapitala. (IPO tvrtke Oddity, vlasnika brenda Il Makiage, 2023. godine bio je značajna iznimka.) Druga opcija je akvizicija, poput one koju je Sol de Janeiro realizirao 2021., prodavši 83% udjela grupi L’Occitane za procijenjenih 450 milijuna dolara. Nijedan od ovih scenarija nije moguć bez određenog opsega poslovanja. Među više od 1.900 kozmetičkih i skincare brendova koje NielsenIQ prati globalno, samo 61 je premašio 25 milijuna dolara godišnje maloprodajne prodaje, istaknuo je Tarang Amin, izvršni direktor E.l.f. Beauty, na nedavnom pozivu investitorima. Samo njih 26 premašilo je 100 milijuna dolara.

Tu na scenu stupaju maloprodajni trgovci. Danas se brendovi za masovno tržište natječu za ulazak u Target i Walmart, koji sve više šire svoju ponudu kozmetike. Na luksuznom segmentu dominiraju Sephora i njezin najveći konkurent, Ulta Beauty, koji je započeo kao trgovina s popustima, ali postupno dodaje brendove višeg ranga. Ulta je prošle godine ostvarila prihod od 11,2 milijarde dolara, no njezin je izvršni direktor na nedavnom pozivu investitorima priznao da gubi udio na tržištu luksuzne kozmetike zbog više od 1.000 novih trgovina koje su otvorene u posljednje tri godine, implicitno priznavši uspjeh Sephorinog partnerstva s Kohl’som.

Najbolja prodajna mjesta u trgovini, poznata kao “endcapovi”, rezervirana su za proizvode iz kategorije “Next Big Thing”. Ovdje Sephora izlaže najnovije brendove iz svog portfelja, one koje su njezini nabavljači identificirali na sajmovima, društvenim mrežama, u razgovorima s pouzdanim kemičarima ili među kutijama neželjenih proizvoda koje tvrtka svakodnevno prima od osnivača.

Tim za praćenje trendova i nabavu u Sephori ključan je za uspjeh ovog maloprodajnog diva. No, Patrick kaže da ne slijede jedinstvenu formulu kada traže nove brendove. Dok je vodila merchandising, jednako su je privlačili poduzetnici kao i njihovi proizvodi. Kao primjer navodi Holly Thaggard, koja je pokrenula Supergoop iz opsesije poticanjem ljudi da nose kremu za sunčanje tijekom cijele godine, i Tiffany Masterson, koja je razvila Drunk Elephant kako bi izbjegla sastojke koji su joj izazivali probleme s kožom.

“Ti su osnivači brendova fokusirani na proizvod koji žele oživjeti, a ne na natjecanje s ostalim igračima”, rekla je Patrick.

Sephora također traži brendove u novim, rastućim kategorijama, kaže Carolyn Bojanowski, izvršna potpredsjednica za merchandising. Primjerice, luksuzni sapuni i hidratantne kreme za tijelo. Poput šampona, povijesno su se smatrali jeftinim proizvodima dostupnim u ljekarnama. No Sephora sada vjeruje da će potrošači biti spremni potrošiti više na luksuzne proizvode za njegu tijela obogaćene sastojcima koji poboljšavaju zdravlje kože.

Kada otkriju uzbudljiv startup u brzo rastućoj kategoriji, odmah djeluju. Godine 2021. Rebecca Zhou, jedna od prvih zaposlenica Glossiera, pokrenula je Soft Services, brend koji nudi atraktivno pakirane sapune u obliku pločica i losione osmišljene za rješavanje problema poput akni na leđima i keratosis pilaris. Unutar nekoliko tjedana od lansiranja brenda, Sephorini trgovci počeli su slati poruke Zhou putem Instagrama i LinkedIna.

To je bio tek prvi korak. Prošle su dvije godine prije nego što je Soft Services stigao na Sephorine police. Na savjet Sephorinih stručnjaka, Zhou je odustala od sustava punjivih pakiranja, koji se smatrao previše kompliciranim za Sephorine trgovine, i zamijenila ga jednostavnijim bočicama. Izgradila je opskrbni lanac kako bi zadovoljila zahtjeve Sephorinih zaliha. Zatim je započela zapošljavanje: osoblje za upravljanje Sephorinim sustavima naručivanja i skladištenja, za podršku marketinškim aktivnostima te za posjete trgovinama kako bi educirali prodavače (poznate kao beauty savjetnici) o proizvodima Soft Services. Bio je to mukotrpan i skup proces.

“Trgovci su vrlo zainteresirani za ono što kupci žele, ali se također vode podacima”, kaže Zhou.

Sephora preferira rad s mladim brendovima poput Soft Servicesa, kaže Patrick, kako bi pomogla oblikovati njihovu budućnost:

“Uglavnom, što ranije uvedemo brend, to bolje. Sve što nam treba jest ime, formula i ideja. Želimo surađivati s njima na kreiranju proizvoda.”

Sephora također favorizira brendove koji potpisuju ekskluzivne maloprodajne ugovore na najmanje dvije godine. Zauzvrat, nudi im vlasničke podatke koji im mogu pomoći odrediti koje proizvode lansirati, kako ih pakirati i koju cijenu odrediti. Tu Patrick kao primjer navodi Sephorine mobilne uređaje Color iQ koji pomažu prodavačima identificirati nijansu pudera ili korektora kupca.

“U našim trgovinama obavimo sto tisuća skeniranja kože svaki tjedan pa možemo reći brendu koje će nijanse najvjerojatnije biti najprodavanije. Ne bi imalo smisla dijeliti te podatke s brendovima ako će ih odnijeti nekom drugom maloprodajnom lancu”, kaže Patrick.

„Sephora vas može uzdignuti ili uništiti. Bila sam samouka vizažistica, iznenada ubačena u svijet Sephore, gdje sam se morala natjecati s etabliranim brendovima. Bilo je to kao da su me bacili među vukove”, kaže Danessa Myricks. Godine 2019., četiri godine nakon pokretanja svoje linije make upa za tamnije tonove kože, Myricks je primila e-mail od Sephore. Uzbuđenje je bilo pomiješano s bojazni: svoju je tvrtku financirala vlastitom ušteđevinom, a znala je da, ako poveća proizvodnju kako bi ušla u Sephoru, a ne ispuni ciljeve prodaje, moglo bi doći do bankrota.

Sephora je surađivala s njom kako bi minimalizirala financijski rizik, što je praksa koju koristi za odabrane brendove. Brend je prvo lansiran na sephora.com kako bi se testirala potražnja potrošača (mjesečni cilj prodaje premašen je unutar 48 sati). Nekoliko mjeseci kasnije, Sephora je počela prodavati proizvode Danesse Myricks u trgovinama na odjeljku “Next Big Thing”.

„Ako se brend dobro prodaje tamo, prelazi na vlastitu policu, što otvara mjesto novom brendu. To omogućuje brendovima lakši prijelaz na ulaganje – brendovi moraju plaćati police – i omogućuje nam da naučimo koji proizvodi funkcioniraju”, objasnila je Patrick. Danas je Danessa Myricks jedan od najbrže rastućih brendova u Sephori i jedna od najvećih priča o uspjehu. Myricks je 2021. godine osigurala neobjavljeni iznos rizičnog kapitala.

Partnerstvo sa Sephorom može biti neprocjenjivo za brendove koji traže financiranje za rast. Nakon što je Nikki DeRoest, osnivačica linije make upa s SPF-om, Ciele, potpisala ugovor sa Sephorom 2022., odmah ga je iskoristila za privlačenje ulaganja, prije nego što je lansirala proizvode 2023. godine.

„Ugovor sa Sephorom važna je potvrda u ovoj industriji. Trebali su mi ti ugovori o kupnji kako bih privukla investitore”, rekla je za Fast Company.

Međutim, veliki dio tih investicija završava natrag kod Sephore, kaže Patricia Santos, operativna partnerica u Verity Venture Partners, koja ulaže u kozmetičke brendove:

“Kozmetički brendovi uzimaju novac investitora uz obećanje lansiranja u Sephori, a zatim taj novac preusmjeravaju natrag u Sephoru kako bi osigurali svoj uspjeh”, objašnjava Santos. Santos je osnovala kozmetički brend Volition, kojeg je Sephora izbacila iz asortimana tijekom pandemije.

Jedan industrijski veteran koji je surađivao s nekoliko Sephorinih brendova kaže da je uobičajeno da Sephora uzima 65% udjela u prodaji što je, prema industrijskim standardima, visoko. Sephora za potrebe članka na portalu Fast Company nije željela podijeliti detalje o svojim ugovorima s brendovima. Osim što troše više od 100.000 dolara na opremu za trgovine, brendovi moraju osigurati testere proizvoda i promo materijale za trgovine. Postavljanje na sezonskom izlogu na ulazu u trgovinu može koštati dodatnih 250.000 dolara, prema ovom izvoru, a sudjelovanje u promocijama kao što je “Poklon uz kupnju” može značiti donaciju desetaka tisuća uzoraka Sephori.

Sephora također može preporučiti brendu da šalje predstavnike na teren kako bi educirali beauty savjetnike, što je rezultiralo osnivanjem agencija poput HeadKount i Beauty Barrage koje osiguravaju ove timove. Tužba iz 2015. godine između Sephore i sada ugašenog brenda OCC Cosmetics zbog raskida prodajnog ugovora otkrila je neke od tih troškova. U svojoj protutužbi, Sephora je tvrdila da joj OCC duguje 125.000 dolara za opremu u trgovinama, 13.000 dolara za posebne promocije proizvoda i više od 300.000 dolara kao naknadu za proizvode koji su oštećeni, uništeni ili korišteni kao testeri tijekom devet mjeseci u 2014. godini, donosi informacije Fast Company.

Za neke kritičare, ti troškovi predstavljaju sustav “plati da bi igrao”: sustav koji zapanjujuće podsjeća na onaj u robnim kućama koje je Sephora zamijenila.

“Ako pogledate brendove koje Sephora snažno promovira, to su oni koji joj stalno daju marketinški novac i koji imaju ljude u trgovinama. Dakle, vraćamo se u dane robnih kuća: to su brendovi koji si mogu priuštiti imati ljude na prodajnom mjestu”, objašnjava Santos.

I neki brendovi, neizbježno, ne uspiju. Godine 2022., Sephora je prestala prodavati proizvode beauty influencera Hyrama Yarbrea pod brendom Selfless by Hyram, a 2023. iz asortimana je izbačen Item Beauty, TikTok zvijezde Addison Rae. Možda najznačajnije, ove je godine prestala prodavati JLo Beauty, kojeg je Jennifer Lopez lansirala 2021. godine.

“Najbolje rangirani brendovi u Sephori sada posluju tako dobro da postavljaju ljestvicu više. Potrebno je pratiti njihov tempo kako bi brendovi zadržali svoje mjesto”, kaže Katherine Power iz Greycrofta.

FOTOGRAFIJE: Unsplash, Pexels, Sephora, Danessa Myricks, Instagram