Po jednoj važnoj metrici, broju aktivnih korisnika, TikTok nije rastao u posljednjem kvartalu 2023. Zapravo je čak, kada se govori o brojkama u SAD-u, i krenuo u suprotnom smjeru. Business Insider takav podatak naziva “šokantnim” za aplikaciju koja doživljava snažnu ekspanziju od svog pokretanja 2016. Postavlja se pitanje “zašto?”. Jedan od prvih odgovora je da su možda neki obrisali aplikaciju jer je nikad nisu ni koristili. No, vjerojatniji je scenarij da korisnici nemaju dovoljno vremena u danu za gledanje videozapisa, što se posebno odnosi na mlade korisnike koji sada ulaze u novu fazu života – odraslu dob, a ona dolazi s obvezama.
TikTok i najnovije brojke
Nakon što je aplikacija pomela konkurenciju od 2020. do prve polovice 2022., rast broja dnevnih aktivnih korisnika TikToka počeo se smanjivati. U četvrtom kvartalu 2023., zaostajao je za Snapchatom, YouTubeom, Instagramom i Facebookom. Da, čak je i Facebook kao “drevna” društvena mreža rastao brže od TikToka. Za Business Insider nisu komentirali statistiku, no postavlja se pitanje što se događa s ovom popularnom mrežom?
Jedna zanimljiva teorija prethodno je spomenuta, da korisnici popularne aplikacije odrastaju, preuzimaju nove odgovornosti, što im ostavlja manje vremena za gledanje videa. Kada je aplikacija lansirana, osvojila je svijet, a posebno je privukla tinejdžere zbog jedinstvene vrste sadržaja i “kulture” koja je poticala kreatore da stvaraju content. Recimo da su ti korisnici imali oko 13 godina kada su prvi put skinuli aplikaciju 2016. ili 2017. Danas imaju barem 20 godina, stalne poslove ili su na fakultetu – roditelji nisu više ti koji kuhaju, peru ili čiste za njima te se događa nešto što se zove život.
Nove obveze oduzimaju vrijeme, što znači manje vremena za provođenje na aplikaciji. To se očituje i u podacima. The Wall Street Journal se pozvao na brojke analitičke tvrtke Data.ai, prema kojoj su se prosječni korisnici u Americi u dobi između 18. i 24. godine života, smanjili za gotovo 9% u razdoblju od 2022. do 2023. godine. Time spent metrika, odnosno vrijeme provedeno na TikToku, aspekt je poslovanja koji je privukao brojne investitore. Očekivalo se, naime, da će odrasli Amerikanci u 2024. provoditi otprilike sat vremena dnevno na TikToku, više nego što provode na YouTubeu, prema procjenama eMarketera.
TikTok korisnici ulaze u svijet odraslih
Veći time spent znači više prilika za prikazivanje oglasa korisnicima i obavljanje ostalih aktivnosti koje donose profit. Međutim, ako jedna od dobnih skupina koja čini temelj ove društvene mreže ne može provesti više od sat vremena dnevno na aplikaciji, to potencijalno nije dobro za poslovanje, piše Business Insider. Navode i primjer Brielle, Tiktokerice koja je prošle godine (nepravedno) kritizirana jer se žalila na svoj novi korporativni posao. Nakon fakulteta je dobila posao u uredu i objavila je video u kojem se potužila kako joj ostaje malo vremena za privatne obveze i slobodno vrijeme. Stariji korisnici oštro su je kritizirali zbog njezinog naivnog stava, no Brielle je vjerojatno jedna od korisnica koja je nedavno ušla u svijet odraslih te shvatila kako nema toliko vremena za aplikaciju.
Autorica članka na Business Insideru kaže kako ovaj primjer vidi i na svojoj djeci koja su već godinama fanovi TikToka. Starija je kći sada na drugoj godini strojarstva, živi s prijateljima, ima studentske obveze uz koje dolaze čišćenje kuće, plaćanje računa, naravno i zabave. Prije nekoliko mjeseci, obrisala je društvenu mrežu, a s cimerima se natječe kako bi vidjela tko će najduže izdržati bez aplikacije. Prije samo godinu dana, TikTok je koristila barem dva sata dnevno.
Ranije ju je pokušala ograničiti, no sada više nema kontrole nad korištenjem aplikacije, a kći je sama shvatila kako ne može u dnevni raspored uklopiti sve svoje obveze i pritom satima gledati videozapise. Mlađa kći, navodi autorica, i dalje živi doma i ide u srednju školu pa konzumira aplikaciju u velikim količinama, no vjeruje da će se na jesen, kada krene na fakultet, i sama suočiti sa sličnim dilemama kao starija sestra. Novinarka tvrdi kako ovaj slučaj nije jedinstven samo u njezinoj obitelji, što pokazuje i intervju među korisnicima TikToka u dvadesetima, koji je proveo The Wall Street Journal. Priča im je slična: počeli su primjećivati da im TikTok ometa posao, kućanske i druge obveze, a posebno spavanje.
Dodali su i kako su mnogi njihovi prijatelji obrisali aplikaciju ili smanjili upotrebu posljednjih mjeseci jer se osjećaju dobro glede toga kako raspoređuju svoje vrijeme i ne žele žrtvovati druženje s prijateljima ili obavljanje neke od obveza. Glasnogovornica TikToka u spomenutom je članku dala izjavu za The Wall Street Journal, rekavši kako TikTok nudi razne alate, od prilagođavanja screen timea pa do podsjetnika na spavanje, koje koriste milijuni ljudi kako bi im pomogli donijeti odluku o načinu na koji provode vrijeme, dodajući da aplikacija redovno podsjeća korisnike na spomenute značajke.
Instagram je (ponovno) u fokusu?
Za Instagram se govorilo kako pada u drugi plan, no čini se kako ipak ne gubi social media bitku. Naime, prema podacima tvrtke Sensor Tower koja se bavi tržišnom inteligencijom, aplikacija je u metrici preuzimanja znatno nadmašila TikTok prošle godine. Business Insider piše kako su procijenili da je download aplikacije porastao za 20% u 2023., u usporedbi s prethodnom godinom. TikTok je u istom razdoblju zabilježio rast od 4%, dok je rast dnevnih korisnika dosegnuo svoj vrhunac.
Ponovno, postavlja se pitanje “zašto?”. Jedan od mogućih i najjednostavnijih razloga je taj da su reelsi, Instagramov proizvod za kratke videozapise, gotovo jednako dobri kao i TikTokovi. Također, Instagram ima bolje alate za fotografiranje te, za razliku od TikToka, i dalje pazi da korisnicima ne prikazuje nepopularne značajke, kao što su shoppable videozapisi. Abe Yousef, viši analitičar u Sensor Toweru, objasnio je da Instagram cilja širu publiku jer ima i druge alate osim reelsa. Osoba koja možda i nije obožavatelj kratkih videozapisa, i dalje može voljeti dijeljenje fotografija, storiesa ili razgovora u inboxu, što su glavne karakteristike najpopularnijih društvenih mreža.
TikTok, na primjer, još uvijek ne dopušta grupni chat, a Instagram tu prednjači sa svojim inboxom jer su upravo direktne poruke, kako su istaknuli Mark Zuckerberg iz Mete i Adam Mosseri iz Instagrama, mjesto gdje se dijeli velika količina reelsa. Yousef je dodao kako je TikTok usporio i po pitanju engagementa, odnosno angažmana korisnika. Na to možda utječu i ograničene značajke vezane za dijeljenje fotografija na TikToku, a prema informaciji otkrivenoj na tehnološkom blogu The SpAndroid, tvrtka bi mogla razviti posebnu aplikaciju posvećenu isključivo fotografiji.
Analitičari iz Sensor Towera donijeli su tri ključne spoznaje vezane za TikTok i Instagram:
- TikTok i dalje privlači korisnike, ali sporijim tempom. Prema Sensor Toweru, globalni mjesečni aktivni korisnici TikToka povećali su se za 2% u četvrtom kvartalu 2023., što je blagi pad u odnosu na 6% iz istog kvartala 2022., ali značajan pad u odnosi na rast od 47% iz istog razdoblja 2021.
- Instagram nadmašuje TikTok po pitanju downloada aplikacije jer je TikTok izgubio onaj moment kojeg imaju noviteti na tržištu. Prema procjenama Sensor Towea, globalna preuzimanja Instagram aplikacije u 2023. premašila su 767 milijuna, što je povećanje od 20% u odnosu na prethodnu godinu. S druge strane, TikTok je zabilježio 733 milijuna globalnih preuzimanja u istom razdoblju.
- Iako se čini da rast TikToka usporava, korisnici su i dalje “navučeni” na aplikaciju. Sensor Tower procjenjuje da su korisnici TikToka u četvrtom kvartalu 2023. prosječno provodili 95 minuta dnevno na aplikaciji. U međuvremenu, korisnici su provodili oko sat vremena na Instagramu i oko 53 minute na Facebooku dnevno.
FOTOGRAFIJE: Unsplash, Pexels
