Deseto godišnje izdanje izvještaja The State of Fashion, koji donose McKinsey & Company i BoF Insights, podatkovni i savjetodavni tim The Business of Fashion, otkriva kako će promjene u trgovini, tehnologiji i ponašanju potrošača izazvati modne kompanije u 2026. godini. Doista, kojih će to 10 modnih tema obilježiti sljedeću godinu?
Kako se približavamo 2026. godini, modnim je liderima jasno da se suočavaju s potpuno novom stvarnošću. Američke tarife precrtale su trgovinske mape i prisilile brendove i njihove dobavljače na brza prilagođavanja i promjene. S druge strane, potrošači i dalje preispituju svoju potrošnju, traže vrijednost i sve veći dio svojih budžeta usmjeravaju prema drugim ciljevima, uključujući vlastito zdravlje i dobrobit. Istodobno, nagli uspon umjetne inteligencije znači da se modni lideri kreću kroz tehnološki krajolik koji se mijenja nevjerojatnom brzinom.
The Business of Fashion i McKinsey već deset godina prate globalne ekonomske poremećaje, promjene potrošačkih preferencija i transformaciju modnog sustava kroz izvještaje The State of Fashion. Objavljivanje prvog izvještaja 2016. godine poklopilo se s Brexitom u Ujedinjenom Kraljevstvu i prvim izborom predsjednika Sjedinjenih Američkih Država Donalda Trumpa. Od tada nadalje, izvještaji su se bavili utjecajem pandemije, globalnim poremećajima u opskrbnim lancima i uspjehom (ili neuspjehom) industrije u održivosti, među brojnim drugim temama.
Umjetna inteligencija
U nestabilnim uvjetima – volatilnim ulaznim troškovima, poremećajima u opskrbnim lancima i sporom rastu tržišta – AI se iz konkurentske prednosti pretvara u poslovnu nužnost. Kompanije prema tome preoblikuju radnu snagu: neka postojeća radna mjesta postaju AI-centrična, što omogućuje da se uloge pomaknu prema kreativnijim i analitičkim zadacima više vrijednosti.
Uz to, AI mijenja i način na koji kupujemo. U nedavno objavljenom tekstu, pisali smo o tome da je jedna od začetnica takve ideje i kćer Billa Gatesa koja je s prijateljicom pokrenula aplikaciju Phia koja spaja umjetnu inteligenciju, održivu modu i novu generaciju svjesnih potrošača. Dakle, kupci sve češće koriste AI za potražnju proizvoda, usporedbu ponuda i personalizirane preporuke. Neki već koriste AI kao stilskog savjetnika i konzultanta za garderobu, gdje pronalaze savjete što kupiti i gdje kupiti.
Novi prioriteti kupaca
Osim toga što će umjetna inteligencija postati norma modnih brendova, zadržavanje kupaca bit će jedno od ključnih bojnih polja: više od polovice rukovoditelja navodi strategije lojalnosti kao jednu od glavnih tema koja će oblikovati industriju 2026. godine.
Kako bi privukli i zadržali kupce, brendovi im moraju dati ono što žele, a to sve češće znači – vrijednost. Dok su luksuzni brendovi dizali cijene bez stvarnih poboljšanja u kvaliteti ili kreativnosti, dizajnerski brendovi srednjeg segmenta unaprijedili su proizvode i iskustvo u trgovinama. Upravo će zato, modni brendovi srednjeg segmenta postati najbrže rastući dio tržišta, zamijenivši luksuz kao glavni generator vrijednosti.
Nakit će biti najpoželjniji modni komad u nadolazećim godinama. Očekuje se snažna potražnja do 2028. godine, vođena željom kupaca za dugotrajnim ulaganjima, samoizražavanjem i sve većim trendom “self-giftinga” među ženama i muškarcima. Paralelno, pametne naočale koje spajaju modu i tehnologiju postaju najbrže rastuća kategorija modnih dodataka, s novim proizvodima koji se očekuju 2026. godine.
Kako bi ponovno pokrenuo rast, luksuz ulazi u fazu nove reinvencije: nekoliko najvećih luksuznih kuća dobilo je nove kreativne direktore tijekom godine do rujna 2025. godine. No možda to neće biti dovoljno, jer visoke cijene i dalje su velika prepreka aspiracijskim kupcima, a sve više potencijalnih kupaca luksuza fokusirano je na vlastitu dobrobit – takozvani wellbeing – trend koji je započeo još 2017. godine.
10 modnih tema koje će postaviti agendu za 2026. godinu
1. Tariff Turbulence (era visokih tarifa)
Američke tarife preoblikuju globalnu trgovinu jer više carine povećavaju troškove kroz cijeli lanac vrijednosti, snažno pogađajući modu. Brendovi mijenjaju cijene, preusmjeravaju izvore nabave i poboljšavaju učinkovitost kako bi ublažili učinak. Jednako tako, veći dobavljači rade na optimizaciji lokacija, digitalizaciji i automatizaciji, dok se manji igrači suočavaju s rastućim pritiscima.
2. Workforce Rewired (radna mjesta pod AI-om)
Tehnologija mijenja radnu snagu globalno. Ulaganja u umjetnu inteligenciju trebala bi povećati produktivnost, što znači da će neka postojeća radna mjesta postati AI-centrična, a nastat će i nove uloge. Modni lideri moraju prioritet dati usavršavanju zaposlenika i privlačenju novih talenata kako bi ostali konkurentni.
3. The AI Shopper (korištenje AI-ja priliom kupovine)
Umjetna inteligencija već remeti način na koji potrošači otkrivaju modu. U godinama koje dolaze, autonomni AI kupovni agenti mogli bi djelovati u njihovo ime, obavljajući zadatke od praćenja cijena do kupnje proizvoda. U drugoj polovici desetljeća AI agenti mogli bi čak automatski kupovati umjesto korisnika.
4. Jewellery Sparkles (nakit kaj najpoželjnija kategorija)
Uz rast prodaje koji nadmašuje sve druge modne kategorije, potražnja za nakitom nastavit će se i 2026. godine. Kategorija će nastaviti profitirati zahvaljujući sve većoj bazi kupaca koji traže dugotrajna ulaganja, samoizražavanje i sve popularniji trend “self-gifting”.
5. Smart Frames (pametne naočale kao must-have dodatak)
AI-integrirane pametne naočale postaju najbrže rastuća kategorija nosive tehnologije. Veliki igrači već spremaju lansiranja za 2026. godinu, a tržište će do 2030. godine premašiti 30 milijardi dolara. Partnerstva brendova i tech kompanija bit će ključ razvoja.
6. The Wellbeing Era
Wellbeing postaje središte načina na koji potrošači žive, troše i definiraju sebe. Kako se zasićuju sadržajem koji privlači pažnju, okreću se brendovima koji odražavaju njihove promjenjive identitete i nude emocionalnu povezanost.
7. Efficiency Unlocked (nova era učinkovitosti)
U izazovnom modnom tržištu kompanije moraju postati učinkovitije kako bi ostvarile rast. Stare prednosti poput ekonomije razmjera i niskih troškova nabave više nisu dovoljne za očuvanje zdravog poslovnog modela. Iskorištavanjem novih tehnologija, kompanije mogu povećati produktivnost i smanjiti troškove, oslobađajući resurse za ulaganja u diferencijatore koji omogućuju rast.
8. Resale Sprint (ubrzani rast secondhanda)
Kupci sve više troše na rabljene odjevne komade potrazi za vrijednošću, dok cijene u primarnom tržištu nastavljaju rasti. Marketplace platforme učinile su secondhand mainstreamom, no brendovi sad moraju definirati vlastite resale strategije.
9. The Elevation Game (rast brendova srednjeg segmenta)
Od value segmenta do pristupačnog luksuza, modni se brendovi pomiču prema višem tržišnom položaju. Neki žele izbjeći konkurenciju s ultra-jeftinim brendovima, dok drugi ciljaju bivše high end kupce koji su zbog cijena ispali iz luksuzne kategorije. Kako pritisci na marže rastu, a konkurencija se pojačava 2026. godine, ove strategije podizanja pozicije dobit će novu važnost. Kvaliteta proizvoda i izvanredna iskustva mogla bi pomoći brendovima da ojačaju svoju poziciju.
10. Luxury Recalibrated (vrijeme kreativnosti u luksuzu)
Usporavanje potražnje za luksuznim predmetima potaknulo je fazu strateškog resetiranja. Brendovi smanjuju oslanjanje na rast temeljen na poskupljenjima i ponovno se fokusiraju na kreativnost i zanatstvo kako bi izgradili povjerenje kupaca. Ova promjena zahtijeva od brendova da balansiraju potrebe različitih skupina kupaca te da povežu proizvod, storytelling i korisničko iskustvo u koherentnu ekspresiju vrijednosti brenda.
FOTOGRAFIJE: Instagram
